Wie bei jedem Produkt oder Service ist es hilfreich zu wissen, an wen du verkaufst – und das bedeutet, dass du deine Zielgruppe kennen musst. Die Zielgruppenanalyse kann so umfangreich sein, wie du möchtest, und du kannst von zwanglosen Kunden-Chats bis hin zu detaillierten Metriken alles dafür nutzen.

Sobald du deine Zielgruppe identifiziert hast, kannst du deine Produkte und dein Marketing auf sie zuschneiden – und mit ein bisschen Glück gehen deine Verkäufe durch die Decke. In diesem Artikel verraten wir dir, wie du deine Zielgruppe findest und eine Marke entwickelst, die sie anspricht.

illustration: frau mit computer zeigt auf verschiedene gesichter
Um deine Zielgruppe zu beeindrucken, musst du erst wissen, wer sie ist. Bild von OrangeCrush

Wer und was ist eine Zielgruppe?

Deine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, auf die du deine Verkaufs- und Marketingstrategie ausrichtest. Diese Menschen können gemeinsame Vorlieben haben, schließlich sind sie an deinen Produkten interessiert, aber du solltest nicht davon ausgehen, dass sie dieselben Vorlieben, Abneigungen und Verhaltensweise haben wie du. Ein Teil deiner bestehenden Kundschaft wird zweifelsohne zu dieser Gruppe gehören, aber jede Zielgruppe sollte die Gelegenheit bieten, über diesen Kundenstamm hinaus zu expandieren.

Deine Zielgruppe könnte aus pflanzenverrückten Zwanzigjährigen, erschöpften, frisch gebackenen Eltern oder gut gekleideten Rentnern bestehen. Deine Zielgruppe wird nach demografischen und psychografischen Merkmalen unterteilt.

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Verpackung für ein Haustierprodukt von UniqueHub: Daten können als Grundlage für Designs dienen, die deine Zielgruppe ansprechen.

Demografie vs. Psychografie

Demografische und psychografische Analysen werden dir dabei helfen, besser zu verstehen, wer deine Zielgruppe ist und welche Bedürfnisse sie hat. Vereinfacht gesagt zeigen die demografische Daten, wer sie sind, also  beispielsweise Frauen aus Berlin, die ungefähr 60.000 Euro im Jahr verdienen. Die Psychografie konzentriert sich auf ihr Verhalten, also ob sie beispielsweise abenteuerlustig sind und R&B und Wintersport mögen.

Zu den wichtigsten Faktoren der Demografie gehören Alter, Region, Einkommen, Bildung, Familienstatus, Arbeit und kultureller Hintergrund. Die wichtigsten Faktoren der Psychografie sind Standpunkte, Werte, Interessen, Hobbys und Verhalten. Diese Merkmale können in groben Zügen bestimmt werden, aber nimm dich davor in Acht, deine Zielgruppe zu sehr in Schubladen zu stecken.

Social-Media-Analysen und Interviews können dir helfen, über Verallgemeinerungen hinaus die Eigenheiten und Unterschiede zu verstehen, die einzelne Personen innerhalb der größeren Gruppe ausmachen.

Diese Herangehensweise mag neuartig klingen, aber es gibt sie bereits seit Jahren. In den 1920er Jahren hatte die Schuhmarke Converse es nicht nur auf eine jugendliche Zielgruppe abgesehen, sondern auf eine imagebewusste und Basketball liebende Zielgruppe. Sie engagierten den Basketballspieler- und trainer Chuck Taylor, der Basketball-Internate führte und den mittlerweile kultigen All Star entwickelte – und der Rest ist Sneaker-Geschichte.

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Leuchtende Farben locken User zu dieser Facebook-Umfrage von Molecula

Wie du deine Zielgruppe findest

Deine Zielgruppe mag vielleicht nicht deiner derzeitigen Kundschaft entsprechen, aber sie bietet einen guten Ausgangspunkt, um mit deiner Zielgruppenanalyse zu beginnen. Adressen können bei der Gruppierung nach Region helfen, wohingegen Menschen, die erneut etwas bei dir gekauft haben, ein Hinweis auf deine Kernzielgruppe sein können. Suche in deinen Daten nach Trends und schaue dir an, was erfolgreiche Mitbewerber machen. Frage dich also, wer ihre Kundschaft ist und wie sie bei ihr werben.

Information über Mitbewerber wird besonders wichtig sein, wenn du noch keinen festen Kundenstamm hast. Ihre Verkaufsstruktur zu ermitteln sowie über dein Produkt nachzudenken und welche Schritte erforderlich sind, um einen internationalen Markt zu betreten, wird dir bei einer weiteren wichtigen Entscheidung helfen: Konzentrierst du dich auf einen lokalen oder globalen Markt?

Sag Hallo zur „Umfrage“

Falls du direkten Kontakt zu deiner Kundschaft hast, können Einzelgespräche hilfreich für neue Erkenntnisse sein. Du kannst Umfragen in größerem Umfang mit Google Forms oder dem Marktführer Survey Monkey erstellen. Spezialisierte Firmen können deine Zielgruppe genauer unter die Lupe nehmen und Details und Muster zutage bringen, die dir eventuell nicht aufgefallen wären.

Wenn dein Unternehmen noch jung ist und noch keine Kundschaft hat, sind Umfragen ein essenzielles Tool – lokale Analysen lassen sich einfach durchführen, indem du dich mit einer Liste an Fragen unter die Leute mischst, wohingegen eine globale Recherche am besten von einem Drittanbieter durchgeführt wird.

Unterdessen bieten Newsletter die Möglichkeit, sowohl Daten zu sammeln als auch zielgerichteten Content anzubieten (Mailchimp oder Campaign Monitor sind hier die beiden größten Anbieter), wohingegen Interviews und Fokusgruppen (welche aus Teilen deiner Kundschaft bestehen oder von Marketinggiganten wie Gartner organisiert werden können) einen tieferen Einblick in die psychografischen Daten der Kundschaft gewähren und alles von Hobbys bis hin zu Lieblingsmarken untersuchen können.

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Gummibärchen-Bier: Die sozialen Medien zeigen, was deiner Zielgruppe gefällt. Via the Boston Beer Guy

Schaue dir digitale Daten genauer an

Ebenso kann deine Website sowohl eine Plattform für dein Unternehmen als auch eine Goldmine voller Daten über deine Zielgruppe sein. Google Analytics kann dir helfen, die Performance verschiedener Seiten deiner Website und Themen sowie deiner Social-Media-Posts zu tracken – auf Letzteres ist besonders Hootsuite spezialisiert.

Selbst ohne Analyse-Tools ist Social Media essenziell, um zu sehen, was die Leute über deine Marke sagen. Achte auf alle Aspekte, einschließlich welche Farben in ihrem Instagram-Feed auftauchen und wem sie auf TikTok oder Twitter folgen.

Jede Menge Recherche kann online durchgeführt werden und alles von meinungsstarken Blogs bis hin zu datengestützten Research Papern kann dir helfen, bestimmte demografische Daten und Produktnischen ausfindig zu machen. Eine einfache Internetrecherche kann wahre Perlen zutage fördern. Große Unternehmen wie Nielson bieten eine Reihe von Dienstleistungen für Unternehmen an, die sich informieren und expandieren wollen.

All diese Tools können dir helfen, eine potenzielle Zielgruppe herauszufiltern, sodass du deine Produkte und Kampagnen erfolgreich auf sie ausrichten kannst.

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Deine Zielgruppe könnte sogar Teil deines Brandings sein, so wie auf dieser Landingpage von Adam Muflihun

Erwecke deine Zielgruppe zum Leben

Jede Analyse deiner gesammelten Daten sollte ein paar wichtige Fragen berücksichtigen. Inwiefern passt die Zielgruppe, die deine Daten zutage gefördert haben, zu deiner bestehenden Kundschaft? Wie möchtest du die neue Zielgruppe ansprechen und gleichzeitig die bestehende erhalten, falls die beiden sich voneinander unterscheiden?

In den 90ern bestand ein Teil von Nintendos Marketingstrategie für den Game Boy darin, nicht die 9–14-Jährigen anzusprechen, die bereits ihre Hauptzielgruppe waren, sondern die älteren Brüder, zu denen die Jüngeren aufsahen. Dadurch gewannen sie an Glaubwürdigkeit und erweiterten erfolgreich ihre Zielgruppe mit nur einem Produkt. Daher musst du dir die entscheidende Frage stellen, ob deine Zielgruppe groß genug ist, um profitabel zu sein.

Perfektioniere deine Buyer-Personas

Deine Zielgruppe zum Leben zu erwecken, ist sowohl ein kreativer als auch technischer Prozess. Die Entwicklung einer oder mehrerer Buyer-Personas kann dir helfen, aus deiner Recherche eine Story zu formen. Deine Persona kann aus detaillierten demografischen und psychografischen Daten bestehen oder aus sonstigen Daten, die dir noch zur Verfügung stehen.

Gib ihnen einen Namen, eine Hintergrundgeschichte und wähle ein Bild für sie aus. Lege es auf deinen Schreibtisch und behalte es im Hinterkopf. Denke über ihre Bedürfnisse und Probleme nach – und wie du sie lösen kannst. Als Persona wird sich die 32-jährige Maria aus Madrid, die gerne kocht und Wochenendausflüge liebt, weitaus lebendiger für dich und deine Kollegen anfühlen als eine anonyme, weibliche Person in ihren 30ern.

Typische Details einer Buyer-Persona sind:

  • Alter
  • Wohnort
  • Beruf
  • Beziehungsstatus und Kinder
  • Lifestyle
  • Motivationen
  • Herausforderungen
  • Interessen
  • Nutzung sozialer und klassischer Medien

Arten von Zielgruppen (und Fallstricke)

Birkenstock ist ebenfalls eine Schuhmarke, aber ihre Zielgruppe ist nicht dieselbe wie die von Converse. Sie haben ihren weltweiten Absatz zwischen 2012 und 2020 verdoppelt, teilweise weil sie so gut auf ihre Kernzielgruppe eingegangen sind: wohlhabende, erwachsene Frauen, die es bequem mögen und gern Zeit in der Natur verbringen, gesundheitsbewusst leben und einen klassischen Stil bevorzugen.

Catwalk-Kollaborationen rückten Birkenstocks Sandalen mehr in den Blick der Öffentlichkeit. Aber ihr Branding, welches sich auf die gesundheitlichen Vorteile der Schuhe konzentriert und häufig Frauen zeigt, die an klassischen Orten wie Stränden voller Treibholz, neben Waldhütten oder in sonnigen Städten entspannen (so viel zum Thema „konkrete Buyer-Persona“) unterstreicht, dass es sich hier um einen zeitlosen Kauf handelt, dessen widerstandsfähiges, ergonomisches Design Käuferinnen bei einem aktiven Leben unterstützt.

menschen in japan gehen über die straße
Inklusive Sprache stellt sicher, dass du niemanden deiner potenziellen Kundschaft verschreckst. Via Ryoji Iwata

Birkenstock verkauft seine Schuhe allerdings natürlich nicht nur an seine Zielgruppe – auch Männer kaufen Sandalen. Männer sind in ihrer Werbung weniger zu sehen und ihre Werbematerialien konzentrieren sich weniger auf die klassischen, offenen Sandalen und mehr auf Slipper und Stiefel.

Das Unternehmen mag seine Hauptzielgruppe in den Mittelpunkt stellen, aber verfügt auch über eine umfangreiche Reihe von Produkten für andere Zielgruppen und der entsprechenden Werbung. Tatsächlich haben viele Unternehmen mehr als eine Zielgruppe und bewerben ihre Marke bei jeder unterschiedlich. Vans hat in den sozialen Medien beispielsweise sowohl einen Account für Vans als auch Vans Girls.

Diese Abwandlung unterstreicht die Bedeutung von inklusiver Sprache in deinem Marketing. Du magst vielleicht überwiegend nur eine Zielgruppe ansprechen, aber es gilt eine Balance zu wahren: Deine Sprache sollte andere Zielgruppen nicht verprellen und du solltest sicherstellen, dass du nie herablassend zu deiner Zielgruppe sprichst. Wenn deine Annahmen auf deinem eigenen Geschlecht oder Hintergrund basieren oder du kein Verständnis dafür zeigst, dass andere Menschen anders sind als du, riskierst du, potenzielle Käufer und Käuferinnen abzuschrecken.

Erwähnenswert ist auch, dass abhängig von deinem Land bestimmte gesetzliche Bestimmungen bezüglich Werbung bei bestimmten Zielgruppen wie Kindern oder Älteren gelten können. Werbung, die auf Kinder abzielt, bedeutet beispielsweise häufig, dass man ihre Eltern erreichen muss – von denen ein Großteil Millennials sind – und dass man Kanäle und Botschaften nutzen muss, die zu dieser  Zielgruppe passen.

viele freunde essen gemeinsam am tisch
Um bei deiner Zielgruppe nicht an Bedeutung zu verlieren, musst du dich mit ihnen zusammen weiterentwickeln. Via Priscilla Du Preez

Nutze, was du gelernt hast

Deine Zielgruppe zu finden ist kein einmaliges Unterfangen. Bevor du irgendetwas anderes tust, musst du deine Erkenntnisse klar und deutlich mit deinem Unternehmen teilen und sicherstellen, dass alle mit deiner neuen Strategie einverstanden sind. Falls dein Editorial-Team junge Deutsche anspricht, während dein Design-Team Bilder nutzt, die ältere Menschen ansprechen, wird deine Marke chaotisch, unseriös und unprofessionell wirken.

Und die richtige Botschaft zu haben ist super, aber nur, wenn du sie auch auf den richtigen Kanälen verbreitest; du musst also beispielsweise wissen, dass du auf TikTok mehr Teenager findest als auf Facebook.

Sobald du dafür gesorgt hast, dass deine Erkenntnisse umgesetzt wurden, musst du herausfinden, wie sie sich auswirken. Wie entwickelt sich dein Umsatz? Waren deine Annahmen über deine Zielgruppe richtig? Sprichst du sie im richtigen Ton an? Kleine, fortlaufende Änderungen deiner Strategie können große Erfolge mit sich bringen.

Deine Zielgruppenanalyse sollte ebenfalls fortlaufend sein. Dein Unternehmen und deine Produkte werden sich verändern, Technologien werden sich weiterentwickeln und auch die Gesellschaft wird sich wandeln. Wenn du dich auf Daten von vor zehn Jahren verlässt, wirst du hinter der zukunftsweisenden Konkurrenz zurückfallen, und wenn du deinen Markt nicht permanent im Auge behältst, wird deine Zielgruppe dich hinter sich lassen. Wenn dein Unternehmen wächst, musst du eventuell deine Zielgruppen-Personas anpassen oder neue hinzufügen, wenn sich neue Gelegenheiten auftun.

Blick in die Zukunft

Diese Schritte zu befolgen kann dir helfen, deine Zielgruppe zu finden und den besten Weg ausfindig zu machen, ihr deine Produkte zu verkaufen. Analysiere weiter und du wirst mehr Daten, mehr Storys und mehr Power haben, um deine Marke zu definieren und zu formen. Das Ergebnis der Zielgruppenanalyse kann dir helfen, dich auf die richtigen Kanäle zu konzentrieren, die richtigen Designer und Designerinnen zu briefen und ein profitables Unternehmen zu führen.

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