Mit immer kleiner werdenden Bildschirmen und neuen Werbekanälen wird Inhabern kleiner Unternehmen etwas über Branding immer klarer: Logos sind keine „Einheitsgröße“ mehr. Und so entstanden schließlich responsive Logos.

disney responsive logo
Die Details minimieren, wenn es kleiner wird: Disneys responsives Logo zeigt anderen Marken, wie es gemacht wird. Via responsivelogos.co.uk

Was das sein soll, fragst du dich? Responsive Logos sind sich verändernde Logos, die sich in Größe, Komplexität oder auch Farbe verändern, um sich ihrer Umgebung anzupassen.

Ursprünglich als Designtrend betrachtet (wie wir letztes Jahr ankündigten), sind responsive Logos weniger eine Modeerscheinung, sondern eher eine praktische Notwendigkeit. Heute gibt es mehr Orte, an denen du dein Logo platzieren kannst, als jemals zuvor und sie alle unterscheiden sich stark in ihrer Größe. Die alte Regel „Verändere niemals dein Logo“, die seit Jahrzehnten galt? Vergiss sie. Heutzutage bremst sie dich nur aus.

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Ob du nun zum ersten Mal von responsiven Logos hörst oder darüber nachdenkst, selbst eines zu gestalten, wir sind hier, um dir alles darüber zu erzählen, was du wissen musst: Was sie sind, warum wir sie brauchen und sogar wie man selbst eines designt.

Responsive logos
Responsive Logos in Aktion von OrangeCrush

Die Geschichte responsiver Logos

Du hast wahrscheinlich bereits häufig das Modewort „responsive“ gehört. Der Begriff sollte ursprünglich beschreiben, wie eine Website sich an unterschiedliche Bildschirmgrößen anpasst. Das Ziel für Webseiten besteht darin, immer so gut wie möglich auszusehen – egal ob auf einem Desktop, einem Tablet oder einem Telefon. In letzter Zeit leihen sich Logos dieses Wort, um ihre eigenen formverändernden Eigenschaften zu beschreiben.

Aber die Wahrheit ist, dass es responsive Logos schon viel länger gibt als responsive Websites oder auch das Internet!

Vesper Hills responsive logo
Vesper Hill hat ein eigenständiges Logo-Design für kleine Flächen wie Etiketten und auch eine Variante nur für ihren Hochzeitsservice. Design von svart ink.

Im Laufe des letzten Jahrhunderts haben Unternehmen mit verschiedenen „kontextbezogenen“ Logos, die zu einem bestimmten Ort oder Printmedium passten, experimentiert. Manchmal haben Unternehmen für schwarz-weiße Zeitungen die Farbe aus ihrem Logo entfernt. Ein anderes Mal haben sie ihr Logo verkleinert und vereinfacht, um es auf Kugelschreiber zu drucken, die als Werbegeschenk gedacht waren. Und oftmals haben sie es für einen Briefkopf mit mehr Verzierungen versehen.

Selbst bevor es Smart Devices gab, hatten sich verändernde Logos praktische Vorteile. Das soll nicht heißen, dass responsive Logos alle unterschiedlich sein sollten. Stattdessen geht es mehr darum, verschiedene Versionen desselben Logos zu erstellen und sie dann zu optimieren, damit sie besser in unterschiedliche Zusammenhänge passen.

Mit der Weiterentwicklung des Marketings verbreitete sich die Idee, dass dein Logo einheitlich sein sollte, um den Wiedererkennungswert der Marke zu steigern. An dieser Idee ist etwas Wahres dran (Einheitlichkeit ist auch bei responsiven Designs wichtig), aber wenn du dich weigerst, dein Logo überhaupt zu ändern, kann es kontraintuitiv werden. Es macht mehr Sinn, dein Logo dem Umfeld anzupassen, statt ein Logo, das für eine Werbetafel designt wurde, auf eine winzige Visitenkarte zu drucken.

Dank der zunehmenden Beliebtheit von Mobilgeräten und den daraus folgenden unterschiedlichen Bildschirmgrößen haben Marken angefangen, ihre „Verändere niemals dein Logo“-Mentalität zu überdenken. Und genau da stehen wir heute: Was einst als Werbe-Fauxpas betrachtet wurde, wird heute als Erfolgsrezept angesehen. Und innerhalb des nächsten Jahres wird es zur neuen Norm werden.

Different variations of one logo by svart ink
Unterschiedliche Variationen des Fennec-Logos von svart ink.

Responsive Logos sind essenziell

Die Vorteile responsiver Logos sind offensichtlich. Angesichts der vielen verschiedenen Kanäle und Orte, an denen ein modernes Unternehmen sein Logo platzieren muss, ist es unmöglich, überall dieselbe Version zu nutzen, ohne hier und da etwas zu verlieren.

Digital

Lasíon responsive logo
Mehrere Variationen desselben Logos, jedes für einen anderen Verwendungszweck. Logo-Design von Bergquist.

Beginnen wir mit den Bildschirmgrößen. Die Beliebtheit des mobilen Surfens allein erfordert mindestens eine alternative Version deines Logos.

In letzter Zeit begegnen wir außerdem sogar noch kleineren Geräten: Smartwatches, Armbändern und bald auch Brillen. Wenn du gedacht hast, dein normal großes Logo sieht auf deinem Telefon gequetscht aus, warte noch ein paar Jahre, bis es in die Bildschirmecke deiner AR-App gezwängt wird.

Zudem gibt es mittlerweile winzige Werbeanzeigen auf winzigen Bildschirmen. Selbst bei Werbung auf einem Desktop wird deine Anzeige wahrscheinlich verkleinert. Der Effekt ist doppelt so schlimm (oder schlimmer) wie auf Mobilgeräten.

Print und Umgebung

McDonald’s guerrilla marketing mural advertisement
Werbung wird smarter. Via Lumen Learning.

Außerhalb des digitalen Raums entdecken Unternehmen neue und vielfältige Wege für Werbung. Für traditionelle Dinge wie T-Shirts, Stifte, Taschen, Mützen etc. musst du nicht nur die Größe deines Logos bedenken, sondern auch wie es aussieht, wenn es auf verschiedene Materialien gedruckt wird.

Und vergiss nicht die Beliebtheit von Guerilla Marketing, bei dem Logos an überraschenden, öffentlichen Orten  auftauchen, wie auf Graffiti-Wandgemälden statt auf Werbetafeln.

responsive, animated logo design
Ein responsives, animiertes Logo-Design von Eva Hilla

Videos ermöglichen zudem einen weiteren Logostil, der bisher wenig Verwendung fand: animierte Logos.

Mit immer mehr Unternehmen, die Video-Content nutzen – besonders in den sozialen Netzwerken – können Marken in vielen Branchen dieselben Bewegungseffekte nutzen, die Logos von Filmstudios bereits seit Jahrzehnten verwenden.

Die Zeit der responsiven Logos ist gekommen, sowohl für keine als auch große Marken. Große Unternehmen profitieren nun davon, wie gute ihre Kunden ihre Marke kennen, indem sie mit vereinfachteren und abstrakteren Variationen experimentieren – solange genug von ihrem klassischen Logo bleibt, damit man es erkennt.

Wie du ein responsives Logo in 5 einfachen Schritten designst

1. Erstelle mindestens vier unterschiedliche Versionen

Wenn du ein responsives Logo aufgliederst, findest du drei oder vier verschiedene Versionen desselben Logos, die sich in Größe und Detailliertheit unterscheiden. Denke daran, während du mit dem Format experimentierst.

Responsive logos from Heineken, Guinness and Kodak Film
Responsive Logos von Heineken, Guinness and Kodak Film, jedes in vier verschiedenen Versionen. Via JUST™ Creative.

Wenn du bereits weißt, wo du deine Logos nutzen wirst, kannst du deine vier Versionen um diese Orte herum gestalten. Wenn nicht, kannst du das Format kopieren, das von den großen Marken auf der rechten Seite genutzt wird.

Deine erste Variante sollte dein Hauptlogo sein, welches alle Informationen, die du kommunizieren willst, sowie zusätzliche Spielereien enthält, für die du Platz hast.

2. Füge Details hinzu oder entferne sie, während du dein Logo vergrößerst oder verkleinerst

Bodybooster responsive logo
Logo-Design von beardesign

Was ist nun der Unterschied zwischen den vier oben gezeigten Versionen? Wenn du mit responsivem Webdesign vertraut bist, weißt du bereits, dass Designer bei einem größeren Bildschirm Details hinzufügen und welche entfernen, wenn er kleiner wird.

Es kann helfen, die Elemente im Vorhinein der Priorität nach zu ordnen. Elemente mit geringer Priorität, wie beispielsweise ein Slogan oder ein „Gründungsjahr“, sind gute Zusätze, wenn du jede Menge Platz hast, aber sollten als erstes gehen, wenn du dein Logo verkleinerst. Elemente mit hoher Priorität, wie der Unternehmensname, sollten solange wie möglich bleiben. Für kleine Größen lässt sich ihre Notwendigkeit schwer rechtfertigen.

Detailing of the Argento logo
Manchmal reicht es nicht, Teile zu entfernen. Du musst die visuelle Komplexität optimieren. Via Enigma.

Es geht nicht nur darum, Elemente loszuwerden, sondern darum, ihre Detailliertheit zu reduzieren. Im Logo von Argento auf der rechten Seite wird die tatsächliche Qualität des Bildes bei kleineren Versionen reduziert, wobei die klaren Umrisse der Buchstaben und Sonnenstrahlen durch simplere und solidere schwarze Linien ersetzt werden.

Auf gleiche Weise kannst du auch die Menge der Farbe reduzieren, um dein Logo zu vereinfachen. Farben können in kleineren Größen schwer zu erkennen sein und wenn du zu viele hast, wird das Design zu überladen und ablenkend. Wenn es um das Designen responsiver Logos in kleinen Größen geht, ist Einfachheit der Schlüssel zum Erfolg.

Sei kreativ in dem, wie du die Unordnung in deinen kleineren Logos minimierst. Statt beispielsweise deinen Unternehmensnamen komplett zu entfernen, kannst du ihn durch Initialen ersetzen. Wir reden über diesen und andere kreative Wege, deine Bilder zu vereinfachen, nochmal in Schritt 4.

3. Bleib beständig

Green Buffalo
In zwei verschiedenen Versionen des Logos für Green Buffalo bleiben die Schriftart, das Farbschema und der Textureffekt identisch, obwohl die Strukturen sehr unterschiedlich sind. Logo-Design von CBT.

Eines der größten Missverständnisse bei responsiven Logos ist, dass jede Version ein komplett neues Logo sein sollte. Aber die Wahrheit ist, wie oben bereits gesagt, dass responsive Logos verschiedene Versionen desselben, ursprünglichen Logos sind.

Alle Versionen deines responsiven Logos sollten einen gemeinsamen Nenner haben, um sie miteinander verbinden zu können. Sei bei der Schriftart und dem Farbschema für jede Logovariation beständig. Diese Elemente sind von Natur aus als Ganzes an dein Branding gebunden, nicht nur dein Logo.

Das soll nicht bedeuten, dass du diese Elemente überhaupt nicht bearbeiten kannst. Angesichts der Einschränkungen kleiner Logos kannst du deine Typografie oder Farbe vereinfachen und dabei immer noch nahe genug am Original bleiben.

4. Verwende abstrakte Symbole bei kleineren Größen

Beim Designen kleinerer Versionen deines Logos kommst du manchmal an einen Punkt, an dem zu viel des Originals verloren geht. Wenn das der Fall ist, erzwinge es nicht! Manche Designs können nicht vereinfacht werden (und sehen schrecklich aus, wenn du es versuchst). Eine schlauere Alternative ist, ein neues Symbol zu verwenden, das für das Original steht.

Heinz responsive logo
Heinz verringert die Details der ersten drei Versionen, aber verwendet eine abstrakte Abbildung für die letzte. Via Brave New Creative.

Heinz macht das gut und nutzt den Vorteil der einzigartigen, abstrakten Form seines Labels, indem es sie mit seinem Logo verschmilzt. Während sie für die ersten drei Versionen den traditionellen Weg nutzen, Details zu entfernen, besteht die finale Version einfach aus der einzigartigen Form ihres Labels mit dem bekannten Farbschema, um den Wiedererkennungswert zu erhöhen. Da sie eine bekannte Marke sind, haben die Kunden kein Problem, das Heinz-Logo ohne Worte zu erkennen.

Google’s responsive logo
Da Google die Schriftart und das Farbschema beibehält, können sie es sich leisten, auf die „zusätzlichen“ Buchstaben zu verzichten, wenn sie ein kleineres Logo brauchen. Via Logo Vectors Free.

Aber was ist mit den Marken, deren Logo nur aus ihrem Namen besteht? Wenn solche Marken ihr Logo responsiv machen, ersetzen sie es in der Regel durch ihren vollen Namen mit Initialen oder Monogrammen bei kleineren Größen. Das Prinzip ist das gleiche, egal ob du abstrakte Formen oder Initialen verwendest. Die, die vertraut genug mit deiner Marke sind, werden immer noch die entscheidenden Elemente erkennen.

Denke einfach daran, was wir oben zum Thema Beständigkeit gesagt haben; je mehr visuelle Hinweise du einfügst, umso einfacher werden die Menschen dich erkennen.

5. Nutze gezielt Zusammenstellung und Umgestaltung

Responsive Logos drehen sich nicht immer darum, größer oder kleiner zu sein. Der Definition nach sollen responsive Logos auf verschiedene Umstände „reagieren“; in der Regel ist dies die Größe, aber manchmal auch wie sie mit der Umgebung zusammenpassen.

AMBR Consulting Group
Logo-Design von Ricardo Peña

Für manche Logos kannst du mehr Flexibilität durch die Art erreichen, wie du deine Elemente, zum Beispiel Text, zusammenstellst. Statt alle Elemente zu entfernen, kannst du denselben platzsparenden Effekt erzielen, indem du sie einfach anders anordnest.

Schaue dir die drei Logos für AMBR Consulting Group links an, um zu sehen, was wir meinen. Wenn das Unternehmen sich für digitale Werbebanner entscheidet, sind die Logos dafür optimiert, egal ob der Banner vertikal oder horizontal ist. Zusätzlich haben sie auch ein perfekt quadratisches Logo, falls keine der Optionen funktioniert.

Wenn du ein responsives Logo designst, solltest du eine Umgestaltung als Option in Erwägung ziehen, statt einfach Elemente zu entfernen. In manchen Fällen ermöglicht es dir eine kluge Planung, um alle wichtigen Teile deines Logos zu erhalten.

Ein Logo für jede Größe, jede Form, jede Jahreszeit

Sicher, nur ein einziges Logo zu haben ist einfacher und bequemer, aber je mehr Marketingkanäle sich auftun, umso weniger wirkungsvoll wird dieses eine Logo sein. Bei responsiven Logos geht es darum, über das perfekte Tool zu verfügen, egal welche Aufgabe es hat. Ein Schraubenschlüssel eignet sich am besten, um einen Bolzen zu lösen; nur weil du ihn im Grunde auch mit einem Hammer lose schlagen kannst, bedeutet das nicht, dass du das auch tun solltest.

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