Ob du es glaubst oder nicht, auch Marken können Lampenfieber haben. Meistens wissen sie, was sie sagen wollen, aber wenn sie die Aufmerksamkeit ihrer Kunden haben, fehlen ihnen manchmal die Worte. Eine Markenbotschaft ist wesentlich schwieriger als einfach zu sagen „Just do it“. Aber sie ist entscheidend für deinen Erfolg.

Deine Markenbotschaft umfasst mehr als nur deine Angebote und Dienstleistungen. Sie ist genau genommen der effektivste Weg, um einen Kundenstamm aufzubauen:

Die Markenbotschaft fasst die Kernelemente deiner Marke zusammen, um nicht den Verstand, sondern die Herzen deiner Kunden anzusprechen – und das kann eine ziemliche Herausforderung sein. Schauen wir uns einmal alles Wissenswerte zum Thema Markenbotschaft an, um nicht nur einen Verkauf zu landen, sondern einen treuen, lebenslangen Kunden zu generieren.

Was ist die Markenbotschaft?

Die Markenbotschaft ist die Kunst, die richtigen Worte zu nutzen, um potenziellen Kunden das Wesen deiner Marke zu vermitteln.

branding illustration
Illustration von Fe Melo

In einer perfekten Welt könntest du mit allen potenziellen Kunden bei einer Tasse Kaffee zusammensitzen und erklären, weshalb sie Geschäfte mit dir machen sollten. Aber in Wirklichkeit haben deine Kunden nur den Bruchteil einer Sekunde mit deiner Werbeanzeige oder Website, um aus dem Bauch heraus zu entscheiden, ob du ihr Geld wert bist. Deine Produkte und Dienste mögen für sich selbst sprechen, aber eine klare und starke Botschaft ist ein sicherer Weg, sie in die Hände deiner Kunden zu legen.

Deine Markenstrategie wird genau bestimmen, was du kommunizieren willst – seien es deine niedrigen Preise oder deine moderne Markenidentität. Hier sind zwei essenzielle Ausgangspunkte.

Die zwei Seiten der Markenbotschaft

Bei der Markenbotschaft geht es darum, wie die Menschen dich wahrnehmen – nicht nur deine Kunden, sondern auch dein eigenes Team. Branding beginnt im Inneren. Die Unternehmenskultur, Werte und Mission Statements legen das Fundament dafür, wie deine potenziellen Kunden deine Marke und deine Stellung auf dem Markt erleben.

Interne Markenbotschaft

Die Markenbotschaft beginnt damit, wie du und dein Team deine Marke definieren. Deine Mission, Vision und Werte haben genauso viel Einfluss auf deine Angestellten wie auf die allgemeine Öffentlichkeit. Die Unternehmenskultur entspringt direkt der internen Markenbotschaft (wie Googles „spaßige“ Arbeitsumgebung zum Beispiel), daher ist es unabdingbar, diese schon früh in der Unternehmensentwicklung zu definieren.

Wenn du deine Markenbotschaft entwickelst, nimm dir Zeit, deine Mission, Vision und Werte zu identifizieren. Diese werden entscheidend für den Rest deiner Botschaft und für dein Unternehmen selbst sein.

Externe Markenbotschaft

Die meisten Menschen denken bei einer Markenbotschaft an eine Botschaft für die allgemeine Öffentlichkeit, um die Werbetrommel zu rühren. Diese nach außen gerichteten Botschaften neigen eher dazu zu informieren als nach innen gerichtete Botschaften, welche sich in der Regel um Ideen drehen.

Die externe Botschaft beinhaltet deine Positionierung, Unterscheidungsmerkmale, Werte und Slogan. Erfolgreiches Marketing entwickelt sich immer aus diesen Statements heraus, um für eine einheitliche Botschaft zu sorgen.

Die 9 Bestandteile der Markenbotschaft

1. Mission

Dein Mission Statement besteht aus einem oder zwei kurzen Sätzen, welche die Frage nach dem „Warum“ beantworten. Mit anderen Worten: Warum tust du, was du tust?

Erstelle dein Mission Statement, indem du diese Lücke ergänzt: Es gibt uns, weil _______. Überlege dir mehrere Varianten für dieses Statement, damit du eine finden kannst, die das Herz deines Unternehmens perfekt beschreibt und weshalb du an deine Arbeit glaubst. Achte darauf, beim Warum zu bleiben. Zum Wer, Was und Wie kommen wir später.

Um dir ein konkretes Beispiel zu geben, schau dir unser offizielles Mission Statement an: Wir leben Kreativität und schaffen so weltweit neue Möglichkeiten. 

Wir haben jedes Wort sorgfältig ausgewählt, um bestimmte Elemente unserer Marke hervorzuheben. Zum Beispiel weist „Kreativität“ auf unsere Prioritäten in Bezug auf Kunst, Design und Vorstellungskraft hin. „Möglichkeiten“ spiegelt unser Ziel wider, freiberufliche Designer und Kunden miteinander in Kontakt zu bringen. „weltweit“ betont unsere internationale Community und unsere Liebe für Vielfältigkeit.

Schauen wir uns ein weiteres Beispiel an:

Screenshot from Kickstarter
Mission Statements müssen nicht lang und technisch sein, besonders wenn sie für potenzielle Kunden bestimmt sind. Via Kickstarter

Kickstarters Mission Statement lautet „…dabei zu helfen, kreative Projekte zum Leben zu erwecken.“ Das ist der Grund dafür, dass ihr Unternehmen existiert. Mit ihrem Mission Statement drücken sie aus, dass sie jeden Tag mit einer hilfsbereiten Einstellung zur Arbeit kommen, die sich auf Kreativität und Erfolg konzentriert. Das Wie (ihr Crowdfunding-Modell) kommt später.

Noch eine Sache zu Mission Statements: Im Gegensatz zu anderen Teilen deiner Markenbotschaft, gilt dein Mission Statement oftmals sowohl intern als auch extern. Du nutzt es, um „deine Leute heiß zu machen“, aber auch, um die Welt wissen zu lassen, weshalb es dich gibt. Denke daran und nutze klare, simple Wörter, wenn du dein eigenes Statement entwirfst.

2. Vision Statement

Dein Vision Statement ist ein zukunftsweisendes, fantasievolles Statement, das festlegt, was aufgrund deiner Arbeit zukünftig in der Welt passieren soll. Mit anderen Worten, was hat dein Unternehmen vor?

Erstelle dein Vision Statement, indem du diese Lücke ergänzt: Unser Unternehmen wird ________. Überlege dir wieder viele Ideen, bevor du eine wählst, bei der alles passt.

Schauen wir uns einmal unser offizielles Vision Statement an: Die weltweit vertrauenswürdigste, kreative Plattform für professionelle Designer zu sein, damit diese online Arbeit finden. 

Unsere Vision gibt an, was unser Unternehmen vor hat, und hilft uns dabei, unsere gesamte Markenbotschaft auf ein klares Zukunftsziel zu konzentrieren.

3. Werte

Deine Werde sind die Wegweiser, die festlegen, wie du Geschäfte machst. Wenn deine Vision das ultimative Ziel ist, sind deine Werte die Landkarte, die deinem Unternehmen den Weg in die Zukunft weisen.

Ermittle deine Werte, indem du diese Lücke ergänzt: Wir glauben, _________. Schreibe so viele auf, wie du kannst, und kürze die Liste dann so, dass nur Dinge übrig bleiben, die dein Kerngeschäft und deine Mission betreffen.

Dies sind unsere Werte bei 99designs:

  • Wir glauben daran, dass Menschen an erster Stelle stehen.
  • Wir glauben, dass Design keine Grenzen hat. 
  • Wir glauben an Menschen, die Menschen helfen, erfolgreich zu sein.
  • Wir glauben, dass der Weg Spaß machen sollte. 

Noch weiter vereinfacht kann man sagen, dass unsere Werte von Menschen, Vielfalt, Hilfe und Spaß unsere tägliche Arbeit leiten und die Grundlage unserer Botschaft formen.

4. Positionierung

Wenn deine Mission dein Warum ist, ist deine Positionierung das Was, Wer und Wie deines Unternehmens. Dieses Statement ist unglaublich wichtig für die Gesundheit und den Erfolg deiner Marke, hauptsächlich weil sehr viele Menschen es sehen werden.

Die Positionierung nennt deine Zielgruppe, deine Branche, dein Versprechen und deine Bekundung. Hier ist eine kurze Vorlage für den Anfang:

Für [deine Zielgruppe] ist [deine Marke], die [dein Absatzmarkt], die am besten [dein Markenversprechen] liefert.

Schau dir die Positionierung von 99designs an: 99designs ist die globale Kreativ-Plattform, die es Designern und Kunden leicht macht, gemeinsam an eindrucksvollen Designs zu arbeiten.

  • Branche: Wir sind eine weltweite Kreativ-Plattform.
  • Zielgruppe: Wir sind für Designer und Kunden da.
  • Versprechen: Wir erleichtern die Zusammenarbeit, um Designs zu kreieren, die du liebst.

Gutes externes Marketing sollte immer auf die Positionierung zurückkommen.

5. Unterscheidungsmerkmale

Deine Unterscheidungsmerkmale sind die Dinge, die deine Marke von der Konkurrenz unterscheiden. Deine Markenstrategie und dein Geschäftsmodell werden dabei helfen, diese festzulegen, aber deine Markenbotschaft muss sie deinen Kunden vermitteln.

Lege deine Unterscheidungsmerkmale zunächst fest, indem du auflistest, was dich unterscheidet und du in deiner Branche besser machst. Denke über Dinge wie deine Zielgruppe, deine Preise, deine Qualität, deine Zutaten, deine Materialien, deine Werte und deinen Service nach. Alles, was du anders machst, kann ein Unterscheidungsmerkmal sein.

Hebe 3 oder 4 von ihnen hervor, die als Unterscheidungsmerkmal für deine Zielgruppe die größte Bedeutung haben und die du in all deinen Werbematerialien kommunizieren möchtest.

Egal wie viel Zeit deine potenziellen Kunden deiner Marke geben – ob sie einen kurzen Blick auf dein Logo werfen, auf deiner Website stöbern, durch deine Social-Media-Posts scrollen – du musst das Beste daraus machen. Deine Unterscheidungsmerkmale helfen dabei, schnell deine Einzigartigkeit zum Ausdruck zu bringen.

6. Wertversprechen

Wertversprechen sind kurze Statements, die festlegen, was du für deine Kunden tun kannst – oder was der Wert deines Unternehmens oder Produkts ist. Du wirst wahrscheinlich mehr als eines haben und wenn du Kundensegmente hast, kannst du für jedes ein anderes Wertversprechen haben.

Schau dir dieses Beispiel von Evernote an:

screenshot of evernote homepage
Via Evernote.

Ihre Homepage sagt potenziellen Kunden deutlich, was ihnen die Nutzung ihres Produkts und Services bringt. Dies sind ihre drei hauptsächlichen Wertversprechen:

  • Mit Evernote kannst du überall Notizen machen.
  • Evernote hilft dir, schneller Informationen zu finden.
  • Mit Evernote lassen sich Ideen leicht mit jedem teilen.

Diese Statements können in verschiedenen Formen auftauchen, in allen möglichen Werbematerialien, aber deine Homepage ist ein guter Ort, um sie zu teilen. Diese primäre Anlaufstelle bietet allen Besuchern einen grundlegenden Überblick darüber, wer du bist und was die Leute von dir erwarten können.

7. Stimme

Eine wirkungsvolle Markenbotschaft zeichnet sich nicht nur durch das aus, was du sagst, sondern auch dadurch, wie du es sagst. Deine Markenstimme erweckt die Persönlichkeit deines Unternehmens zum Leben.

Entscheide, ob du leidenschaftlich, locker, lustig, professionell oder was auch immer bist. Entwirf eine Stimme mit diesen Dingen im Hinterkopf und verwende sie konsequent in all deinen Werbematerialien, damit deine Kunden damit beginnen, eine emotionale Verbindung zu deiner Marke aufzubauen.

8. Slogan

Der Slogan deines Unternehmens ist eines der wichtigsten Elemente deiner externen Markenbotschaft. Mit nur wenigen Worten kannst du eine Botschaft verfassen, die noch Wochen, Monate oder ein Leben lang in den Köpfen der Leser nachhallt.

Marken können Slogans verwenden, wie sie wollen. Du könntest dein Unternehmen beschreiben, Emotionen wecken oder einfach Leute zum Lachen bringen. Alles hängt von deiner Markenpersönlichkeit ab. Egal für welchen Weg du dich entscheidest, stelle sicher, dass dein Slogan simpel, kurz und einprägsam ist. Du kannst auch raffiniert mit Reimen und Wortspielen arbeiten, damit sich dein Slogan noch einfacher merken lässt.

9. Elevator Pitch

Der Elevator Pitch ist ein altes Konzept. Stell dir vor, du steht mit einem reichen Investor oder potenziellen Kunden in einem Fahrstuhl und hast nur ein paar Sekunden, um ihn von deiner Marke zu überzeugen. Was würdest du sagen? Das ist dein Elevator Pitch.

Ein Elevator Pitch hat das Ziel, so viel wie möglich mit so wenig Worten wie nötig zu beschreiben. Erstelle ihn mit deiner Positionierung im Mittelpunkt und füge dann deine Unterscheidungsmerkmale und Wertversprechen drum herum ein. Schon bald wirst du einen 30-sekündigen Vortrag zusammen haben, der alle wichtigen Teile deiner Marke ausdrückt.

Die Botschaft ist wichtig

Eine Lektion über Markenbotschaften von Shakespeare: Hamlet ist ein komplexer Charakter mit einer größeren emotionalen Tiefe als die meisten echten Menschen. Aber wir können ihn ganz einfach in seinem berühmten Satz zusammenfassen: „Sein oder nicht sein.“ Das liegt daran, dass Hamlets Markenbotschaft den Nagel auf den Kopf trifft.

Deine Markenbotschaft ist der Kern deiner Marke. Auch wenn wir dir kein Shakespeare bieten können, können wir dir doch das Nächstbeste bieten: Ratschläge zur Markenbotschaft und welch wichtige Rolle sie für den Erfolg deiner Marke spielt. Unterschätze ihre Macht nicht.

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