Wenn du das Wort Marke (engl. „Brand“) hörst, denkst du vermutlich automatisch an ein Logo. Genau daher kommt das Wort auch, das ursprünglich vom Altnordischen „brandr“ stammt, was so viel wie „brennen“ bedeutet. Es bezieht sich auf das Einbrennen einer Markierung bei Nutztieren, um zu zeigen, wem sie gehören. Der goldene Bogen von McDonald’s, die unverwechselbare rote Schrift von Coca-Cola oder die simple Zeichnung von Apple – all dies sind unverkennbare Markenzeichen. Eine Marke ist allerdings so viel mehr als nur ein Logo. Um eine starke Marke aufzubauen, brauchst du eine allumfassende Markenstrategie.  

The brand mark started out as way to mark cattle. Logo design by DIX LIX MIX.
McDonald’s signs
The movie The Founder tells the story of how businessman Ray Kroc wanted to make the golden arches as iconic as a church cross. That’s some pretty powerful branding. Via Pixabay.

Deine Marke ist mehr als nur dein Name und dein Logo. Sie ist das, was die Leute über sie sagen, wenn du nicht im Raum bist. Sie lebt als Konzept „in den Herzen und Köpfen“ deiner Kunden. Das bedeutete nicht, dass du keine Kontrolle darüber hast. Vielmehr kannst und wirst du diese Marke durch deine Handlungen, deine Botschaften, deine Kommunikation, wie du mit deinen Kunden interagierst usw., formen. Damit deine Bemühungen erfolgreich sind, brauchst du einen Plan. Hier zeigen wir dir, wie du eine solide Markenstrategie entwickeln kannst.

Weshalb ist Branding wichtig?

Warum solltest du dich darum kümmern, wie man eine Marke aufbaut? Weshalb kannst du nicht einfach deine Produkte und Dienstleistungen auf den Markt bringen und sie für sich selbst sprechen lassen?

Nun, Branding wird…

fun pastel brand design
Ein gutes Markendesign wie dieses von Designer Shwin wird deine Marke umwerfend aussehen lassen.

 

 

  • es dir ermöglichen, dich von deiner Konkurrenz abzuheben: Eine Marke zusätzlich zu deinen Produkten und Dienstleistungen aufzubauen, wird dafür sorgen, dass du mehr als nur ein Allerweltsprodukt bist. Es wird dir die Möglichkeit geben zu kommunizieren, wofür du wirklich stehst und wie du dich auf bedeutungsvolle Art von der Konkurrenz unterscheidest.
  • dir helfen, loyale Kunden zu gewinnen: Kreative auf der ganzen Welt gehen direkt zu Apple, wenn sie ein neues Gerät brauchen, statt ihre Zeit damit zu verschwenden, nach anderen Computern zu suchen. Eine starke Marke erzeugt eine Gemeinschaft von Fans, die dich immer der Konkurrenz vorziehen.
  • dich höhere Preise verlangen lassen können: Eine starke Marke erzeugt einen höheren gefühlten Wert und Fans werden gewillt sein, mehr zu zahlen, selbst wenn das Produkt oder der Service auf dem Papier nicht besser ist als jede andere beliebige oder weniger attraktive Marke.  

Weshalb benötigst du eine Markenstrategie?

Okay, du hast also verstanden, dass Branding wichtig ist. Weshalb brauchst du eine offizielle Markenstrategie?

brand identity for L'experience
Eine solide Markenstrategie wird zu einem stimmigen Markenauftritt führen, wie diese von Designer wilndr.

Eine solide Markenstrategie wird…

  • unternehmerische Entscheidungen leiten: Sie wird dir helfen, herauszufinden, welche Produkte und Dienstleistungen du entwickeln solltest, wie du diese präsentieren und vermarkten solltest, welchen Tonfall du bei deiner Kommunikation verwenden solltest, welchen Content du auf deiner Website haben solltest und so weiter…
  • Dafür sorgen, dass jeder in deinem Team auf derselben Wellenlänge ist: Selbst wenn du Einzelunternehmer bist und keine festen Angestellten hast, wirst du dennoch mit Freelancern, Designern und so weiter arbeiten und wenn deine Marke nur in deinem Kopf lebt, ist es unwahrscheinlich, dass sie dir die beste Arbeit abliefern.
  • dir helfen, leicht verständlich und stimmig zu sein: Jede Interaktion mit deiner Marke ist ein weiteres Puzzleteil. Eine Strategie wird dafür sorgen, dass du ein stimmiges Markenimage in den Herzen und Köpfen deiner Kunden erzeugst – und dass es das Image ist, das du dir vorstellst!

Wie man eine Markenstrategie entwickelt

Bevor du anfängstbrand identity pack for Four Kids by Kids

Diese Marke hat einen klaren Zweck – „den Geist von Kindern anzuregen durch positive, lebensverändernde Erfahrungen“ – und eine helle Farbpalette, die genau das aussagt. „Four Kids By Kids“. Markenidentität von torvsDeine Markenstrategie muss sowohl mit deinen allgemeinen Unternehmenszielen als auch mit deiner Zielgruppe oder deinem idealen Kunden übereinstimmen. Sorge dafür, dass du diese kennst, damit du eine wirkungsvolle Markenstrategie entwickeln kannst, die für diesen Kunden funktioniert und dir hilft, deine Unternehmensziele zu erreichen.

Die 5 Elemente einer Markenstrategie

Apple computer
Apple ist offiziell die wertvollste Marke der Welt und wird immer als Beispiel für den Klassenprimus einer erfolgreichen Markenstrategie benutzt. Via Pixabay.

Es gibt keine Vorlage für eine Markenstrategie, die jede Marke auf der Welt verwendet (das wäre auch ziemlich langweilig, oder?), aber es gibt Kernelemente, bei denen die meisten Leute zustimmen würden, dass sie in einer wirkungsvollen Markenstrategie enthalten sein sollten.

Die fünf Schlüsselelemente, die wir uns hier ansehen sind: (1) Markenziel, (2) Werte, (3) Markenpersönlichkeit, (4) Positionierung und (5) Markenidentität. So kannst du bei der Entwicklung dieser Markenelemente für dein Unternehmen vorgehen.

1. Finde deinen Zweck

TESLA mission
Teslas Mission ist „den Übergang der Welt zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen.“ Das spiegelt sich in Produkten wider, die über elektrische Fahrzeuge hinausgehen, einschließlich Energielösungen wie Solardächer. Via tesla.com.
IKEA vision and business idea
Dein Zweck muss keine grandiosen sozialen Auswirkungen haben. IKEAs Zweck ist einfach „für all die Menschen einen besseren Alltag zu schaffen.“ Via ikea.com.

Wie Simon Sinek in seinem mittlerweile berühmten Tedx-Talk sagte: „Die Menschen kaufen nicht das, was du tust, sie kaufen, weshalb du es tust.“ Es ist ja schön und gut, dass du ein großartiges Produkt oder einen tollen Service hast, aber eine größere Vision zu vermitteln, was du versuchst zu erreichen, wird mehr Menschen anziehen, die an dieselbe Vision glauben. Schließlich werden diese Menschen eher bei dir kaufen.

Du hast vielleicht eine klare Vorstellung davon, weshalb du dein Unternehmen gegründet hast – weil du beispielsweise die Freiheit wolltest, deine eigenen Entscheidungen zu treffen, und die Flexibilität, mehr Zeit mit deiner Familie zu verbringen. Du wirst dennoch über das große Ganze nachdenken müssen, inwiefern du deinen Kunden helfen willst oder welchen Einfluss du auf die Welt haben möchtest. Nenne es deinen „Zweck“, deine „Unternehmensphilosophie“ oder dein „Warum“ – aber du brauchst eine klare Vorstellung davon, weshalb es dich gibt (und es darf nicht „um Geld zu verdienen“ sein!).

Kunden werden ebenfalls immer skeptischer in Bezug auf übertriebene Absichtserklärungen einer Marke und es gibt mehr und mehr Misstrauen – also sorge dafür, dass du wirklich liefern kannst, was du versprichst.

2. Finde deine Kernwerte

Virgin brand values
Virgin Medias Kernwerte sind„aufrichtigen Service bieten, erfreulich überraschend, brandaktuell und ehrlich sein bei gleichzeitiger unersättlicher Neugier und auf smarte Weise anders sein“.  Via careers.virginmedia.com.
Google brand values
Googles „Zehn Dinge, von denen wir wissen, dass sie wahr sind“ beinhalten „6. Du kannst Geld verdienen, ohne böse zu sein.“, „9. Du kannst ernst sein, ohne einen Anzug zu tragen.“ und 10. „Großartig ist nicht gut genug.“ Via google.com.

Deine Werte sind der Kern deiner Marke: Wofür willst du stehen? Wie beim Zweck deiner Marke wird auch hier das klare Vermitteln der Werte Kunden anziehen, die diese Werte teilen. Diese Werte werden auch deine unternehmerischen Entscheidungen leiten und dir helfen, strategische Kompromisse zu treffen. Du kannst nicht jeden glücklich machen, daher wird dir das Klarstellen deiner Werte helfen, Entscheidungen zu treffen, wie beispielsweise ob deine Website simpel und leicht verständlich sein sollte oder detailliert und umfangreich; ob deine Produkte aus den besten Materialien bestehen sollten oder du Abstriche bei der Qualität machen kannst, weil Bezahlbarkeit wichtiger ist.

Vergiss nicht, dass es bei deiner Markenstrategie darum geht, dich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Welche Qualitäten kannst du einräumen und bei wirklich allem, was du tust, einbringen? Was sind deine größten Stärken? Welche Werte bringst du durchweg in deine Arbeit ein?

Diese Werte sollten bedeutungsvoll und durchführbar sein. Es muss klar sein, welchen Einfluss sie darauf haben, wie du dein Unternehmen führst und mit deinen Kunden arbeitest. Natürlich sind dir Integrität, Ehrlichkeit und guter Kundenservice wichtig – sonst solltest du kein Unternehmen haben. Sei nicht austauschbar und sei nicht großmütig nur um der Großmütigkeit wegen.

3. Erschaffe eine Markenpersönlichkeit

Mr Mellow stickers
Welche Persönlichkeit hätte deine Marke? Design Von Shallu Narula

Wenn deine Marke eine Person wäre, was für eine Person wäre sie? Dieser Punkt ist ein bisschen weniger offensichtlich, aber kann dir wahrlich dabei helfen, Entscheidungen zu treffen, wenn es darum geht, wie du kommunizierst, welche Art Content du teilst und in welchem Ton du mit deiner Zielgruppe kommunizierst.

Wäre deine Markenfigur ein weiser Mentor oder ein rebellischer Teenager? Ein Arzt, der Medikamente verschreibt, oder ein Personal Trainer, der sich mit dir zusammentut, um deine Ziele zu erreichen? Eine unterstützende Vaterfigur oder ein guter Freund? Das bedeutet nicht, dass du ein Maskottchen in dein Logo oder deine Marketing-Materialien einarbeiten musst (obwohl du das kannst, wenn du magst!).

Versuche so anschaulich wie möglich zu sein. Ist die Marke bodenständig und ungezwungen oder vornehm und elegant? Traditionell oder modern? Lustig und skurril oder konservativ und verlässlich? Je klarer das Bild ist, umso nützlicher wird es sein.

4. Lege deine Positionierung fest

Deine Positionierung dreht sich komplett darum, für etwas Bestimmtes und Bedeutungsvolles für deine Kunden zu stehen, etwas, das anders ist, als bei der Konkurrenz. Du willst glasklar darüber sein, welche Vorteile deine Produkte und Dienstleistungen bieten. Für jeden dieser Vorteile brauchst du auch eine Begründung – ein Weg, wie du beweisen kannst, dass deine Behauptung wahr ist, oder um deine Glaubwürdigkeit zu etablieren.

Dollar Shave Club
Als der Dollar Shave Club auftauchte, war Gillette Marktführer. Das freche Startup ging mit einer extrem lustigen Werbung an den Start, die ausdrücklich die teuren Rasierklingen von Gillette verspottete, und bot eine günstigere aber dennoch hochwertige Alternative. Via youtube.com.

Sorge dafür, dass du die grundlegenden Anforderungen dieser Kategorie genauso einschließt wie die Vorteile, die dich von der Konkurrenz abheben. Sagen wir zum Beispiel, dir gehört eine Waschmittel-Marke. Ein grundlegender Vorteil, eine Anforderung, der du schlicht und ergreifend gerecht werden musst, ist „reinigt Kleidung“. Darüber hinaus musst du Wege finden, wie du bedeutungsvoll anders und idealerweise besser als die Konkurrenz bist. Vielleicht ermöglicht es dein Waschmittel, Kleidung bei niedrigerer Temperatur zu waschen, oder es ist höher konzentriert und hält dadurch länger und bietet einen höheren Mehrwert.

Du solltest auch die funktionalen und emotionalen Vorteile bedenken. Als virtueller Assistent bietest du vielleicht akkurate Buchhaltung, effizientes E-Mail-Management oder straffe Terminplanung – dies sind alles funktionale Vorteile – aber du bietest auch Seelenfrieden und ermöglichst es deinen Kunden, sich auf Dinge zu konzentrieren, die wirklich wichtig sind. Das sind emotionale Vorteile.

5. Baue deine Markenidentität auf

logo and brand identity pack for Jeffrey’s Cafe Co.
Die Typografie, der Stil der Karten und die Verpackung erzählen eine stimmige Geschichte einer lokalen, handgefertigten Kaffee-Marke. Logo und Markenidentität von Agi Amri.
Pringles website
Zu den Elementen, die Pringles so unverwechselbar machen, gehört das Gesicht mit dem Schnurrbart, die rote Farbe und vor allem die ungewöhnliche Verpackung in Form eines Zylinders. Via pringles.com.

Der letzte Teil unserer Markenstrategie geht wieder auf das Altnordische „brandr“ zurück. Dies sind alle materiellen Designkomponenten, welche die Kunden direkt sehen und erleben und zu denen dein Markenname und Logo, aber auch dein Slogan, deine Farbpaletten, Typografie, Formen, Jingles und so weiter gehören.

Dein Ziel hier besteht darin, dass deine Kunden in der Lage sind, deine Marke in deiner gesamten Kommunikation zu erkennen – selbst, wenn du den Markennamen verdeckst! Das bedeutet, strategisch und stimmig darin zu sein, wie du deine Markenphilosophie, Werte, Markenpersönlichkeit und größten Vorteile in all deinen Marketing-Materialien rüberbringst.

Wähle mit Bedacht und beachte Dinge wie die Bedeutung von Farben und Farbpsychologie, wie du sicherstellen kannst, ein wirklich einzigartiges Logo zu haben, und wie du die richtige Verpackung für deine Marke und Kunden entwickelst. Erfahre hier mehr über all diese Elemente, die in eine Markenidentität einfließen.

Gehe den nächsten Schritt

brand guide design
Ein Markenguide wie dieser von Designer ludibes kann helfen, einen einheitlichen Look für alle Details deiner Marke zu erzielen.

Wenn dir einige oder alle diese Elemente fehlen, versuche, dir etwas Zeit zu nehmen, um dir zu überlegen, wie sie für deine Marke aussähen. Du magst ungeduldig sein, endlich mit deiner Arbeit loszulegen, aber diese strategische Arbeit im Voraus wird dir viel Zeit, Geld und Frust über unstimmige und wirkungslose Kommunikation ersparen!

Sobald du deine Markenstrategie entwickelt hast, schau dir all deine bestehenden Berührungspunkte noch mal an – deine Website, deine „Über uns“-Seite, deine sozialen Medien – um sicherzustellen, dass alles auf einer Linie ist. Es geht auch nicht nur um die visuellen Sachen: Sorge dafür, dass du den Zweck und die Werte deiner Marke lebst und atmest, bei allem was du tust.

Bereit für deine eigene Markenidentität?
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