Die Markenpersönlichkeit umschreibt, wie Konsumenten deine Marke mit anhand menschlicher Charaktereigenschaften wahrnehmen und beschreiben würden.

Entscheide ich mich für Helvetica oder Arial als Schrift für meine Website? Was ist mit Garamond? Und wo ist überhaupt der Unterschied? Und was ist mit meinem Logo? Sollte es blau sein? Blaugrün? Gelb? Wenn du dir diese Fragen stellst, hast du den wichtigsten Schritt vergessen: Den Ton bzw. die Persönlichkeit deiner Marke zu verstehen. Bevor du dich in die stilistischen Einzelheiten stürzt, musst du zunächst verstehen, wer du als Unternehmen bist.

Ein guter Anfang besteht darin, dir vorzustellen, deine Marke wäre eine Person. Menschen haben einzigartige Persönlichkeiten und individuelle Stile, die sie von anderen unterscheiden, richtig? Marken sind da nicht anders. Bevor wir Marken jedoch visuell ihrer Markenpersönlichkeit entsprechend zurechtmachen (an dieser Stelle kommen Schriftarten und Farben ins Spiel), solltest du ein klares Verständnis deiner Markenpersönlichkeit haben, bevor du irgendwelche stilistischen Schritte unternimmst.

Drei einfache Fragen können dir helfen, den Ton deiner Markenpersönlichkeit zu verstehen. Schau sie dir weiter unten an – und beantworte sie!

astronaut riding protein bar
Dieser verspielte Astronaut hat jede Menge Persönlichkeit. Logo von Soniaydesigns

1. Wie „fühlt“ sich deine Marke an?

Wenn du dir deine Marke als Person vorstellst, wäre das „Gefühl“ eine Zusammenfassung ihrer Persönlichkeit in wenigen Worten. Um dein Gefühl auf den Punkt zu bringen, solltest du deine Marke so beschreiben, als wäre es jemand, den du kennst. Wenn es hilft, gehe an diese Übung auf die gleiche Art heran, als würdest du ein Blind Date zwischen zwei Bekannten organisieren; du musst präzise sein und die Markenpersönlichkeit in möglichst wenigen Worten rüberbringen.

Versuche nicht zu beschreiben, wie deine Marke deiner Meinung nach aussehen wird. Wenn du deinem Freund sagst, dass sein Blind Date in einem schicken Hemd und Khakis erscheinen wird, wird ihm das kein Gefühl dafür geben, wen er treffen wird. Wenn du ihm aber sagst, dass sein Date super lustig ist oder einen tollen Sinn für Humor hat oder gebildet und aufgeschlossen ist, wird ihm das ein besseres Bild darüber vermitteln, mit wem er ausgehen wird.

Wenn ich beispielsweise eine bekannte Marke wie die NASA als Person beschreiben müsste, würde ich keine Person in einem Raumanzug oder einen Regierungsangestellten in Anzug und Krawatte beschreiben. Wenn du nichts über die NASA – oder den Weltraum – wüsstest, würden dir diese Beschreibungen nicht viel über die Organisation sagen. Ich würde stattdessen anschauliche Worte verwenden, die ein klares Bild über die „Persönlichkeit“ der NASA vermitteln. Wenn die NASA eine Person wäre, würde ich sie als kühnen Entdecker der Luft- und Raumfahrt beschreiben.

smiling hot dog character
Ein lächelnder Hotdog ist freundlich und einladend. Logo von SiBudi Design

Du bist immer noch nicht sicher, wie du deine Markenpersönlichkeit beschreiben sollst? Überlege dir, wer deine Marke sein soll und verwende prägnante Worte, um diese Persönlichkeit zu beschreiben. Bist du die freundliche Alternative (denke an Enterprises „We’ll pick you up“) oder der engagierte Wettbewerber (denke an Avis‚ „We work harder“)? Vielleicht bist du das Luxusmodell (wie Tesla, ein luxuriöses Elektrofahrzeug) oder die preiswerte Option (wie Prius, das Elektrofahrzeug für jeden Geldbeutel)? Vielleicht bist du die maskuline Wahl (denke an Gillette Mach 3 Rasierer) oder die bequeme Wahl (denke an Dollar Shave Club, die Rasierer nach Hause liefern)?

2. Wie sagst du Hallo?

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Die eingeschlagenen Hände in diesem Logo von Coffee Bros vermitteln eine klare Vorstellung davon, wie diese Marke ihre Kunden mit einem „Hey Kumpel!“ begrüßt. Logo von Trader In Spices

Deine Marke ist der erste Berührungspunkt, den ein Kunde mit deinem Unternehmen hat. Begrüßt du ihn mit „Schön, Sie kennenzulernen!“ oder „Was geht, Bruder?“

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Wenn wir dabei bleiben, uns die Marke als Person vorzustellen, ist das Hallo deiner Marke wie dein persönlicher Handschlag. Er kann fest oder weich sein oder du verzichtest ganz auf den Handschlag und gehst direkt zu einer Umarmung über – oder einem Fist Bump. Egal wie du dich entscheidest, dies wird der erste Eindruck sein, den du beim Rest der Welt hinterlässt. Fühl dich nicht unter Druck gesetzt!

Wenn du dich nicht entscheiden kannst, wie du Hallo sagen willst, schau dir noch mal die Persönlichkeit bzw. den Ton an, den du dir für das „Gefühl“ deiner Marke überlegt hast, und nutze diese, um dir vorzustellen, wie deine Marke sich als Person vorstellen würde. Zum Beispiel:

Wenn du eine luxuriöse Markenpersönlichkeit hast, möchtest du eine elegante Begrüßung. Für eine lockere Markenpersönlichkeit sollte deine erste Vorstellung entspannter und ungezwungener sein.

wealth management business card design
Das Gold der Markenidentität dieser Vermögensverwaltung bietet eins förmliche und luxuriöse Begrüßung an. Logo von ultrastjarna

Wenn du eine maskuline Markenpersönlichkeit hast, solltest du dich vielleicht für eine starke und kräftige Begrüßung entscheiden. Bei einer femininen Persönlichkeit sollte deine Begrüßung weicher und herzlicher sein.

Vielleicht hast du auch eine laute Markenpersönlichkeit. In diesem Fall sollte deine Begrüßung auch dementsprechend sein.

Dieses Logo für Pepper Express Car Wash hat ein lautes Hallo. Logo und Brand Identity von Singaraja
Die dekadenten Details und Schriftarten in diesem Logo lassen ein süßes, weibliches Hallo aufkommen. Logo und Brand Identity von Rozak ifandi

Wenn du über deine Markenpersönlichkeit und ihre Begrüßung nachdenkst, hast du dann eine Vorstellung davon, wie genau es aussieht? Du stellst dir vielleicht deine luxuriöse Marke in einem Smoking vor, die eine Hand mit gepflegten Fingernägeln ausstreckt und sagt „Es freut mich, Sie kennenzulernen.“ Halte dieses Bild fest, wir werden es mit unserer dritten und letzten Frage zur Markenpersönlichkeit weiter verdeutlichen.

3. Für wen machst du dich chic?

drunk robot with beer
Der betrunkene Roboter ist verspielt und passt zur Persönlichkeit der Online Gaming Community, für die er steht. Logo und Social-Media-Paket von bisbidesign für Drunk Robot

Deine Marke dreht sich letztendlich um deine Kunden, daher musst du für den dritten Schritt zum Verständnis des Tons deiner Marke, deiner Dienstleistung oder deines Produkts deine Markenpersönlichkeit an die Persönlichkeiten deiner Kunden anpassen.

Du weißt, wer du bist und was du tun möchtest (wie NASA, der kühne Entdecker, der die Rätsel des Weltalls knacken will). Das ist super! Aber um als Marke erfolgreich zu sein, musst du auch sicherstellen, dass du deinen idealen Kunden gefällst.

wicked cilantro logo
Die Markenidentität für Wicked Cilantro ist verspielt und amüsant und beruft sich sowohl auf die angebotene Fusionsküche als auch die Food Lover, die es bedient. Logo und Markenidentität von Stephen「スティーブン」

Wenn dein Unternehmen „Black Tie“-Events plant, hast du es vermutlich auf edleres Klientel abgesehen, welches professionelle, formelle Ergebnisse erwartet, wenn es dich engagiert. Das bedeutet, dass du bei deinem ersten Meeting wahrscheinlich nicht in einem Clownskostüm auftauchen wirst; ebenso wie eine laute Schriftart und viel Farbe in deinem Branding im Gegensatz zu deiner formellen Markenpersönlichkeit stehen würde. Wenn du andererseits einen veganen Food Truck betreibst, könnte laut und farbenfroh genau das sein, was du in deinem Branding brauchst.

Sobald du deine Markenpersönlichkeit verstanden hast und welche Erwartungen deine Kunden an dich haben, wirst du ein klareres Bild davon bekommen, wie sich deine Markenwerte in eine Ästhetik übertragen lassen.

Alles zusammengefasst

Während du deine Markenpersönlichkeit definierst, erzeugst du ein Bild deiner Marke als Person. Dieses Bild ist wichtig, um ein Fundament für die stilistischen Elemente deiner Marke zu legen. So wie deine Persönlichkeit festlegt, welche Kleidung du wählst, wird die Persönlichkeit deines Unternehmens dir bei allen Entscheidungen bezüglich deiner Markenidentität helfen.

Da du nun deine Markenpersönlichkeit kennst, ist es an der Zeit für das passende Design.
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Über die Autorin

Rachelle Ray ist Marketing Consultant und freiberuflicher Content Creator. Sie entwickelt leidenschaftlich gern Markenidentitäten, fachsimpelt gern über coole Produktverpackungen und Ikonographie.