Wenn dein Startup sich um Finanzierung von Investoren bemüht, gibt es eine Menge Faktoren, die beeinflussen, ob deine Träume Realität werden. Du benötigst eine ansprechende Botschaft, ein tolles Produkt und nicht zuletzt solltest du bereit sein, vor einer Gruppe von Investoren oder VCs zu stehen und sie mit einer großartigen Präsentation von deinem Unternehmen zu überzeugen.

Doch selbst mit der richtigen Botschaft, dem passenden Produkt und dem größten Präsentationstalent gibt es da etwas, das dich aufhalten könnte: dein Branding.

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Die Anzahl der europäischen Accelerators und Inkubatoren ist in den letzten Jahren dramatisch gewachsen: Zwischen 2007 und 2013 stieg sie um beinahe 400 Prozent. Eine Studie der Telefonica zählte insgesamt über 260 Startup-Programme in 10 betrachteten EU-Ländern, im Vergleich zu 200 in den USA.

Das gibt dir und deinem Unternehmen die großartige Gelegenheit, in Kontakt mit VCs und Investoren zu kommen und sie mit deiner Business-Idee zu begeistern. Lass dir diese Gelegenheit nicht entgehen, nur weil du dir nicht genug Gedanken um dein Branding gemacht hast.

Du hast von Anfang an eine Marke… ob du sie aktiv formst oder nicht.
- Arne Schepker

Bei der Gründung eines Unternehmens ist es nie zu früh, sich Gedanken über das Branding zu machen. Arne Schepker, CMO von Babbel erklärt: „Ich werde oft gefragt, ‚Wann sollen wir anfangen, über unsere Marke nachzudenken?‘ Ehrlich gesagt, hast du keine Wahl. Du hast von Anfang an eine Marke – ob du willst oder nicht, und ob du sie aktiv formst oder nicht.”

Laut Schepker ist Branding ein zentraler Business Driver, der Erfolg und Marketingeffektivität beeinflusst und daher eine wichtige Rolle in einer Finanzierungsrunde spielen kann. Betrachten wir also, wie dein Logo und deine Markenidentität dich möglicherweise davon abhalten könnten, die Investitionen zu bekommen, die du brauchst, um dein Business auf die nächste Stufe zu heben – und was du dagegen tun kannst:

1. Dein Design ist veraltet

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Zwar steckt hinter gutem Branding mehr, als im Trend zu sein, doch eine schicke, moderne Ästhetik deines Produkts kann dich von deiner Konkurrenz abheben. Indem du Investoren zeigst, dass du es verstehst, mit aktuellen Trends umzugehen und dein Produkt im Markt zu platzieren, steigerst du ihr Vertrauen in deine Fähigkeit, ihre Investitionen für effizientes Marketing einzusetzen.

Die meisten Startups haben heute Zugriff auf die gleichen Tools, Netzwerke, Freelancer etc., die nötig sind, um ein Unternehmen aufzubauen. Das bedeutet, ein Unternehmen zu gründen, ist günstiger und unkomplizierter als jemals zuvor. Aber es bedeutet gleichzeitig, dass du nicht viel tun kannst, um deine Konkurrenz daran zu hindern, ein beinahe identisches Produkt auf den Markt zu bringen. Die Folge? Oft gewinnt das Startup mit dem besten Branding.

WeWork vs. Regus
WeWork vs. Regus: Warum Branding wichtig ist
WeWork vs. Regus

Nehmen wir zum Beispiel WeWork. Das Produkt ähnelt zwar dem eines Unternehmens mit dem Namen Regus, doch WeWork bemüht sich eindeutig mehr um den Aufbau einer Marke und Website mit einem klaren, modernen Look. Eine bessere Designästhetik spiegelt einen modernere Position des gesamten Unternehmens wider. Das macht es einem Investor leichter, zu sagen: „Wo kann ich unterschreiben?”

Auf der anderen Seite ist es möglich, Investoren zu verschrecken, wenn du dich zu sehr auf ein all zu trendiges Logo und eine zu protzige Präsentation verlässt, ohne das entsprechende Produkt und die Bilanz zu haben, um sie zu rechtfertigen. Du kannst uns glauben, Investoren und VCs durchschauen ein Unternehmen, hinter dessen Fassade sich nichts als Schall und Rauch verbirgt, schneller als du dir vorstellen kannst.

Eine starke Marke kann ein Wettbewerbsvorteil sein. Letztlich zählt aber das Gesamtprodukt.
- Patricia Schlenter

Patricia Schlenter, Programm-Managerin des Kickstart Accelerators, erklärt, dass Branding zwar nicht alles sei, doch ein gutes Branding einen Vorteil darstellen könne: „Das Thema Markenbildung und Positionierung ist gerade … als Signal der strategischen Richtung für potentielle Geldgeber interessant. Eine starke Marke, die Interessenten und Kunden im Kopf bleibt, kann ein starker Wettbewerbsvorteil sein. … Letztlich zählt aber bei jedem Unternehmen das Gesamtprodukt – die Idee, der USP, die Wachstumsmöglichkeiten etc.”

2. … oder schludrig

Wir möchten ehrlich mit dir sein: Dein Logo wird normalerweise nicht der finale, einzig entscheidende Faktor sein, ob du eine Investition erhältst oder nicht. Doch wenn du deinem Branding nicht die Aufmerksamkeit zukommen lässt, die es verdient, so wird dies Investoren sicher negative Signale senden.

Schlechtes Branding kann einen gewissen Grad an Schludrigkeit zu erkennen geben.
- @cebersweiler

Versuche es aus der Perspektive eines VCs zu betrachten: Wenn dir die nötige Einschätzung fehlt, deiner Marke das gewisse Maß an Design zu geben, das deine Kunden erwarten und verdienen… welche anderen wichtigen Fähigkeiten könnten dir möglicherweise fehlen?

Cyril Ebersweiler, Gründer und MD des HAX Accelerator, erklärt: „Schlechtes Branding kann einen gewissen Grad an Schludrigkeit zu erkennen geben. Wenn dein Startup auf der Suche nach Investitionen ist, sollte dein Gegenüber sich auf keinen Fall fragen müssen, ob du daran gedacht hast, alle Grundlagen abzudecken.“

Das Auge isst immer mit – daher schadet es nie ein gutes Branding zu haben.
- Rebecca Winter

Zwar ist dein Branding nicht der entscheidende Punkt bei der Entscheidung der Investoren, doch ein professionelles Branding hinterlässt einen guten Eindruck. Rebecca Winter, Kommunikationsmanagerin der BIO CITY LEIPZIG, erklärt: „Das Branding ist wichtig, aber nicht entscheidend! In Deutschland legen die Investoren großen Wert auf die Personen, die hinter einer Geschäftsidee stehen. Die Kombination aus Gründerteam und Geschäftsidee ist entscheidend. Zum dem Zeitpunkt, an dem man mit Investoren ins Gespräch kommt, sollte ein Branding bereits vorhanden sein, um die Fakten gut zu verpacken. Das Auge isst immer mit – daher schadet es nie ein gutes Branding zu haben.“

Die Lösung: Investiere in dein Design

Ein erfolgreicher Unternehmer zu sein, bedeutet auch zu wissen, wann man delegieren sollte. Wenn du keinen Hintergrund in der Designbranche hast, ist es also eine gute Idee, einen Experten heranzuziehen, um dich bei deiner Markenidentität zu unterstützen.

Logo and brand identity
Joyce Foods Markenidentität, designt von Martis Lupus

Wir wollen damit nicht sagen, dass du eine Bank ausrauben musst, um dir ein vernünftiges Logo erstellen zu lassen. Doch wenn du etwas Zeit und Energie investierst, um einen vorzeigbaren Look zu erhalten, zeigst du den Investoren, denen du deine Unternehmensidee pitchst, dass du die Bedeutung von Branding verstehst und weißt, dass es Experten überlassen werden sollte.

Wie Joe Saijo, Managing Director bei Recruit Strategic Partners* sagt: “Branding ist bedeutungsvoll. Es kann eine Herausforderung sein, Menschen vom Wert eines Produkts zu überzeugen – das ist der Punkt, an dem Branding und Design in den Vordergrund treten.”

3. Deine Marke ist nicht konsistent

Willst du wissen, warum Fast Food-Ketten wie McDonald’s und Subway so erfolgreich sind? Nicht aufgrund ihres köstlich-ungesunden Menüs (obwohl das wahrscheinlich nicht schadet).

Es liegt an ihrer Konsistenz.

Burger Logo
Burger-Logodesign von Pinoy™

Egal ob du zu einem McDonald’s in Frankfurt, Hamburg, Salzburg oder Zürich gehst, du kannst dir sicher sein, dass dein Big Mac und deine Pommes gleich schmecken werden. Und das sorgt dafür, dass Kunden immer wieder kommen.

Dasselbe Konzept gilt für deine Markenidentität. Wenn Kunden mit deiner Marke interagieren, erwarten sie das gleiche Erlebnis, egal auf welche Weise sie mit ihr in Kontakt kommen – sei es über eine Website, Social Media oder persönlich.

Wenn du ein Marke auf Facebook repräsentierst, aber in deiner Werbung oder auf deiner Website als komplett unterschiedliche Marke erscheinst (denke z.B. an Farben, Schriftarten und Sprachstil), so wird deine Zielgruppe dir entweder a) verwirrt, b) abgeschreckt oder c) skeptisch gegenüberstehen. Fehlt es deiner Marke an Konsistenz, so verrät das ein unzureichendes Augenmerk dafür, eine Richtung einzuschlagen und dabei zu bleiben.

Das ist nicht wirklich die Einstellung, der VCs Geld zu Verfügung stellen wollen.

Es ist sehr wichtig, dass du überall die gleiche Botschaft vermittelst.
- @evanluthra

Für Evan Luthra, mehrfacher Unternehmer und CEO der El Group International, ist uneinheitliches Branding ein Deal-Killer. “Es ist ungeheuer wichtig, dass du überall die gleiche Botschaft vermittelst… wir haben so viele verschiedene Online-Profile und Plattformen, dass es essentiell ist, überall einheitlich auszusehen. Du kannst kein schwarz-weißes Design auf Social Media haben und ein rot-blaues auf deiner Website… Ich sehe jede Woche Tausend Startup-Präsentationen und wenn ich erkenne, dass sie über keinerlei Branding-Ethos verfügen… wirkt das abschreckend auf Investoren. Ich würde sagen, tritt einen Schritt zurück und konzentriere dich auf dein Branding. Das kann den Unterschied ausmachen, ob du einen Scheck bekommst oder ob er dir durch die Lappen geht.”

Die Lösung: Konsistenz, Konsistenz, Konsistenz

Brand Identity for PROPIO
Vergewissere dich, dass dein Branding überall konsistent ist. PROPIO Markenidentität von nnorth.

Die Lösung ist natürlich, den Menschen zu geben, was sie wollen: Konsistenz. Wenn deine Marke fröhlich und energiegeladen ist, dann verkörpere diese Marke auf jeder Plattform. Bist du eher seriös und professionell, ist das auch wunderbar – ändere dein Branding nicht, nur weil du denkst, du müsstest ausschließlich in Emojis kommunizieren, um auf Social Media präsent zu sein. Je konsistenter du bist, desto vertrauenswürdiger wirst du Kunden erscheinen – und desto wahrscheinlicher erhältst du Investitionen.

Laut Simon Chuter, Sales und Marketing Innovation Advisor bei Sussex Innovation, ist der Schlüssel, um Markenkonsistenz zu erreichen, das Festlegen von Marken-Guidelines, die anpassbar sind. „Du kannst die schönste Marke entwickeln, doch passen die Richtlinien, die du erstellst, nur für einen Anwendungsfall, so wirst du bald darauf etwas Neues für einen anderen Zweck designen müssen. Und an diesem Punkt schleicht sich Uneinheitlichkeit ein.”

4. Du weißt nicht, wofür du stehst

Warrior logo
Sei dir bewusst, wofür du stehst. Logodesign von Dima Che.

Wenn du vor Investoren einen Pitch präsentierst, bittest du sie, dir einen großen Batzen Geld zu geben, weil sie an dich und dein Potenzial glauben. Doch wenn du keine Vorstellung hast, wofür genau du stehst, wie kannst du von ihnen erwarten, dich zu unterstützen – und eine Menge Geld für dich locker zu machen?

Sobald das Startup Expressive AI die „Wofür stehen wir”-Frage beantwortet hatte, begannen sich Türen für sie zu öffnen. Nachdem sie jahrelang (vergeblich) versuchten, den Durchbruch mit einem Namen und Logo zu schaffen, mit dem sie nicht ganz glücklich waren, entschieden sich die Co-founder Jared Peters und Angela Field zu einer Veränderung.

„Ich glaube das Schwierigste für uns war es, eine Einigung zu erreichen. Im vorangegangenen Jahr hatten wir oft über unsere Marke gesprochen, doch nichts sprach wirklich alle von uns an. Es war eine Kombination aus Glück, dem Druck schnell eine Entscheidung zu treffen und ein gutes Verständnis unserer Mare und was uns einzigartig macht. Ein Jahr zuvor hatten wir rückblickend Optionen in Betracht gezogen, die eher verworren, technisch oder gimmick-lastig waren. “

 

Expressive AI
Das neue Logo auf der Website von Expressive AI

Und tatsächlich: sobald sie eine Markenidentität gefunden hatten, bei der es Klick machte, ergaben sich auch andere Dinge wie von selbst. Sie präsentierten ihr Startup bei Venture Beat und innerhalb weniger Tage wurden sie in den Boost VC Accelerator aufgenommen und erhielten ihre erste Finanzierungsrunde.

Na wenn das keine Aschenputtel-Geschichte ist!

Die Lösung: Werde dir über die Identität deines Unternehmens klar

Bevor du beginnst, über die Etablierung deiner Markenidentität nachzudenken oder VCs um Investitionen zu bitten, solltest du dir über die Identität deines Unternehmens klar werden: deine Mission, wofür du stehst und was du erreichen willst. Ohne diese Informationen bittest du Investoren, an etwas zu glauben, das du noch nicht definiert hast – und dann wäre ein Desaster vorprogrammiert.

Für Timan Rebel, Co-Founder von NEXT Amsterdam, ist es wichtig, dass Gründer sich darauf konzentrieren, in der richtigen Reihenfolge an diesen Dingen zu arbeiten. Wenn du anfängst, an deinem Branding zu arbeiten, bevor du weißt, worum es in deinem Unternehmen geht, riskierst du, eine Menge Zeit und Geld zu verschwenden. „Wir glauben, man sollte zuerst seine Ideen validieren und ein funktionierendes Business-Modell finden. Erst wenn du dich versichert hast, dass deine Lösung das Problem deines Kunden löst und einen Wert für ihn darstellt, ist es Zeit, sich mit der Markenidentität zu beschäftigen. Vorher ist es wahrscheinlich, dass sich deine Idee verändert und es wäre verschwenderisch, viel Zeit und Energie auf deine Markenidentität zu verwenden.”

5. Dein Pitch erzählt nicht die richtige Geschichte

Eine gut-designte Präsentation… erlaubt mir, schnell die Markenposition eines Unternehmens und ihre Bedeutung einzuschätzen.
- Andrew Braccia, Accel

Deine Präsentation spielt eine große Rolle bei der Frage, ob du ein Meeting mit VCs mit einem Scheck in der Tasche verlässt… oder bloß einem „Danke, aber nein danke.”

Im Grunde ist deine Präsentation nichts anderes als ein Teil deiner Markenidentität – der Teil, der anderen deinen Wert präsentieren soll. Doch wenn sie nicht die richtige Geschichte kommuniziert, die deine VCs davon überzeugt, dass dein Unternehmen eine Volltreffer-Investition ist, wirst du nach deinem Meeting mit leeren Händen dastehen.

Wir fragten Andrew Braccia*, einen Partner bei Accel, nach seiner Perspektive hinsichtlich der Bedeutung von Branding für einen VC. Für ihn kann die Präsentation das A und O sein. „Eine gut-designte Präsentation hilft ungemein dabei, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Sie erlaubt mir, schnell die Markenposition eines Unternehmens und ihre Bedeutung einzuschätzen.”

Die Lösung: Sprich nicht nur darüber, sondern zeige es

Wichtig für Investoren: ein klarer, visuell ansprechender Pitch
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Wenn du eine Präsentation für einen Pitch gestalten willst, der dir Investitionen sichert, betrachte ihn als Gelegenheit nicht nur darüber zu sprechen, sondern zu zeigen, was dich besonders macht.

Beziehe Zahlen und Daten mit ein, um auf visuelle Weise ein Bild deines Unternehmens zu gestalten, das für Investoren leicht verständlich ist. Wenn du ein Produkt verkaufst, zeige Fotos oder Videos deiner Prototypen, damit deine VCs eine Vorstellung von deinem Produkt bekommen. Falls du eine App designt hast, nutze reichlich Screenshots, die zeigen, wie Nutzer deine App erleben werden.

Es reicht nicht, deinen VCs zu sagen, dass sie in deine Idee investieren sollten. Du musst es ihnen auch zeigen – und deine Präsentation ist dein Mittel das zu tun.

6. Du bist zu versteift auf deine erste Idee

Wir verstehen das: Du hast viel harte Arbeit geleistet und vielleicht über Monate oder Jahre hinweg nur für dein Produkt gelebt. Du kennst deine Marke besser als jeder andere, also warum solltest du auf das Feedback von jemandem hören, der es gerade zum ersten Mal sieht?

Spaceship logo
New Spaceship logo design by emretoksan

Wir haben uns mit Kaushik Sen, COO von Spaceship, einer Australischen Investment Plattform, über ihr „Platzhalter”-Logo und den Weg zur Finanzierung unterhalten. Für Kaushik, dreht sich alles darum,  Vertrauen zu vermitteln.

“Unser vorheriges Logo war nur ein Platzhalter, der von einem Teammitglied designt wurde (keinem Designer) und wir haben das immer betont. Unsere frühen Investoren hätten definitiv gezögert, wenn wir auf unserem alten Logo bestanden hätten….”.

Nachdem sie ihre erste Finanzierungsrunde erhalten hatten, wandten sich Kaushik und sein Team an 99designs, für ein Redesign ihres Logos und ihrer Markenidentität.

„Seit unserer ersten Runde im Juli 2016 hat Spaceship erfolgreich 19,5 Mio. Dollar von einigen der besten VCs der Welt eingesammelt. Jede Präsentation und jeder Pitch trug unser [neues] Logo. Wir haben unzählige Komplimente für unser starkes Branding erhalten, sowohl von Kunden als auch Investoren. [Eine starke] Marke kann Investoren das Vertrauen vermitteln, dass dein Team die Fähigkeit hat, ein Produkt zu kreieren, das Kunden anspricht.”

Die Lösung: Sei offen für Feedback

Meist erkennen Investoren solides Branding und Design, wenn sie es sehen (oder zumindest wissen sie, wann es nicht funktioniert.) Wenn du ihnen zeigst, dass du offen für Feedback bist, beweist du, dass du Kritik zu deinem Vorteil nutzt, um Aspekte deines Unternehmens zu verbessern. Das ist ein deutliches Anzeichen für ein Unternehmen auf dem Weg zum Erfolg. Natürlich lässt sich auch argumentieren, man solle sich nicht abbringen lassen. Doch wenn deine Investoren dir sagen, an deinem Branding muss noch gearbeitet werden, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie Recht haben.

Eine mangelhafte visuelle Identität stellt eine Gelegenheit dar, einen zusätzlichen Mehrwert zu schaffen.
- Simon Chuter

Bei Sussex Innovation wird Feedback zu Branding und visueller Identität als Gelegenheit betrachtet, zum Wert des Unternehmens beizutragen. „Viele unserer Mitglieder sind sehr intelligent und haben spezielle technische Kompetenzen. Wir sehen es als unsere Aufgabe an, ihnen dabei zu helfen, unternehmerisches Selbstvertrauen bezüglich ihrer Kompetenz zu entwickeln. Also… vertreten wir die Sichtweise, dass eine mangelhafte visuelle Identität einen Gelegenheit darstellt, einen zusätzlichen Mehrwert zu schaffen. Natürlich nur, solange der Gründer erkennt, dass der Bereich noch verbessert werden muss – es ist komplizierter, wenn sie sich nicht eingestehen wollen, dass es ein Problem gibt,” erklärt Chuter.

Riskiere nicht, dich von mittelmäßigem Branding aufhalten zu lassen

Es gibt genug Hindernisse auf dem Weg zur Finanzierung, also schaffe nicht noch mehr für dich und dein Unternehmen. Nun da du weißt, wie du deine Marke und dein Branding zu deinem Vorteil nutzen kannst – und dich nicht davon aufhalten lässt – ist es an der Zeit, loszulegen und deine Idee zu pitchen!

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* Zur vollen Transparenz: Andrew Braccia und Joe Saijo sind Investoren von 99designs und Teil des Vorstands.

Zu diesem Artikel hat Deanna DeBara beigetragen.