Wenn man sagt, dass etwas „viral gegangen“ ist, meint man damit, dass es sich schnell von Mensch zu Mensch verbreitet hat – wie ein Virus. Auch wenn wir diesen Artikel im Frühjahr 2021 schreiben, werden wir jetzt nicht das böse Wort mit „C“ erwähnen, aber behalte das Bild der blitzschnellen Verbreitung im Hinterkopf, während du mehr dazu liest, was virales Marketing ist, wie eine virale Marketingkampagne umgesetzt wird und wie du eine virale Marketingstrategie für deine Marke entwickeln kannst.

Virales Marketing kann als Marketingform betrachtet werden, die es so erst seit dem 21. Jahrhundert gibt. Das liegt daran, dass es größtenteils – und in vielen Fällen ausschließlich – durch Social Media verbreitet wird. Das eigentliche Konzept dahinter existiert allerdings bereits seit Mitte der 90er Jahre, als Hotmail in einer Kampagne jedem neuen Abonnenten eine kostenlose Mailadresse anbot. Damals war das bahnbrechend. Und als Ergebnis hatte Hotmail innerhalb von sechs Monaten circa eine Million Abonnenten.

Virales Marketing ist eine Marketingform mit hohem Risiko, aber auch großem Nutzen. Selbst bei der gewissenhaftesten Planung kannst du nicht garantieren, dass eine Kampagne viral gehen wird, aber du kannst Maßnahmen ergreifen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Schau dir einige der berühmtesten viralen Kampagnen an, um zu verstehen, wie und warum sie funktioniert haben.

virales marketing Illustration einer Person, die aus dem Telefon springt
Illustration von OrangeCrush

Was bedeutet es, viral zu gehen?

Bei einer viralen Kampagne bist du im Grunde darauf angewiesen, dass Menschen außerhalb deines Unternehmens deine Kampagne am Leben halten, indem sie sie teilen.

Aus diesem Grund kann virales Marketing eine der kosteneffektivsten Marketingstrategien sein, die dir zur Verfügung stehen. Du musst niemandem irgendetwas bezahlen, um deine Posts zu teilen oder den von dir kreierten Hashtag zu nutzen. Du musst nur etwas haben, das die Leute teilen wollen, und um den Rest kümmern sie sich.

Aber die Sache hat einen Haken: Es gibt keine Garantie dafür, dass deine Kampagne viral gehen wird. Betrachte es als kalkuliertes Glücksspiel: Du kannst deine Erfolgschancen optimieren, aber letzten Endes entscheidest du nicht, was viral geht.

schwarzer Text mit einer Kakerlake im Buchstaben V vor einem gelben Hintergrund
Logodesign von TEWGG

Virales Marketing kann ein großartiges Tool sein, um Leads zu generieren, die Markenbekanntheit zu steigern und deine Marke in das Bewusstsein der Zielgruppe zu rücken.

Ein Beispiel für virales Marketing, das seine Marke zu einem bekannten Namen gemacht hat, ist die Kampagne #livethere von AirBnB. Unter dem Hashtag #livethere posteten Nutzer von AirBnB Fotos und Videos ihrer einzigartigen Erlebnisse in AirBnB-Unterkünften auf der ganzen Welt. Jetzt steht die Marke für günstige und intensive Reiseerlebnisse und das nur, weil AirBnB das Risiko eingegangen ist, ihren Nutzern das Marketing zu überlassen.

Andere bekannte Beispiele für virales Marketing:

Teilen Sie eine Cola-Anzeige mit Anna und Zach Cola-Flaschen
Via Cocacolaunited.com
  • Trink ’ne Coke mit
  • Ice Bucket Challenge
  • Wahre Schönheit von Dove
  • Shot on iPhone X
  • Cadburys Limited Edition Orange Twirl
unbeleuchtete LED Aqua Teen Hunger Force Werbung
Die Designs von Adult Swim waren auf mehr als nur eine Art umstritten. Via Wikimedia Commons

Virales Marketing hat viel mit der Verwendung von Memes in deinem Marketing gemeinsam. Tatsächlich ist die Erschaffung eines Memes – oder die Verwendung auf lustige Art, um Aufmerksamkeit zu erregen – der beste Weg zu einem viralen Erfolg.

Achte nur besonders darauf, dass die von dir erzeugte Aufmerksamkeit positiv und nicht negativ ist. 2007 geriet Adult Swim bei dem Versuch einer Guerilla-Marketingkampagne (einem engen Verwandten des viralen Marketings) in die Schlagzeilen, als ihre überall in Boston platzieren Lite-Brite-Designs fälschlicherweise für Bomben gehalten wurden.

Die Grundprinzipien einer viralen Marketingkampagne

Wie bei jeder anderen Marketingstrategie gibt es bestimmte Grundprinzipien, denen man bei einer viralen Marketingkampagne folgen sollte:

  1. Setze auf Gefühle und baue eine emotionale Bindung auf
  2. Mach es teilbar
  3. Perfektioniere dein Timing
  4. Nutze die richtige Plattform optimal
  5. Du musst einzigartig sein
  6. Strahle Authentizität aus

1. Setze auf Gefühle und baue eine emotionale Bindung auf

Damit dein virales Marketing bei den Leuten ankommt, muss es eine emotionale Bindung zu ihnen aufbauen. Welche Emotion auch immer es berührt, sei es Mitgefühl, Bestürzung, ekstatische Freude, das Verlangen, etwas zu besitzen, die Angst, etwas zu verpassen… es muss die Emotionen der Menschen wecken, damit sie es teilen.

2019 war Cadburys Schokoriegel Twirl so schwer zu bekommen, dass Fans dachten, es gäbe ihn gar nicht – und Cadbury erzeugte einen Süßigkeitenrausch, der Willy Wonkas goldenem Ticket aus Charlie und die Schokoladenfabrik Konkurrenz machte.

drei orangefarbene Twirls auf einem orangefarbenen Hintergrund
Via Delish

Deshalb sind progressive Werte Bestandteil so vieler viraler Marketingkampagnen. Nicht unbedingt politische Themen, aber soziale Ideen, bei denen die Menschen ein gutes Gefühl haben, sie zu unterstützen.

Einige Beispiele für erfolgreiche virale Marketingkampagnen für Botschaften sind Always mit ihrer Kampagne #likeagirl, „Mask Up America“ des Bundesstaats New York und eine Kampagne des WWF aus dem Jahr 2008, bei der 1.600 Pandas aus Pappmaché in Paris aufgestellt wurden, um auf den Rückgang der Spezies in der Wildnis aufmerksam zu machen.

via Always

Man sieht selten eine virale Kampagne für einen konservativeren Standpunkt, da diese weitaus umstrittener sind. So ziemlich jeder kann sich dafür einsetzen, Pandas vor dem Aussterben zu bewahren, egal welche politische Ansicht er hat.

2. Mach es teilbar

Deine Kampagne muss teilbar sein. Teilbarkeit ist das Rückgrat jeder viralen Marketingkampagne.

gelbes Hashtag-Logo mit dem Text „HashtagHello“
Logodesign von Musique!

Vielleicht durch ein Hashtag oder durch Bilder, die einfach bearbeitet und kopiert werden können, oder indem man etwas verschenkt, das die Leute dann bei anderen sehen und selbst haben wollen. Wenn es sich nicht leicht teilen lässt, kann es nicht viral gehen.

Nehmen wir zum Beispiel den Cronut. 2013 ging die Bäckerei Dominique Ansel Bakery aus New York City viral, als ihre neueste Kreation, der Cronut (Croissant + Donut) in den sozialen Medien auftauchte. Über Nacht wurde der Cronut zum angesagtesten Ding, mit dem man gesehen werden konnte und der Traffic der Website der Bäckerei stieg um mehr als 300 Prozent. Ein Gebäck lässt sich super teilen… zumindest wenn es sich um ein Foto handelt.

Produktfotografie von fünf Cronuts in einer Reihe
Eine Auswahl ihrer besten Cronuts, via Dominique Ansel

Ein weiterer Weg, um virale Aufmerksamkeit zu erlangen, besteht darin, auf einen Trend aufzuspringen, der bereits viral gegangen ist. Als „The Dress“ 2015 das Internet in Aufruhr versetzte, nutzten es sowohl große als auch kleine Marken beinahe unverzüglich für ihr Marketing. Ein kreativer Ansatz war Dunkin‘ Donuts Instagram Post mit zwei Donuts und der Bildunterschrift „Es spielt keine Rolle, ob sie blau/schwarz oder weiß/gold sind, sie schmecken trotzdem lecker. #thedress.“

Das funktioniert, weil virales Marketing im Grunde eine weltweite Unterhaltung ist. Wenn man ein virales Bild teilt, klinkt man sich in diese Unterhaltung ein und wird zum Teil der „angesagten Gruppe“.

Das Konzept der weltweiten Unterhaltung und die Beteiligung an einer solchen gab es schon lange vor viralem Marketing, so wie wir es heute nutzen. Es ist dieselbe Grundlage, die uns die Meme-Kultur beschert hat und die sich in Slogans und Bildern wie Andre the Giant has a Posse (später bekannt als The Obey Giant) und in den Überlieferungen widerspiegelt, die im Vorfeld der Veröffentlichung von The Blair Witch Project entstanden.

3. Perfektioniere dein Timing

Deine Kampagne muss zur rechten Zeit kommen. Schau dir an, welche der neuesten Trends für andere Unternehmen in deiner Branche funktionieren und worauf deine Zielgruppe gerade steht, um ein Gefühl für den Zeitgeist zu bekommen, dem deine Kampagne ausgesetzt sein wird.

Nimm zum Beispiel Baby Yoda. Wenn du im Dezember 2019 irgendwo online warst, wurden deine Feeds mit Bildern dieses viralen grünen Knirpses geradezu überschwemmt.

Baby Yoda
Via Popular Mechanics

Google Trends ist ein großartiges Tool, um zu sehen, was gerade angesagt ist. Du kannst sehen, wie beliebt eine bestimmte Suchanfrage seit 2004 ist, wo in der Welt sie am beliebtesten ist und ob ihre Beliebtheit bereits ihren Höhepunkt erreicht hat.

Reifezyklus einer Banane
Wie reif ist deine virale Kampagne? Bild via Free Pik.

Egal ob du deine eigene virale Kampagne kreieren oder eine bestehende in dein Marketing einbauen möchtest, diese Information kann dir helfen zu sehen, ob etwas noch angesagt, gerade auf dem Höhepunkt oder bereits ausgelutscht ist.

Außerdem gibt es hier noch eine buchstäblichere Komponente: zur richtigen Tageszeit am richtigen Wochentag zu posten. Plane deine Posts für die Spitzenzeit des Tages deiner gewählte Plattform, um sicherzustellen, dass so viele Leute wie möglich sie sehen. Die beste Tageszeit variiert von Plattform zu Plattform, also finde heraus, welcher Zeitplan am besten für die von dir genutzte Plattform funktioniert.

4. Nutze von Beginn an die richtige Plattform

Heutzutage ist jede Marke in den sozialen Medien vertreten, wenn sie ihre Zielgruppe erreichen möchte und nicht an Bedeutung verlieren will. Aber nicht jede Marke ist auf jeder Plattform und nicht jede Plattform ist die richtige Wahl für dein virales Marketing.

Erfolgreiches virales Marketing bedeutet auch, die richtige Plattform für deine Kampagne zu wählen. Selbst wenn sie auch auf anderen Plattformen zu sehen ist, ist es wichtig, zu Beginn die richtige zu wählen. Eine berühmte virale Kampagne, die auf keiner anderen Plattform erfolgreich gewesen wäre, ist die Kampagne #MakeItYours vom Xbox Design Lab, bei der Gamer aufgefordert wurden, ihre eigenen, individuell gestalteten Controller auf Instagram zu posten.

knolling image of an xbox controller alongside art supplies and a hat
via Xbox
knolling image of an xbox controlled alongside athletic equipment
via Xbox

Instagram ist dazu da, um Bilder zu teilen. Für eine Kampagne, bei der die Leute ihre Xbox-Controller personalisieren sollten, machte es also absolut Sinn, diese auf Instagram zu zeigen.

Ein weiteres tolles Beispiel einer viralen Marketingkampagne, die in den sozialen Medien viel Aufmerksamkeit erhielt, war die Verlosung der NMD Pitch Black Sneaker von Adidas. Sneakerliebhaber lieben Instagram fast genauso sehr wie Schuhe. Als Adidas also einen Hype um die NMD Pitch Black kreieren wollte, taten sie dies mit einem plattformübergreifenden Wettbewerb, bei dem sich Instagram-Follower einen Snap anschauen mussten, um eine geheime Telefonnummer zu bekommen, an die sie dann eine Nachricht schicken mussten, um an der Verlosung teilzunehmen.

Instagram-Screenshot mit Adidas NMD Pitch Black-Turnschuhen und Anweisungen zur Verlosung
Via Adidas

Unter den mehr als 16 Millionen Instagram-Followern gewannen 100 ein Paar der Sneaker, von denen insgesamt 500 produziert wurden. Durch diese Verlosung warb Adidas nicht nur für einen neuen Schuh und kreierte einen Hype – sie sorgten auch für riesigen Traffic auf ihrem Snapchat-Account.

Überlege während der Planung deiner viralen Marketingkampagne, welche Plattformen deine Follower nutzen und wo deine Botschaft am wahrscheinlichsten geteilt werden wird. Für eine stark visuelle Kampagne ist natürlich Instagram die erste Wahl. Wenn aber ein Video deine Kampagne am besten einfängt, wie beispielsweise bei der Ice Bucket Challenge, eignet sich eine Videoplattform wie YouTube oder TikTok am besten (und ja, wir wissen, dass man Videos auf Instagram posten kann, aber es gibt einen Unterschied zwischen einer Fotoplattform, auf der du auch Videos veröffentlichen kannst, und Plattformen, die für die Veröffentlichung von Videos designt und optimiert sind.)

Eine wichtige Strategie für erfolgreiches virales Marketing ist die Zusammenarbeit mit Influencern, die die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe haben. Wenn deine Zielgruppe vor allem Youtubern folgt, arbeite mit diesen Youtubern, um das Feuer zu entfachen, das im Idealfall deine Kampagne ins Rollen bringt.

5. Du musst einzigartig sein

Schau dir an, was funktioniert hat, kopiere es jedoch nicht. Es ist ein schmaler Grat, aber wenn du viral gehen möchtest, musst du einzigartig sein.

Denke daran, wie Baby Yoda plötzlich sämtliche Memes beherrschte und wie Unternehmen versucht haben, auf diesen Zug aufzuspringen, indem sie kindliche Versionen ihrer Maskottchen entwarfen, so zum Beispiel Baby Mr. Peanut. Du kannst dich an keinen von ihnen außer Baby Yoda erinnern, weil Baby Yoda zuerst da war.

CGI Baby Nut
Via Today

Wie einzigartig du sein musst, hängt davon ab, ob du deine eigene virale Marketingstrategie entwickelst oder einfach auf einen bestehenden viralen Trend aufspringst. Bei letzterem hängt dein Erfolg davon ab, inwiefern du in der Lage bist, dem Trend deine ganz eigene Note zu verpassen, so wie wir es bei Dunkin‘ Donuts‘ Post zu #thedress gesehen haben.

Deine eigene virale Kampagne zu kreieren, erfordert sehr viel mehr Arbeit von deiner Seite aus. Komm nicht auf die Idee, etwas nachzuahmen, das es schon mal gab. Damit wirst du gehörig auf die Nase fallen.

Denke stattdessen über deine Marketingziele nach. Was möchtest du mit deiner viralen Kampagne erreichen? Soll sie ein bestimmtes Produkt bewerben? Deine Marke? Soll sie eine Botschaft vermitteln? Oder etwas zu deiner Marke ankündigen, beispielsweise ein neues Geschäftsmodell oder Logo?

Metro Trains Melbournes Sicherheitshinweise gingen 2014 in dem Video und der kostenlosen App Dumb Ways to Die viral. Und funktioniert hat es auch! Nach der Kampagne sanken Bahnunfälle um 21 Prozent.

Via Dumb Ways To Die

Überlege dir mit einem bestimmten, umsetzbaren Ziel im Hinterkopf, wie du die Leute dazu bringen kannst, das zu tun, was sie tun sollen. Bei einer Werbung für deine Marke könntest du sie dazu ermutigen, Fotos von sich mit deinem Produkt zu posten und diese mit einem Hashtag zu versehen. Ein neues Produkt könntest du auf kreative und neue Weise vertreiben, zum Beispiel durch einen Wettbewerb oder eine Verlosung.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, dir etwas Einzigartiges zu überlegen, das die Menschen anspricht – wie das Teilen von etwas Lustigem mit ihren Freunden oder das Teilen ihrer Meinung in einer hitzigen Diskussion.

6. Sei authentisch

So einzigartig wie du sein musst, so authentisch musst du auch sein. Die Menschen merken, wenn man versucht, sich bei ihnen einzuschleimen, und wenn deine Zielgruppe das Gefühl hat, dass du das tust, wirst du eventuell aus den falschen Gründen viral gehen.

Via Dove

Erinnerst du dich, wie wir gesagt haben, dein virales Marketing sollte eine Form emotionaler Reaktion hervorrufen, sei es Lachen, Mitgefühl, Bewunderung oder die Art von Wut, die Leute zum Handeln bringt? Dieser Teil muss authentisch sein. Du kannst den Leuten nicht sagen, was sie fühlen sollen; deine Kampagne muss authentische Reaktionen hervorrufen.

WWF-Kampagne mit einem Gorilla, einem Tiger und einem Panda
Via WWF

Sobald du ein paar grobe Ideen skizziert hast, teste sie. Arbeite mit deinem Team und Menschen deiner Zielgruppe, um herauszufinden, ob deine Ideen die Reaktionen hervorrufen, auf die du aus bist. Wenn du eine Marketingkampagne planst, ob viral oder nicht, sind diese Daten goldwert. Diese Daten wirst du nutzen, um aus deinen Ideen funktionierende Kampagnen zu machen.

Wann solltest du virales Marketing NICHT nutzen?

Virales Marketing ist nicht immer der richtige Weg. Tatsächlich könnte es komplett in die Hose gehen, wenn deine Unternehmens- oder Kampagnenziele nicht zu viralem Marketing passen.

Pepsis Kampagne „Join the Conversation“ während der Black Lives Matter-Proteste zum Beispiel kam überhaupt nicht gut an. Schauen wir uns das einmal etwas genauer an… warum kam sie nicht gut an? Auch wenn die Botschaft Einigkeit und Verständnis vermitteln sollte, wurde sie als Verharmlosung der Proteste ausgelegt, da impliziert wurde, dass Demonstranten und Ordnungskräfte ihr Glück mit Pepsi finden könnten.

Die Lektion hier lautet: Hänge dich nicht an ein ernstes, emotional aufgeladenes Thema, um ein Produkt zu vermarkten.

Denke nun aber nicht, dass du eine virale Kampagne nicht erfolgreich nutzen kannst, um auf ein ernstes Thema aufmerksam zu machen. Einige der erfolgreichsten viralen Kampagnen des vergangenen Jahrzehnts wie die Ice Bucket Challenge und i love boobies! haben genau das getan.

Mann, der Eis aus einem roten Eimer auf seinen Kopf schüttet
Via Wikimedia Commons

Um es zusammenzufassen:

  • Eine Kampagne nutzen, um Aufmerksamkeit auf ein wichtiges Thema zu lenken = ja
  • Eine Kampagne, die ein ernstes Thema nutzt, um Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken = nein

Ein weiterer Grund, virales Marketing zu meiden, ist, wenn deine Zielgruppe darauf nicht reagieren würde. Virales Marketing funktioniert bei Millennials und der Generation Z, weil sie mit viralen Kampagnen aufgewachsen sind. Bei älteren Konsumenten ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass sie virale Bilder teilen als bei ihren Kindern und Enkeln. Wie bei allem in der Welt des Brandings und Marketings musst du deine Zielgruppe kennen.

Bereit für eine blitzschnelle Verbreitung?

Wenn du ein aufregendes neues Produkt oder eine Botschaft hast oder wenn deine Marke selbst einfach aufregend ist und du eine Zielgruppe hast, die sich darauf freut, Teil von ihr zu sein, könnte virales Marketing dir zu blitzschnellem Erfolg verhelfen. Stelle nur sicher, dass du alle Zutaten parat hast (im richtigen Verhältnis, abhängig von deiner Marke, deiner Zielgruppe und davon, was viral gehen soll) und einfach das Glück hast, dass alles zusammenpasst.

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