Das Markenidentitätsprisma ist ein bekanntes Marketingmodell, auch bekannt als Kapferers Markenidentitätsprisma. Es handelt sich um ein sechseckiges Prisma, welches für die sechs Grundelemente steht, die eine Markenidentität ausmachen.

Das Markenidentitätsprisma hat viel zu unserem Verständnis beigetragen, welche Rolle Storytelling im Branding spielt. Es ist noch immer eine unverzichtbare Hilfe für Unternehmen, die ihre Marke auf eine Weise stärken wollen, die ihren Ursprung und ihre Kernwerte widerspiegelt.

Markenidentitätsprisma

Dein Guide zum Markenidentitätsprisma

Was ist Kapferers Markenidentitätsprisma?

Das Markenidentitätsprisma ist ein Konzept, das 1986 von Jean-Noel Kapferer entwickelt wurde, einem Professor der Markenstrategie, um zu veranschaulichen, wie eine Marke durch verschiedene Facetten zum Ausdruck kommt. Kapferer konzentrierte sich auf sechs unverzichtbare Merkmale der Markenidentität und entschied, dass die Form eines Prismas der beste Weg war, um darzustellen, wie diese als Teile eines Ganzen miteinander interagieren.

Eine Marke hat ganz bestimmte Eigenschaften, die über ihr Logo und andere visuelle Designmerkmale hinausgehen. Laut Kapferer entwickeln die Marken eine erfolgreiche und starke Markenidentität, die diese Eigenschaften perfekt zum Ausdruck und in Einklang miteinander bringen. Der Zweck des Prismas besteht für Marken darin, die Teile ihrer Identität zu erkennen und sie so miteinander arbeiten zu lassen, dass sie die Story der Marke erzählen. 

Die 6 Bestandteile des Markenidentitätsprismas erklärt

Damit das Markenidentitätsprisma als Ganzes funktioniert, musst du mit seinen Einzelteilen beginnen. Wir erklären dir jeden Teil des Prismas und zeigen dann, wie du diese Bausteine auf deine eigene Marke anwendest.

Airbnb Fotoanzeige, die einen Mann kaffeetrinkend in einem Loft abbildet
Airbnbs Kampagne „Live there“ steht für das, wofür Airbnb bekannt ist: Eine Heimat fern von Zuhause. Via Airbnb

1. Erscheinungsbild

Das Erscheinungsbild beschreibt alle physischen Eigenschaften deiner Marke. Also alles, was deine Kunden optisch von dir wahrnehmen können. Logo, Styleguide, Ikonografie, Farbpalette und die Darstellung des Produkts selbst fallen in diese Kategorie.

Airbnb beispielsweise bietet anstelle eines physischen Produkts eine Dienstleistung. Das bedeutet, dass es wichtig ist, ihr Erscheinungsbild hervorzuheben, da ein greifbares Bild wesentlich leichter für ihre Zielgruppe zu verstehen ist als ein Konzept. Anstelle eines Produkts zeigen ihre Werbeanzeigen, was dabei herauskommt, wenn man ihren Service nutzt: Menschen, die sich an Orten wohlfühlen, die nicht ihr Zuhause sind, aber durchaus sein könnten.

Zusammen ergeben all diese visuellen Elemente einen einheitlichen, attraktiven Look, der das Erscheinungsbild ihrer Marke ausmacht.

2. Persönlichkeit

Wenn das Erscheinungsbild das Gesicht deiner Marke ist, ist die Persönlichkeit ihre Stimme. Deine Markenpersönlichkeit befasst sich nicht nur damit, was du sagst, sondern auch, wie du es sagst, und beschränkt sich dabei nicht nur auf verbale Kommunikation.

Die Persönlichkeit verkörpert alles von der Wahl der Schriftart bis hin zum Ton der Kommunikation. Dies wird hin und wieder als die „menschlichen Eigenschaften“ der Marke beschrieben. Sie sollte die Frage „Wer bist du?“ beantworten. Wenn jemand mit deiner Marke in einem Raum säße, was würde er sehen, hören oder mit ihr besprechen?

Nike Werbeanzeige mit dem Foto einer weiblichen Athletin und einem Slogan.
Nikes Markenpersönlichkeit ist leicht als selbstbewusst, inspirierend und furchtlos zu erkennen. Via Nike

Nikes Markenpersönlichkeit zum Beispiel ist durchgehend einheitlich gehalten, vom berühmten „Swoosh“ bis hin zu der Art, wie Sportler, umrahmt von einem zuversichtlichen Text, platziert werden. Sie ist selbstbewusst, ehrgeizig, risikofreudig und sportlich. Sie erzählt die Geschichte von Erfolg, unabhängig vom Spielstand. Nike erreicht diese Beständigkeit in seiner Markenpersönlichkeit durch die Sportler, die sie zeigen, die Haltungen, die diese einnehmen, die Schriftart und die knappe, souveräne Sprache.

3. Kultur

Die Kultur ist die Ursprungsgeschichte deiner Marke. Wo entstand deine Marke? Wo lebt sie? Woran glaubt sie, welche Werte hat sie und warum?

„Kultur“ ist ein viel diskutierter Teil neuerer, innovativer Unternehmen. Sie kann ausdrücken, wie ein Unternehmen sein Leitbild tagtäglich auslebt, und betrifft sowohl die Menschen, die dort arbeiten, als auch die Kunden, die mit dem Produkt interagieren.

Die essenzielle Frage, die es zu beantworten gilt, um deine Unternehmenskultur zu bestimmen, lautet: Wofür lebt meine Marke? Kultur gibt deiner Marke über das Produkt hinaus einen Zweck.

4. Beziehung

Die Beziehung ist die Interaktion zwischen einer Marke und ihren Kunden.

illustration der Beziehung zwischen Marke und Kunde via Smartphone
Wen möchtest du mit deiner Marke erreichen? Illustration von Musique!.

Dabei geht es um mehr als eine Geldtransaktion: Denke darüber nach, wie deine Marke von der ersten Interaktion an bis zur Zeit nach dem Kauf eine gesunde Beziehung zu ihren Kunden aufrechterhält.

Abhängig von der Natur deiner Marke könnte eine gute Beziehung von Social-Media-Engagement bis hin zu sorgfältiger Beratung im Geschäft reichen. Letzten Endes besteht eine starke Beziehung aus den Dingen, die die Erwartungen deiner Kunden erfüllen und dafür sorgen, dass sie deiner Marke treu sind.

Apple ist ein tolles Beispiel für eine Marke, die die Beziehung zu ihren Kunden anerkennt und pflegt. Die Benutzeroberfläche ihrer Geräte ist nicht nur auf Nutzerfreundlichkeit ausgelegt, sondern Apple Stores sind als Orte gestaltet, an denen es problemlos möglich ist, sowohl Beratung als auch Produkte zu finden.

5. Reflexion

Reflexion beschreibt, wer deine Kunden sein sollen. Wen möchtest du idealerweise erreichen? Genauigkeit ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Für ein Unternehmen, das biologisch abbaubare Kosmetikprodukte verkauft, könnten dies berufstätige Frauen in ihren 20ern sein, die an kosmopolitischen Orten leben und sich vegan ernähren.

Sobald du genau weißt, wer dein idealer Kunde ist, kannst du deine Markenidentität auf diese Person ausrichten, wenn du über alle anderen Eigenschaften des Prismas nachdenkst.

6. Selbstbild

Outdoors Ralph lauren Magazin Werbeanzeige aus den 90ern
Kunden von Ralph Lauren können sich fühlen als wären sie Teil der Geschichte. Via Ralph Lauren

Das Selbstbild beschreibt, wie Kunden sich ihr ideales Selbst vorstellen. Wenn du dies verstehst, kannst du besser auf deine Kunden eingehen. Überlege dir, wie ihre Käufe und Interaktionen mit dir ihr Leben verbessern.

Das Selbstbild dient als Ansporn sowohl für die Marke als auch die Zielgruppe. Der Kunde möchte sein ideales Selbst entwickeln und deine Marke kann ihnen dabei helfen, ihre Ideale zu erreichen.

Ralph Lauren konzentriert sich darauf, eine Story zu erzählen, in der sich Kunden wie bestimmte Charaktere fühlen können: wohlhabende, gesunde Amerikaner, die die Natur und den Luxus genießen, so wie es in ihren Werbeanzeigen dargestellt wird.

Das Prisma zusammenfügen

Zusammengenommen sind dies die sechs Bestandteile des Markenidentitätsprismas: Erscheinungsbild, Persönlichkeit, Kultur, Beziehung, Reflexion und Selbstbild. Diese sind im Prisma getrennt voneinander, werden aber in den folgenden größeren Kategorien zusammengefügt.

Markenidentitätsprisma

Bild des Senders bezieht sich auf die Art, wie Marken sich selbst präsentieren. Erscheinungsbild und Persönlichkeit fallen in diese Gruppe.

Bild des Empfängers bezieht sich darauf, wie Kunden die Marke sehen. Reflexion und Selbstbild gehören in diese Kategorie.

Die anderen beiden Kategorien sind Innenorientierung und Außenorientierung. Die Außenorientierung bezieht sich sich auf alle Dinge der Marke, die Kunden sehen können, beispielsweise Logo, Werbeanzeigen, Produkte und Dienstleistungen und wird daher durch die Beziehung repräsentiert.

Die Innenorientierung enthält Werte, Personalpolitik, Management und so weiter und bezieht sich direkt auf die Kultur.

Markenidentität in einem roten energiegeladenen Posterdesign veranschaulicht
Obwohl diese Poster unterschiedlich sind, hat ein solides Markenfundament zu einer einheitlichen Identität geführt: Ein kräftiges Rot mit positiver Bildsprache. Design von goopanic.

Zusammengenommen vervollständigen diese Kategorien das Markenidentitätsprisma und bieten einen Fahrplan für deine Marke, um wirkungsvoll mit deiner Zielgruppe kommunizieren zu können.

Wie du das Markenidentitätsprisma nutzt

Das Markenidentitätsprisma entfaltet seinen Zauber, wenn du deine Marke nach all seinen Teilen ausrichtest. Frage dich: Wie lautet mein Leitbild? Wer sollte meine Marke repräsentieren? Mit welchem Eindruck sollen die Leute mein Geschäft verlassen? Vergiss nicht, dass dein Hauptziel darin besteht, eine einheitliche Markenpersönlichkeit zu kreieren und deine Antworten sollten sich gegenseitig bekräftigen.

Sobald du ein individuelles Markenidentitätsprisma entwickelt hast, solltest du deine Marke in einem einheitlichen Markenkonzept zusammenfassen, in dem du beschreibst, wer du als Unternehmen bist. Stelle sicher, dass du dich jederzeit auf dein Prisma beziehen kannst, sei es bei der tagtäglichen Kommunikation oder großen Entscheidungen. Überarbeite es zudem regelmäßig, damit es aktuell bleibt, wenn sich deine Unternehmensziele verändern.

Betrachte deine Marke in einem völlig neuen Licht

Das Markenidentitätsprisma ist eine Möglichkeit, deine Marke zu entwickeln, damit Kunden sofort ihre Persönlichkeit erkennen und verstehen, welchen Mehrwert sie ihnen bietet. Das Prisma ist ein hilfreicher und klarer Weg, um eine Markenstrategie zu entwickeln, die zu deiner Mission passt.

Mit dem Prisma als Orientierungshilfe kannst du passend zu deiner Strategie wachsen und kontrollieren, wie sich die Teile deines eigenen Prismas mit der Zeit verändern und so sicherstellen, dass jeder einzelne Teil deiner Marke noch viele Jahre hilft.

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