In jeder Branche und jedem Land stellen sich Unternehmer dieselbe Frage: „Was wollen meine Kunden?“ Noch nie war diese Frage so wichtig wie in der heutigen Zeit, in der die Konkurrenz groß ist und die Menschen bequemer denn je. Hier setzt das Konzept der User Persona an.

Reine Zahlen enthüllen nicht, was Kunden genau wollen. Zudem kannst du dich nicht auf vergangene Strategien verlassen, da die Welt schnelllebiger geworden ist und sich die Geschmäcker der Kunden regelmäßig ändern. Viele Unternehmen sind allerdings mit einer Lösung erfolgreich, bei der man über den Tellerrand hinaus sieht: Der User Persona (auch Buyer Persona oder Marketing Persona genannt).

Marketing persona example
Beispiel einer User Persona. Via Xtensio.

Vereinfacht gesagt sind User Personas auf Nutzerdaten basierende, ausgedachte Charaktere, die dir helfen sollen, ein Bild von deinen Kunden zu malen und deine Kunden somit besser zu verstehen. Aber sie sind weit mehr als das. Personas helfen dir, eher abstrakte Bereiche deines Unternehmens leichter zu verstehen, wie beispielsweise:

  • Datenanalyse
  • User Experience
  • Kundenprobleme (sogenannte Customer Pain Points)
  • Social Media
  • Webdesign
  • Schreibstimme
  • Markenidentität

Sich auf eine Person statt auf nackte Zahlen zu beziehen, erleichtert es Entscheidungsträgern, die beste Vorgehensweise zu ermitteln.

In diesem Artikel erklären wir alles, was du über die Erstellung einer User Persona wissen musst, egal ob du nach Tipps für Fortgeschrittene suchst oder zum ersten Mal eine erstellst.

Fangen wir mit den Grundlagen an:

Was ist eine User Persona?

Example of a marketing persona
User Personas benötigen keine aufwändigen Grafiken, solange die Daten da sind. Via Buffer.

Stell dir eine User Persona als Stellvertreter für eine breite Zielgruppe vor. Eine Persona kann umfangreiche Kundendaten in einem einzigen Dokument zusammenfassen, auf das man sich mühelos berufen kann und welches leicht verständlich ist. Dieses Dokument kannst du dann mit deinem gesamten Team teilen, damit jeder darüber im Bild bleibt, wen ihr eigentlich ansprechen wollt.

Jede User Persona fasst die Nutzerdaten in einer „Persönlichkeit“ zusammen, gemeinsam mit einem Informationsblatt, welches ihre Persönlichkeitsmerkmale, Vorlieben und jegliche für dein Unternehmen relevante Daten auflistet. Dieses Blatt und die enthaltenen Daten ergeben das Persona-Dokument.

Wie nutzt du eine User Persona?

Wann immer jemand in deinem Team auf ein Hindernis stößt oder Hilfe bei einer Entscheidung basierend auf Kundeninteressen benötigt, kann er sich an die User Persona des Projekts wenden. Statt jeden einzelnen Nutzertest und Analysebericht durchzugehen, hält die Persona alle relevanten Informationen für ihn parat.

Gleichzeitig verleiht der persönliche Aspekt der Persona all diesen Zahlen ein Gesicht und macht es so leichter, die Daten zu verarbeiten. Wenn du nicht sicher bist, wie du die Kundenvorlieben erfüllen sollst, kann es manchmal schwierig sein, die Antwort aus trockenen Analysen abzuleiten. Es ist weitaus einfacher, sich eine imaginäre Person vorzustellen und zu veranschaulichen, was sie möchte und wie sie wohl reagiert.

Wenn du Personas nutzt, könntest du dir beispielsweise folgende Fragen stellen:

Was würde Mike von dieser Designentscheidung halten?“

Kann Jane sich diesen Preis leisten?“

Was würde es erfordern, damit Spencer zu unserem Unternehmen wechselt?“

Eine User Persona bietet dir eine Anlaufstelle für all diese Fragen. Es ist leichter, dir zu überlegen, was ein Kunde denkt, als darüber nachzudenken, was all deine Kunden denken, besonders wenn dieser eine Kunde konkret dafür entworfen wurde, alle anderen zu repräsentieren. In Form von Personas zu denken schützt dich auch vor einer häufigen Falle: dein Marketing an deinen eigenen Vorlieben statt denen deiner Kunden auszurichten. Dieser kleine Perspektivwechsel kann einem Unternehmen helfen, sich darauf zu konzentrieren, was wirklich zählt und davon abhalten, Kampagnen nach persönlichen Vorlieben zu entwerfen.

Marketing persona example
Falls nötig kann deine Persona mehrere Seiten oder Tabs füllen. Via Buffer.

Personas können auch als wichtiges Firmendokument betrachtet werden. Wenn du neue Leute einstellst oder Freelancer engagierst, brauchst du ihnen nur eine Übersicht der User Persona schicken, um sie auf den neuesten Stand zu bringen. Dies erspart dir den Ärger, immer wieder alle Einzelheiten über deine Zielgruppe zu erläutern.

Personas haben viele verschiedene praktische Vorteile, abhängig davon, wie du sie nutzen möchtest:

  • Persönlichkeits- und Verhaltensmerkmale in Personas können zu einer konzentrierteren Generierung von Leads führen und Ideen für neue Märkte hervorbringen.
  • Wenn dein Unternehmen Rollenspiele zur Ideenfindung nutzt, ist eine Persona eine ideale Figur.
  • Sehr detaillierte Personas können sogar direkten Einfluss auf Marketingentscheidungen haben. Der Tagesablauf einer Persona verrät dir, wann du am besten in den sozialen Medien posten solltest. Eine Liste ihrer Hobbys weist darauf hin, wo du Werbung schalten solltest.

Wenn du deine Kunden noch besser verstehen möchtest, besonders ihre Gewohnheiten, kannst du diese Personas auch für komplexere Dinge wie Customer Journey oder Anwendungsszenarien nutzen.

Was gehört zu einer guten User Persona?

User Personas oder Marketing Personas kommen in verschiedenen Stilen und Größen daher, genau wie die echten Kunden, für die sie stehen. Wenn du dich fragst, was deine User Persona beinhalten sollte, lautet die kurze Antwort: alles, was deinem Unternehmen hilft.

Wenn du eine Marketing Persona für ein Tech-Unternehmen erstellst, sollten Dinge wie ihre Kompetenz im Umgang mit technisches Geräten enthalten sein – eine Information, die wichtig dafür ist, wie du eine Benutzeroberfläche gestaltest. Aber wenn du Schuhe verkaufst und wissen willst, was bei Kindern gerade angesagt ist, werden technische Kenntnisse nicht so wichtig sein.

Es gibt einige Besonderheiten, die in jeder Branche nützlich sind und das Rückgrat einer erfolgreichen Persona bilden. Dies sind die Bereiche, die deine Persona zum Leben erwecken, dich also die Personas besser veranschaulichen lassen.

Marketing persona blank template
Vorlage für eine Marketing Persona. Via Xtensio.

Jede Persona sollte Folgendes beinhalten:

  • Name: Könnte realistisch sein, könnte von einem echten Kunden stammen oder die Person beschreiben, zum Beispiel „Sally, die Second-Hand-Käuferin.“
  • Foto: Es ist immer hilfreich einem Namen ein Gesicht zu geben. Stockfotos sind okay, aber vermeide Bilder von Berühmtheiten, Mitarbeitern oder anderen vertrauten Gesichtern, die Assoziationen und Vermutungen mit sich bringen. Die Idee ist, eine neue, originelle Identität zu erschaffen.
  • Persönliches Motto: Genau wie das Foto hilft dies, die Persona auszugestalten und sie echter wirken zu lassen.
  • Biografie: Gib ihr eine kleine Hintergrundgeschichte, um sie sympathischer zu machen. Wie war ihre Kindheit? Weshalb haben sie sich für ihren derzeitigen Job entschieden? Wir verbringen sie ihre Freizeit? Diese winzigen Details könnten später strategische Entscheidungen beeinflussen.
  • Demografie: Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort – alle Merkmale, die für deine Branche wichtig sind. Die Berufsbezeichnung ist besonders wichtig, bedenkt man, was diese über die Finanzen aussagt.
  • Persönlichkeitsmerkmale: Menschen mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne wollen schnellere Seitendesigns. Vorsichtige Menschen werden beim Einkaufen eher vergleichen. Persönlichkeitsmerkmale sind mit die wichtigsten Merkmale von User Personas, also wähle diese mit Bedacht.
  • Beweggründe: Ebenso wie die Persönlichkeitsmerkmale helfen diese dir, dich in deinen Kunden zu versetzen und zu verstehen, wie er denkt. Würde ein Kunde beispielsweise eher ein Produkt kaufen, das ihn im beruflichen oder privaten Leben weiter bringt? Das hängt von seinen Beweggründen ab.
  • Ziele und Enttäuschungen: Der Umfang dieser steht in direktem Zusammenhang zu den Bedürfnissen. Ein Lifestyle-Unternehmen würde sich auf allgemeine Lebens- und Karriereziele konzentrieren, wohingegen ein Tech-Unternehmen sich auf konkretere Ziele besinnen würde, beispielsweise auf Aufgaben, die sie mithilfe ihrer Software erledigen wollen.
  • Bevorzugte Marken und Influencer: Es lässt sich viel über eine Person sagen, schaut man auf der Marken, die ihr gefallen, und die Menschen, die ihre Entscheidungen beeinflussen. Du kannst dir auch die Marketingstrategien dieser Marken ansehen, um zu schauen, ob ihre Taktiken auch für dich funktionieren könnten.

Vergiss nicht, dass Personas komplett individualisierbar sind und die Liste oben nur als Anhaltspunkt dient. Hier sind ein paar zusätzliche Bereiche, die bei der Erstellung einer Persona für manche Unternehmen hilfreich sind:

  • Bevorzugte Social-Media-Kanäle
  • Tagesablauf
  • Technisches Geschick
  • Myers-Briggs-Typenindikator
  • Hobbys und Interessen
  • Bildungsgrad
  • Berufliche Verantwortung/Pflichten
  • Einkaufsgewohnheiten

Personas sollten an deine konkreten Bedürfnisse angepasst sein, daher ist es besser, deine eigenen Personas zu entwerfen, statt welche zu nutzen, die für andere Unternehmen entworfen wurden.

Marketing persona example
Beispiel einer fertigen Marketing Persona. Via Xtensio.

Expertentipps zur Erstellung deiner User Persona

Nun, da wir die Grundlagen geklärt haben, können wir uns ein paar praktische Tipps ansehen, um aus deiner Marketing Persona das Beste herauszuholen.

1) Nutze immer echten Daten

Nur für den Fall, dass wir das noch nicht deutlich gemacht haben, lass uns eines ganz klar sagen: Nutze immer echte Daten für deine Personas. Mit anderen Worten, denke dir nicht einfach irgendetwas aus. Es handelt sich hier schließlich um ein Firmendokument und nicht um eine Malstunde im Kindergarten.

Du solltest beispielsweise dem Drang widerstehen zu sagen: „Wäre es nicht toll, wenn eines von Jennifers Zielen das Gründen einer Rockband wäre?“ Natürlich würde es die Figur menschlicher machen, aber ist das akkurat? Mögen deine Kunden überhaupt Rockmusik oder bevorzugen sie eher sanftere Musik? Wenn ihr Drang, ihren Job zu kündigen und ihre musikalischen Träume zu verfolgen, stark genug ist, ist sie dann immer noch Teil deiner Zielgruppe?

Selbst wenn der ein oder andere deiner Kunden diesen Wunsch hat, hat der Rest ihn nicht. Marketingmaßnahmen, die Jennifer zufriedenstellen sollen, werden deinen eigentlichen Kunden nicht gerecht, die in Wahrheit sehr viel bodenständiger sind als deine Persona.

Die Wahrheit ist, dass deine Personas nur so stark sind wie die Daten, die sie stützen. Je mehr du dich von den empirischen Daten entfernst, umso wirkungsloser wird die Persona.

2) Nutze Kundenumfragen, um schnell Daten zu sammeln

Haben wir dir mit dem Gerede über Nutzerdaten ein bisschen Angst gemacht? Idealerweise hast du bereits ausreichend Kundendaten, auf die du dich beziehen kannst, aber falls nicht, brauchst du dir keine Sorgen machen. Du kannst sie problemlos sammeln.

Der schnellste Weg sind Kundenumfragen, da du genau die Fragen stellen kannst, zu denen du Antworten brauchst. Du kannst sogar Persönlichkeitsmerkmale herausfinden, wenn du deine Fragen richtig formulierst. Deine Performance-Analyse kann auch viele demografische Fragen beantworten, abhängig von deinen Rahmenbedingungen.

Wenn du allerdings die Zeit und Mittel hast, solltest du deine Nutzer genauer unter die Lupe nehmen: richtige Interviews mit Nutzern, Produkttests, Diary Tests und so weiter. Halte dich nur von Fokusgruppen fern, da diese nicht so effektiv sind, wie du vielleicht denkst.

3) Erstelle mehrere Personas, um verschiedene Gruppen zu repräsentieren

Personas sind Stellvertreter größerer Kundengruppen, aber was machst du, wenn dein Kundenstamm zu unterschiedlich ist und sich in verschiedene Teile aufteilt? Ganz einfach: Erstelle einfach mehrere Personas.

Dein Ziel sollte sein, dass eine einzelne Persona eine einzelne Gruppe repräsentiert. Manche Unternehmen benötigen nur eine Persona, die all ihre Kunden zusammenfasst. Andere, besonders Konzerne, brauchen vielleicht ein paar verschiedene. Mehrere Personas ermöglichen es dir, unterschiedliche Kampagnen auf unterschiedliche Zielgruppen zuzuschneiden.

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Eine Persona reicht vielleicht nicht, um all deine Kundengruppen zu repräsentieren!

4) Detaillierte Biografien

Die Biografie deiner Persona mag überflüssig oder für unkreative Menschen sogar einschüchternd wirken. Aber habe keine Angst davor, sondern gehe sie proaktiv an.

Einer der größten Vorteile von Personas ist, dass kalte, harte Daten vermenschlicht werden. Die Biografie verbindet all diese menschlichen Aspekte miteinander. Es mag verlockend sein, diese unter den Teppich zu kehren oder ganz auf sie zu verzichten, aber wir raten dir dringend, dich der Herausforderung zu stellen und eine lebensechte Beschreibung zu entwerfen, die einen echten Menschen abbildet.

Wenn du damit Probleme hast, kannst du die Geschichte eines echten Kunden verwenden. Idealerweise hast du ein Nutzerprofil aus deiner eigenen Kundenrecherche zur Hand, aber falls nicht, kannst du die Informationen aus den Social-Media-Profilen deines echten Kunden nehmen.

5) Nutze den Vorteil von Persona-Tools

Auch wenn Personas beliebig angepasst werden können, können Vorlagen und vorhandene Tools den Prozess beschleunigen und Anfängern einen guten Ausgangspunkt bieten. Xtensio ist eine gute Seite, um die Grundlagen zu lernen, allerdings kostenpflichtig.

Marketing persona example
Ein paar der Beispiele in diesem Artikel stammen von Personas aus Xtensio. Via Xtensio.

Das große Ganze repräsentieren

Vergiss nicht, dass die größte Stärke einer Persona darin liegt, Nutzerdaten auf eine leicht verständliche Art zu präsentieren – und zwar durch die Augen eines einzigen Kunden. Es ist leichter, für einen Kunden Werbung zu machen, als für eine Million Kunden; Personas funktionieren, weil sie eine einzige „Person“ sind, die das große Ganze repräsentieren. Das Ziel einer Buyer Persona besteht darin, die herausragenden Stärken deiner wichtigsten Kundengruppen zu verkörpern. Das ist, mehr noch als jedes kreative Element, das ultimative Ziel. Probier es aus!

Wie ist deine Erfahrung mit User Personas? Verrate es uns in den Kommentaren!