Im Wilden Westen brannten Cowboys ihrem Vieh ein Erkennungszeichen ein, um Diebe abzuschrecken. Rinder mit Symbolen zu markieren wurde so beliebt, dass sie aufgeschrieben und katalogisiert werden mussten, damit man sie den Eigentümern zuordnen konnte. Auf diese Weise wurde eine Marke oder „Brand“ zu einer unverwechselbaren und persönlichen Identität, mehr noch als ein bloßer Name oder ein Symbol. Allerdings kann eine Marke, ähnlich wie eine Rinderherde, schwer zu bändigen sein. Es braucht die besten Cowboys, um sie unter Kontrolle zu halten.

Stellen wir uns vor, da draußen im Wilden Westen gibt es einen Cowboy mit einem Traum. Wir nennen ihn Brandon. Durch intensives Experimentieren hat Brandon es geschafft Kühe zu züchten, die Schokomilch geben (ziemlich beeindruckend, was?). Natürlich will Brandon sofort damit beginnen, diese Färsen zu verkaufen, also verpasst er ihnen ein „Schokokuh“-Branding und eilt mit ihnen auf den Markt. Leider hat niemand auf dem Markt Interesse. Einige haben Probleme, den Namen richtig auszusprechen und andere können überhaupt nichts damit anfangen. Am schlimmsten ist allerdings, dass Brandon versehentlich ein paar normale Kühe mitgebracht hat, die nur normale Milch geben. Das hat überhaupt keinen guten ersten Eindruck hinterlassen. Trotz seines anfänglichen Optimismus, kehrt Brandon mit leeren Händen auf die Ranch zurück.

In der Anfangsphase deiner Unternehmensgründung ist Branding besonders wichtig. Der erste Eindruck zählt und wenn mehr und mehr Wettbewerber den Markt überfluten, ist kaum etwas wichtiger als eine starke und direkte Stimme. Du musst einen Eindruck hinterlassen, der einprägsam, hochwertig und leicht verständlich für den Konsumenten ist.

Beginne mit dem „Warum“

 
Wenn du versuchst, deinem Unternehmen ein Branding zu verpassen, wirst du dir einige Fragen stellen müssen, die den Kern deiner Firma genau festlegen: 

  • Warum existiert dein Unternehmen?
  • Warum sollten Kunden Interesse haben?
  • Warum glaubst du, deine Dienstleistung wäre anders, als die der Mitbewerber?
  • Hast du eine Firmenphilosophie?
  • Wofür stehst du?

Während du das große Ganze durchgehst, vergiss nicht, auch konkretere Fragen zu stellen:

  • Was sind deine Ziele?
  • Musst du 300 oder 300.000 Einheiten verkaufen?
  • Suchst du die Unterstützung der breiten Masse oder treuer Fans?
  • Welche Art Kunden möchtest du anlocken?

Brandon, der niemals aufgibt, entschied, sich diese Fragen zu stellen. Dadurch kam er zu dem Schluss, dass Innovation, Freundschaft und Spaß die Kernmerkmale waren, die er mit seinem Schokokuh-Unternehmen rüberbringen wollte. Basierend auf diesen Merkmalen entschloss er sich, sein Unternehmen auf junge, zukunftsorientierte Kunden auszurichten und sich darauf zu konzentrieren, eine treue Fangemeinde aufzubauen, statt auf die große Masse zu setzen. Nachdem er diese grundlegenden Entscheidungen getroffen hatte, konnte er damit beginnen, sich zu überlegen, wie er diese Botschaft vermittelt.


Die Botschaft

Mit den Kernmerkmalen in der Hand musst du herausfinden, welche Botschaft du deiner Zielgruppe vermitteln möchtest. Eine starke Stimme ist essenziell für eine starke Marke. Verbraucher wenden sich einem Unternehmen nicht nur für Waren und Dienstleistungen zu, sondern auch für eine bestimmte Anschauung. Stell dir vor, Marmite würde dir plötzlich erzählen, dass du ihr Produkt auf Anhieb lieben wirst, oder Ronald McDonald fängt auf einmal an zu fluchen – es würde einfach nicht passen. Überlege dir, was du deiner Zielgruppe vermitteln möchtest, was nicht und was am besten zu deinem Unternehmen passt.

Selbst in der Anfangsphase ist es gut zu wissen, wie deine Zielgruppe aussieht. Nutze Tools wie Facebook und Twitter Analytics, um herauszufinden, wie sich dein Kundenstamm zusammensetzt. Obwohl Statistiken dir nicht alles über eine Person verraten können, ist es gut zu erfahren, ob eine hohe Anzahl eines bestimmten Alters, Geschlechts oder Wohnorts Teil deiner Zielgruppe ist. Ein weiterer guter Weg, mehr über deine Zielgruppe herauszufinden ist, Fragen zu stellen. Dies kann Anhänger einbinden und gibt ihnen die Möglichkeit, etwas über sich zu erzählen. Durch gut platzierte Fragen kannst du die Leidenschaften und Vorurteile derer herausfinden, denen du etwas verkaufen möchtest.

Es ist wichtig, nicht nur deine eigene Zielgruppe zu untersuchen, sondern auch die deiner Mitbewerber. Aktiv die Strategien derer im Auge zu haben, die sich im selben Feld tummeln, kann in vielerlei Hinsicht hilfreich sein. Es ermöglicht dir, Fehler zu vermeiden, die sie gemacht haben, und hält dich davon ab, dieselben Ideen zu verwenden, die sie bereits verwendet haben. Und das Beste ist, es hilft dir dabei, dich von den anderen abzusetzen, indem du einen Ton etablierst, der unverwechselbar zu deinem Unternehmen gehört. Sei immer auf dem Laufenden mit dem Content deines Mitbewerbers – du kannst davon ausgehen, dass deine Zielgruppe es sein wird. Bleib im Bilde und betrachte dich selbst als Verbraucher. Was kannst du versprechen, was andere Unternehmen nicht können? Wie kannst du auf andere Art eine Verbindung zu deinen Kunden herstellen?

Mit diesen Faktoren im Hinterkopf wirst du auch die Geschichte und Persönlichkeit deiner Marke ergründen müssen. Hab keine Angst vor Besonderheit, wenn du über die „Person“ deiner Marke nachdenkst. Wenn deine Marke eine Person wäre, was für eine Person wäre sie dann? Ein Mann oder eine Frau? Jung oder alt? Wie ist sein oder ihr Name? Was ist ihr Lieblingsfilm, Lieblingsessen, Lieblingssong? In den Charakter einzutauchen, kann in einer einheitlicheren und konkreteren Stimme resultieren.
Wieder zurück zu unserem geliebten Brandon. Er hat ebenfalls realisiert, wie wichtig die Botschaft ist, und diese Ideen auf die Probe gestellt! Er hat sich die anderen Cowboys angeschaut und bemerkt, dass sie ihr Vieh mit typischen Kuh bezogenen Namen versehen haben: „Gemütliche Kühe“, „Süße Kühe“, „Bunte Kühe“ und so weiter. Brandon rollte die Augen und befand, wenn seine Marke eine Person wäre, wäre sie jung und modern mit einem anspruchsvollen Gaumen und einer Leidenschaft für Geschmack. Dies verhalf seiner Markenidentität zum Leben: modern, ein bisschen kantig und clever. Während Brandons erster Versuch eines Brandings in die Hose ging, brachte ihm die zusätzliche Zeit, die er in die Gestaltung seiner Marke investierte, das Erfolgsrezept.


Die größeren Stücke

Nach sorgfältiger Überlegung entschied sich Brandon, sein Unternehmen „Brandons Bovinae“ zu nennen und ließ ein einfaches Bildmarken-Logo in modernem, flachen Design mit zwei Brauntönen entwerfen. Dieser Name unterschied ihn von den typischen „Kuh“-basierten Namen, welche die anderen Cowboys verwendeten. Das moderne Design zeigte, dass er anspruchsvoller war als einige seiner Mitbewerber und die beiden Brauntöne versprachen den Kunden nicht nur eine schokoladige Nascherei, sondern auch Seriosität. Brandon brachte sein neubenanntes Vieh auf den Marktplatz und verdiente schon bald mehr Geld, als er ausgeben konnte. Wer würde kein Brandon Bovinae haben wollen?

Genauso sorgfältig solltest du dir deinen Namen und dein Logo überlegen. Denk an Marken, die du kennst und magst, und überlege, was ihre Namen und Logos suggerieren. Chipotle ist nach einer leckeren und scharfen Paprika benannt – ein Name, der etwas Neues und Aufregendes verspricht. Ihr Logo, eine Paprika umrandet von einem roten Kreis, ist zwar altmodisch, aber ansprechend. Es vermittelt die Botschaft, dass Chipotle ein neuer Ansatz für etwas Bekanntes ist. Warby Parker, eine Brillenmarke, hat einen ungewöhnlichen Namen, der an eine Person denken lässt. Dieses Unternehmen mag nicht jeden ansprechen und so hat ihr Branding etwas Geheimnisvolles – das Gefühl, dass der Käufer von Warby Parker Brillen einem exklusiven Club angehören.
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Das Aussehen

Nun, wer hätte es gedacht, Brandon war so erfolgreich auf dem Markt, dass er sich entschied, sein Unternehmen auf alle möglichen Nutztiere auszuweiten. Schon bald entwickelte er Brandons Schafe, Brandons Ziegen, Brandons Häschen und Brandons Hühner (die natürlich Schokoladeneier legten). Kurze Zeit später hatte er eine Ranch mit lauter Tieren, die er zum Verkauf anbot, und die Leute kamen von weit her, um sie zu erwerben. Da er aus seinen früheren Branding-Fehlern gelernt hatte, sorgte Brandon dafür, dass jeder neue Bereich seines Unternehmens stimmig und einheitlich war. Wenn Brandons Häschen grimmig und ablehnend wären, würden sie nicht zu Brandons Marke passen. Wenn Brandons Ziegen wie aus einem Science-Fiction-Film aussehen würden, wäre das für die Kunden ziemlich irritierend, die Brandons moderne Variante von Tradition lieben (und für die meisten anderen auch).

Während dein Unternehmen vermutlich nicht aus Schokolade produzierendem Vieh besteht, willst du dennoch stimmiges Branding. Nutzer sollen ein Gefühl für deinen Ton und ein Erlebnis bekommen. Weder sollte eine Seite deiner Website komplett anders gestaltet sein als der Rest, noch sollte das eine Marketingmaterial einen lockeren Sprachgebrauch verwenden, während das andere ein eher seriöses Auftreten vermittelt; deine Marke sollte immer das gleiche wiedererkennbare und bekannte Auftreten haben. Dies hilft dabei, Vertrauen zwischen dir und deiner Zielgruppe aufzubauen, und wird den Leuten zeigen, dass dein Unternehmen etwas Besonderes ist.

Zeit für Action

Während unser Cowboy Brandon stolz erhobenen Hauptes in den Sonnenuntergang galoppiert, sind hier ein paar Fragen, die du dir stellen kannst, um deine Markenpersönlichkeit zu bestimmen. Yeehaw!
  • Was macht dein Unternehmen? Warum macht es das?
  • Welche Art Kunden möchtest du erreichen?
  • Welche Versprechen gibst du deinen Kunden?
  • Wenn dein Unternehmen ein Tier wäre, welches wäre es?
  • Wenn dein Unternehmen ein Auto wäre, welche Art Auto wäre es?
  • Wenn dein Unternehmen eine Person wäre, was für eine Person wäre es?
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