Viele Unternehmen, die international eine Marke aufbauen wollen, machen es sich beim Marketing nur allzu leicht. Da wird eine Werbekampagne kreiert und, um Kosten einzusparen, dann einfach für die verschiedenen Zielmärkte in die jeweilige Landessprache übersetzt – voilà. Dieses Vorgehen scheint so clever wie naheliegend. Werden dabei jedoch landesspezifische Symboliken oder sprachliche Eigenheiten außer Acht gelassen, avanciert die erfolgversprechende Kampagne schnell zum Lacher. Wir haben fünf Beispiele zusammengetragen, bei denen die Übersetzungen der Wort und/oder Bildsprache fehlgeschlagen sind:

 1. Putzmeister: Wenn der Betonmischer zum Pornostar wird!

 

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Putzmeister entwickelt seit vielen Jahren Maschinen zur Förderung und Verteilung von Beton. „Putz“ ist allerdings auch ein Vulgärausdruck für den Penis aus dem Jiddischen. Schlägt man dann noch „Meister“ in einem Wörterbuch nach, wird aus dem Betonmischer ein Meisterpenis. Im englischen Slang wird „putz“ außerdem für eine ignorante Person benutzt – der Putzmeister muss demnach wohl einen besonders dummen Menschen bezeichnen.

2. Clairol Mist Stick: Mit Mist die Haare locken?

Clairol

Der Lockenstab „Mist Stick“ war in den USA ein Renner. In Deutschland kam das Produkt allerdings gar nicht gut an. Dadurch, dass der Name des Produktes nicht in die Landessprache übersetzt wurde, wunderten sich viele Verbraucherinnen hierzulande, warum sie sich mit „Mist“ (dt. Dampf, Nebel) die Haare locken sollten. Besser hat es da Rolls Royce gemacht, der das Modell Silver Mist vor der Präsentation des Wagens in Deutschland in Silver Shadow umbenannte – Glück gehabt.

3. Wick: Die Aussprache macht’s!

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Bei Husten, Schnupfen oder Heiserkeit greifen viele Bundesbürger zu den Mitteln von Wick. Die amerikanische Marke lautet allerdings auf „Vicks“. Die deutsche Aussprache würde also eher an Selbstbefriedigung, denn an Erste Hilfe bei Erkältungen erinnert. Gut, dass die Mutterfirma Procter & Gamble dann doch noch einmal recherchiert und das „V“ durch ein „W“ ersetzt hat.

4. Mercedes-Benz: Wenn Fahrfreude zum Tod führt!

Bei der Markteinführung in China nannte sich Mercedes „Bensi“. Was niedlich klang und den Chinesen die deutsche Aussprache des Autobauers vereinfachen sollte, stellte sich allerdings als ironischer Fauxpa herauss. Schließlich bedeutet „bensi“ im Chinesichen unpassenderweise „zu Tode eilen“.

©wix.com-de

Ein gutes Beispiel dafür, dass ein mehrdeutiger Name nicht unbedingt zu einem Marketing-Fauxpas werden muss, sondern sogar zusätzliche Aufmerksamkeit generieren kann, ist Wix.com. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Tel Aviv und bietet einen Website-Baukasten an. Während die Aussprache des Namens weder dort noch im Englischen etwas Anrüchiges mit sich bringt, war die Überraschung groß, als der Name deutsche Webseiten-Bauer zum Schmunzeln brachte. Dies haben sich die Unternehmer zunutze gemacht, indem sie die Nähe zum Wort „Wichsen“ unterhaltsam in ihre Marketing-Kampagne einfließen ließen:

Und Humor verbindet bekanntlich am besten!