Alles in unserer Umgebung wurde in Hinblick auf unsere Psychologie designt und entworfen. Dir ist es vielleicht bisher gar nicht aufgefallen, aber die Lichter in deinem Büro leuchten in einem kalten Licht, da sich gezeigt hat, dass kaltes Licht die Menschen aufmerksamer macht. Wenn auch die Wände und andere Teile der Einrichtung blau sind, ist das möglicherweise keine rein ästhetische Wahl. Blau wird mit Vorstellungskraft in Verbindung gebracht. Daher ist es wahrscheinlich keine große Überraschung, dass die Marken, mit denen du jeden Tag zu tun hast, ebenfalls in Hinblick auf unsere Psychologie designt wurden. Dieses Vorgehen ist bekannt als Psychologie des Brandings.

Illustration einer Frau, die die Auswirkungen der Markenpsychologie auf abstrakte Weise zeigt
Die Psychologie des Brandings hilft dir dabei, auf persönlicher Ebene eine Beziehung zu deiner Zielgruppe herzustellen. Illustration von OrangeCrush

Wenn du die Psychologie des Brandings nutzt, stellst du eine Verbindung zu deiner Zielgruppe auf einer persönlichen Ebene her. Du zeigst, dass du verstehst, wer sie sind, was ihnen wichtig ist, woran sie glauben und vor allem was sie von Marken verlangen. Branding ist ein mächtiges Tool und die Psychologie hinter Markentreue zu verstehen ist für jede Marke essenziell, die erfolgreich sein möchte – und mal ganz ehrlich, gibt es Marken, die das nicht wollen?

Was hat Branding mit Psychologie zu tun?

Branding. Das ist ein Vorgang.

Denke daran, während du dich mit der Psychologie des Brandings und den Prozessen dahinter beschäftigst. Branding ist keine einmalige Angelegenheit; es ist ein aktiver, fortlaufender Prozess, der Arbeit von deiner Seite erfordert.

weißer Roboter mit orangefarbenen Augen und dem Wort „Action!“
Logodesign von ludibes

Mit Branding baut dein Unternehmen eine Beziehung zur Kundschaft auf. Es geht darum, wie du ihr deine Markenwerte vermittelst, indem du dich als vertrauten Freund positionierst oder als etwas, das man gerne wäre.

Es funktioniert, weil die Kundschaft Marken nicht als gesichtslose Unternehmen betrachtet – sie betrachtet sie als Menschen. Entwirf also deine Markenidentität und dein Branding so, wie du eine Videospielfigur entwerfen würdest. Was gefällt der Figur? Was gefällt ihr nicht? Wofür steht sie? Wie drückt sie sich aus?

Branding vermittelt diese Eigenschaften und gibt den Menschen die nötigen Informationen, um sich eine Meinung zu deiner Marke bilden zu können. All dies wird durch Psychologie geprägt, daher ist es eine wichtige Verbindung, über die du dir bei der Entwicklung deiner Marke bewusst sein solltest.

Die Wissenschaft hinter Markenpsychologie

Markenpsychologie ist nicht einfach nur ein eingängiger Marketingbegriff – sie ist wissenschaftlich begründet. Sie konzentriert sich speziell darauf, wie Marken bekannte psychologische Prinzipien nutzen, um eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen. Zu diesen Prinzipien gehören:

  • Farbpsychologie
  • Mustererkennung
  • Eigengruppen und ein Zusammengehörigkeitsgefühl
  • Die fünf Markenpersönlichkeiten

Farbpsychologie

Wir haben auf unserem Blog ausführlich über Farbpsychologie gesprochen. Vereinfacht gesagt, rufen unterschiedliche Farben unterschiedliche Emotionen hervor, wenn du sie siehst. Einige dieser Gefühle sind kulturell beeinflusst, wohingegen andere scheinbar angeboren sind. Denke darüber nach, wie Rot für Hitze, Wut und Temperament steht und Grün mit Pflanzen und der Natur assoziiert wird. Das ist Farbpsychologie in Aktion. Marken nutzen Farben, um ihre Werte zu kommunizieren, ihre Preisspanne und für wen sie gedacht sind.

ornate illustration of a gazebo
Logodesign von GOOSEBUMPS
blue logo of a hen wearing red shoes
Logodesign von green in blue
video game controller with a yolk for an egg against a yellow background
Logodesign von Stephen.

Du bist unsicher, welche Farbe die richtige für deine Marke ist? Dann schau dir unser kostenloses Tool für Markenfarben an. Dort kannst du die Charaktereigenschaften deiner Marke eintragen, zum Beispiel förmlich oder zwanglos, günstig oder luxuriös, und das Tool schlägt dir Markenfarben basierend auf deiner Markenpersönlichkeit vor.

Mustererkennung und Einheitlichkeit

Menschen sind programmiert, um Muster zu erkennen. In Sachen Markenpsychologie bedeutet das, dass eine einheitliche Marke eine starke Marke ist. Wenn deine Marke bei jeder Interaktion dasselbe Erlebnis bietet, also denselben Tonfall, dieselbe Farbpalette, dasselbe Logo und dasselbe Nutzererlebnis, werden die Leute dir vertrauen. Und Vertrauen ist der wichtigste Bestandteil von Loyalität.

pink floral pattern on black background
Musterdesign von agnes design
pattern of geometric tyrannosaurus rexes
Musterdesign von RadenMasT

Was passiert, wenn du deiner Zielgruppe keine Einheitlichkeit bietest? Dann kann sie sich nicht an deine Marke binden. Selbst wenn deine Marke total ausgeflippt und spontan ist, werden die Leute sie schnell vergessen, wenn es bei Dingen wie Interaktionen und Look immer ein großes Hin und Her gibt. Denn du musst etwas Einheitliches kreieren, an das man sich erinnern kann.

Eigengruppen und Zugehörigkeitsgefühl

Psychologisch betrachtet brauchen wir das Gefühl, zu etwas dazuzugehören. Sei es eine Familie, eine Subkultur, ein Land oder eine Gruppe innerhalb eines Landes – ein Zugehörigkeitsgefühl ist essenziell für unser Wohlbefinden. Wir müssen Teil der Eigengruppe sein.

Wie sieht diese Eigengruppe nun aber aus? Im Grunde kann die Eigengruppe jede Gruppe von Menschen sein, die dieselben Interessen oder dieselbe Identität teilt. Dabei könnte es sich zum Beispiel um die sechs Austauschstudenten in einer Klasse mit 200 Leuten handeln oder um die vier Frauen, die in einem Büro voller Männer arbeiten, oder um die Emo-Kids oder um Menschen, die sich als „umweltbewusst“, „traditionell“ oder „modebewusst“ bezeichnen. Menschen wollen von Natur aus dazugehören und streben danach, Teil der „Eigengruppe“ zu sein.

Was das für die Psychologie de Brandings bedeutet? Dass deine Marke verdeutlichen muss, wer sie ist und wofür sie steht. Wenn dein Produkt oder Service mit einer bestimmten Eigengruppe assoziiert wird, wird sie jeden ansprechen, der ebenfalls Teil dieser Eigengruppe ist ode sein will.

Rucksack, Haargummis, Sandalen und andere Gegenstände, die mit VSCO-Mädchen in Verbindung stehen
Gebrandete und ungebrandete Produkte, die mit VSCO-Girls assoziiert werden. Bild via CNN

Eines der besten Beispiele für diesen Aspekt der Markenpsychologie ist Nike. Es gibt Menschen, die Sneaker tragen, und dann gibt es noch solche, die sich als Sneakerheads bezeichnen. Sneakerheads sind eine Eigengruppe von Menschen, die bestimmte Sneaker-Modelle wie Nike Air Jordans und Adidas Yeezys sammeln, mit ihnen handeln und sie natürlich auch tragen. Nike erkannte seine Rolle in dieser Subkultur und entwickelte umfassende Branding- und Marketingstrategien, um eine Verbindung zu diesen Sneakerheads aufzubauen.

Im ersten Beispiel unten siehst du eine Kollaboration von Nike und Supreme, einer beliebten Streetwear-Marke, die von vielen Sneakerheads getragen wird. Das Model unten trägt einen beliebten Streetwear-Style und im Gegensatz zu den Nike-Werbungen für andere Sneaker trainiert sie nicht oder treibt irgendeinen Sport. Stattdessen wird sie eher wie ein klassisches Model dargestellt und stellt die Sneaker als Mittelpunkt der Werbung zur Schau. Das Verkaufsargument hier ist Style und Fashion, nicht Performance.

woman wearing Nikes
Via Input

Versuche, durch gut durchdachtes Branding Teil der Eigengruppe deiner Zielgruppe zu werden. Um dabei erfolgreich zu sein, reicht es nicht, einfach zu sagen „Ich bin einer von euch“. Du musst es auch zeigen, indem du deine Markenwerte lebst, die Sprache deiner Gruppe sprichst, sie durch und durch verstehst und auf ihre Bedürfnisse eingehst. Es geht nicht darum, Menschen in eine Schublade zu stecken; es geht darum zu erkennen, was Menschen mit gleichen Überzeugungen und Werten dazu bringt, sich zu einer Gruppe zusammenzuschließen.

Die fünf Markenpersönlichkeiten

Die letzte Komponente der Brandingpsychologie ist bekannt als die fünf Markenpersönlichkeiten. Dieser Theorie nach gibt es nur fünf verschiedene Markenpersönlichkeiten und jede von ihnen kommuniziert durch bestimmte Eigenschaften mit ihrer Zielgruppe. Diese Eigenschaften sind:

  • Ehrlichkeit. Diese Marken sind auf Familien ausgerichtet, freundlich und fürsorglich. Band-Aid ist eine aufrichtige Marke und positioniert sich als Marke, die im Medizinschrank jeder Familie unverzichtbar ist.
  • Aufregung. Marken mit einer aufregenden Persönlichkeit präsentieren sich gern als sorglos, jugendlich und überschwänglich. Red Bull ist eine aufregende Marke, die die ungehemmten Aktionen hervorhebt, die Menschen unternehmen können, wenn sie Red Bull trinken und „Flüüüügel“ bekommen.
  • Robustheit. Mit einer robusten Persönlichkeit möchte eine Marke ihre Zielgruppe durch Sportlichkeit und Hartnäckigkeit und dem Gefühl, etwas rauer zu sein, inspirieren. Jack Daniels ist so eine Marke, die dies durch ihr schwarzes Etikett und die Positionierung als „klassisch männlich“ zum Ausdruck bringt.
  • Kompetenz. Diese Marken betonen ihre Führungsrolle und unterstreichen ihren Einfluss und ihren erstrebenswerten Status. Die Chase Bank ist eine kompetente Marke und bringt dies durch ihr vertrauenswürdiges, geometrisches Logo und ihre unaufgeregte Interaktion mit ihrer Kundschaft zum Ausdruck.
  • Eleganz. Marken mit dieser Persönlichkeit halten mit ihrem Luxus und ihrem Prestige nicht hinterm Berg. Grey Goose ist eine elegante Marke, die Flaschen aus satiniertem Glas und beruhigende, blaue Etiketten verwendet.

Das bedeutet nicht, dass jede elegante Marke genau gleich ist oder dass es nur einen Weg gibt, Robustheit auszudrücken. Betrachte diese Persönlichkeiten als Vorlagen und nicht vollständig ausgearbeitete Markenidentitäten. Das Ziel hier besteht darin, eine Verbindung zu einer etablierten Eigengruppe aufzubauen, da die Menschen gern mit Marken interagieren, die sich wie Menschen anfühlen, die ihre Werte teilen.

vier Nintendo-Charaktere neben dem Nintendo-Logo
Aufregung. Via Meijer
various foods in a row
Echtheit. Via Food Business News
Hermes logo
Eleganz. Via Box Game Fun
Mercedes Benz logo
Kompetenz. Via Logo Download
filtered photo of outdoors with REI logo
Robustheit. Via rei.com

Wie kannst du diese Prinzipien nun in deine Brandingstrategie einfließen lassen?

Sobald du die Persönlichkeit deiner Marke identifiziert hast (wenn du deine Marke als Person betrachtest, ist dies die Persönlichkeit dieser Person), suche nach Farben, Formen, Schriftarten, Bildern und anderen Branding-Elementen, die diese Persönlichkeit kommunizieren. Wenn du beispielsweise festgelegt hast, dass deine Markenpersönlichkeit aufregend ist, könntest du dich für eine helle Farbpalette entscheiden, die die Farbe Gelb enthält, sowie für eine geschwungene Sans-Serif-Schrift und eine witzige Website mit frechen Animationen und albernen Easter Eggs, die auf den Seiten versteckt sind.

Die Psychologie des Brandings nutzen, um deine Beziehungen zu verbessern

Wenn du die Beziehung zu deiner Kundschaft verbesserst, erhöhst du den Bekanntheitsgrad deiner Marke und dein Unternehmen wächst. Es mag zunächst etwas widersprüchlich wirken, nur eine „Art“ von Käufer direkt anzusprechen, statt alle Menschen, aber dadurch entwickelst du Beziehungen zu Menschen, die zu deinen treuesten Fans werden. Diese Leute interagieren dann mit deiner Marke, empfehlen sie anderen Leuten und kaufen bei dir – nur weil du eine persönliche Beziehung zu ihnen aufgebaut hast.

Hier sind fünf Strategien, mit denen du das meiste aus der Psychologie des Brandings herausholst:

Sei deutlich und einheitlich

Wie wir oben bereits gesagt haben, erwartet deine Zielgruppe von dir, dass du einheitlich auftrittst. Wenn du nicht einheitlich bist, wird sie schnell lernen, dass sie nichts Sinnvolles von dir erwarten kann, und dadurch gerät deine Marke ziemlich schnell in Vergessenheit.

Flasche mit braunem Logo und braunem Text
Produktetikett von ananana14

Das bedeutet nicht, dass deine Marke sich niemals verändern kann. Tatsächlich kann es sein, dass du deine ursprüngliche Markenpersönlichkeit irgendwann etwas eng findest, wenn deine Marke wächst, in neue Märkte vorstößt und sich deine Angebotspalette erweitert. Aber Veränderung ist ein langsamer Prozess und erfordert fortwährende Kommunikation mit deiner Zielgruppe (mehr dazu gleich).

Stelle dein neues Branding durch eine Botschaft auf deiner Website und/oder einem Post in den sozialen Medien vor. Wenn du einen E-Mail-Verteiler hast, lasse auch dort die Leute von der Veränderung wissen. Implementiere dein neues Branding dann stufenweise. So riskierst du nicht, dich von irgendwem zu entfremden oder den Eindruck zu erwecken, es gäbe dein Unternehmen nicht mehr.

Kommuniziere – lasse die Zielgruppe keine Vermutungen anstellen

Gehe bei deinem Branding bewusst vor. Überlasse nichts der Fantasie der Kundschaft, denn das lässt ihr Raum für Vermutungen. Mache stattdessen unmissverständlich klar, wer du bist: Wenn du auffällig bist, rufe es laut heraus. Wenn du fürsorglich bist, sage es. Wenn du künstlerisch bist, zeige es. Und wenn deine Marke eine bestimmte Botschaft hat, bringe sie stolz zum Ausdruck.

cartoon image of a man giving two thumbs up
Logodesign von mjcleverich
minimalist logo of a modern home against pastel backgrounds
Logodesign von EWMDesigns
round logo showing a red barn and plants to pick
Logodesign von curtis creations

Manchmal bedeutet das tatsächlich, dass du in deinem Branding unmissverständlich sein musst, indem du Dinge sagst wie „Der einzige Laden für PC-Teile für Leute, die keine Ahnung von Technik haben“ oder indem du in deinem Logo deutlich zeigst, in welcher Art von Häusern genau du Klimaanlagen und Heizungen installierst. Auf diese Weise weiß jemand, der unsicher bei der Wahl der richtigen Computerteile ist, dass du eine sichere Wahl bist, und ein Hausbesitzer mit einem alten Haus weiß, dass du über die nötige Expertise verfügst, sein System zu reparieren und zu warten.

Nutze bewährte Farb-, Schrift- und Form-Assoziationen

Die menschliche Psyche hat sich über Jahrtausende entwickelt. Das kannst du nicht mit einem kurzen Post oder einer cleveren Werbung ändern. Statt also zu versuchen, deine Zielgruppe davon zu überzeugen, dass in deinem Fall Rot eine beruhigende Farbe ist und serifenlose Schriften elegant sind, solltest du mit bewährten Farb-, Schrift- und Form-Assoziationen arbeiten.

round vintage-style logo with a flower
Logodesign von Gwydion”

Marken entscheiden sich für bestimmte Designs, weil sie funktionieren. Denke daran, dass die Psychologie des Brandings mehr Wissenschaft als Kunst ist – und diese psychologischen Schlussfolgerungen basieren auf Forschung und Datensammlungen.

Verstehe, wie Menschen denken und wahrnehmen

Um die Psychologie des Brandings zu meistern, solltest du auch immer mit den neuesten Erkenntnissen in der Psychologie, Soziologie und verwandten Bereichen auf dem Laufenden bleiben. Auf Psychology Today und News Medical findest du beispielsweise immer die neuesten Studien. Du kannst zudem Fachzeitschriften durchstöbern (obwohl das schwierig sein kann, wenn du nicht ein Fach der Sozialwissenschaften studiert hast) und findest gute Artikel auf LinkedIn.

farbenfrohes Gehrinlogo
Logodesign von Terry Bogard

Wenn neue Daten veröffentlicht werden, arbeite mit ihnen. Lies sie dir durch und überlege, ob es eine Möglichkeit gibt, diese Daten für dein Branding zu nutzen. In diesem Artikel geht es beispielsweise um das sogenannte „Braying“, also das Äußern sinnloser Floskeln und wie gesellschaftliche Tabus uns dazu bringen, das „Braying“ anderer zu unterstützen.

Zu verstehen, wie wir roboterhafte Klischees nutzen, kann dir dabei helfen, einen besseren Text zu schreiben. Etwas über gesellschaftliche Tabus zu lernen, die Einfluss darauf haben, wie wir in bestimmten Situationen reagieren (und nicht reagieren), kann dir bei der Entwicklung deiner Markenpersönlichkeit helfen. Vielleicht tust du genau das, was die Leute von dir erwarten – oder du schwimmst auf eine Weise gegen den Strom, die bei den Menschen anfänglich Unbehagen auslöst, dich aber letztendlich unwiderstehlich macht.

Werde nicht selbstgefällig – effektives Branding ist eine lebenslange Aufgabe. Du musst das menschliche Verhalten verstehen, damit sich deine Marke anfühlen kann wie ein Mensch und nicht wie ein gesichtsloses „Ding“. Nur so kann sich deine Marke wie eine Mensch verhalten und nicht wie ein Roboter, der einen Menschen nachahmt.

Personalisiere deine Beziehungen

Auch wenn die Leute in deiner Zielgruppe sicher gemeinsame Merkmale haben, lässt sich die Zielgruppe als Ganzes wahrscheinlich in Untergruppen unterteilen. Diesen Vorgang nennt man Segmentierung. Durch die Segmentierung deiner Zielgruppe kannst du jedem Einzelnen von ihnen ein persönlicheres Erlebnis bieten.

Sagen wir, du hast eine Kaffeerösterei. Deine Kundschaft hat gemein, dass sie bei dir Kaffee kauft. Aber sagen wir mal, du bist sowohl als Einzel- als auch Großhändler tätig. Für diejenigen, die in deinen Laden kommen und einzelne Tassen Kaffee kaufen, könnte es am wichtigsten sein, dass du länger geöffnet hast als deine Konkurrenz, damit du auch die Nachteulen bedienen kannst, und dass du eine große Bandbreite an Geschmacksrichtungen bietest, damit alle etwas finden, was ihnen gefällt. Das ist ein Segment.

varianten des FedEx logos
Eine Möglichkeit zur Personalisierung deines Brandings sind verschiedene Varianten deines Logos für die verschiedenen Bereiche deines Unternehmens. Logo via Logaster

Ein anderes Segment deiner Kundschaft könnten Restaurants sein, die große, gewerbliche Säcke mit Kaffeebohnen kaufen. Für sie spielt es keine Rolle, wie lange du geöffnet hast, aber es ist ihnen wichtig, dass du eine 24-Stunden-Hotline für Kunden hast, bei der sie direkt mit jemandem aus deinem Unternehmen verbunden werden statt mit einer Bandansage. Das Branding für dieses Segment könnte vorwiegend deine Erreichbarkeit hervorheben, wohingegen das Branding für die Kundschaft deines Ladens sich auf deine langen Öffnungszeiten konzentrieren könnte und Bilder von Eulen und vom Mond zeigen könnte.

Eine personalisierte Beziehung zu deiner Marke kann den Menschen das Gefühl geben, dein Freund zu sein und nicht nur Kundschaft.

Baue durch optimiertes Design eine Verbindung zu deiner Zielgruppe auf

Wenn dein Ziel darin besteht, auf ehrliche, wissenschaftlich gestützte Weise eine Verbindung zu deiner Zielgruppe aufzubauen, musst du mit erfahrenen Designern und Designerinnen arbeiten, die die Psychologie des Brandings verstehen. Bei der Psychologie des Brandings geht es um mehr als nur darum, eine Farbpalette auszuwählen und deine Marke an bestimmten Werten auszurichten; du musst der Frage auf den Grund gehen, was deine Zielgruppe zu ihren Entscheidungen treibt und wieso sie sich so präsentiert, wie sie sich präsentiert. Es geht darum, deine Marke mit ihren Werten in Einklang zu bringen und ihnen etwas zu bieten, das sich anfühlt, als wäre es nur für sie kreiert worden.

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