Was ist Personalisierung im E-Commerce? Wenn du im Internet unterwegs bist, weißt du das besser, als du denkst. Personalisiertes Marketing erreicht man durch Sammeln und Analysieren von User-Daten, um diesen dann relevanten Content und Angebote zu zeigen. Dies kann in Form von Rabatten, Empfehlungen und E-Mails geschehen, die auf die jeweilige Kundschaft zugeschnitten sind.

Illustration: Personalisierung in einer E-Commerce-App
Illustration von OrangeCrush

Das einfachste (und augenscheinlichste) Beispiel für personalisiertes Marketing ist, wenn du eine Anzeige auf Facebook für diesen, sagen wir Luftbefeuchter, siehst, über den du schon eine ganze Weile nachdenkst, für den du dich aber noch nicht ganz entschieden hast. Vielleicht befindet er sich schon eine Weile in deinem Warenkorb. Vielleicht bist du dir unsicher bezüglich des Preises oder ob er wohl leicht zu reinigen ist, aber hast dich schon ein wenig über ihn informiert.

Das ist zwar eines der auffälligsten Beispiele und wird oft als besonders „gruselig“ empfunden, aber wenn sie offen und transparent gestaltet wird, ist Personalisierung ein wichtiger Weg, um bessere Beziehungen zur Kundschaft aufzubauen.

Personalisierung im E-Commerce ermöglicht es Unternehmen, allen Leuten genau das anzubieten, was sie für sie als relevant erkannt haben, und zwar auf eine Weise, die für die Leute nützlich und interessant ist. Dies verbessert wiederum das Einkaufserlebnis und führt zu einer wiederkehrenden Kundschaft. Werfen wir einmal einen Blick auf die weiteren Vorteile.

Weshalb nutzen Marken Personalisierung im E-Commerce?

Auch wenn dieses Phänomen recht neu zu sein scheint, beobachten Unternehmen die Vorteile der Personalisierung im E-Commerce bereits seit Jahrzehnten. Amazon wird auf diesem Gebiet als Pionier betrachtet und ihre Arbeit dazu geht bis ins Jahr 1998 zurück. Doch was macht diese Maßnahmen so reizvoll, abgesehen von signifikanten und dokumentierten Steigerungen der Verkaufszahlen in Verbindung mit personalisiertem Marketing?

Ein maßgeschneidertes Erlebnis für alle User schaffen

Personalisierung im E-Commerce bietet die Möglichkeit, das persönliche Einkaufserlebnis nachzuahmen.

illustration: menschen sitzen vor bildschirmen
Personalisierung im E-Commerce ermöglicht es, für jeden ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis zu schaffen. Von Ordnassela

In einem Onlineshop kann kein Verkäufer einer Kundin oder einem Kunden Dinge bringen, die ihnen gefallen könnten und ihren Preisvorstellungen entsprechen. Personalisierung hilft dabei, dieses Erlebnis in die digitale Welt zu übertragen. Dieses Vorgehen siehst du überall im E-Commerce, weil es funktioniert.

„Verwandte Produkte“, „Ähnliches“, „Was dir auch gefallen könnte“; all diese Funktionen erleichtern es dir, andere Produkte zu finden, die dem Produkt ähneln, das du dir gerade ansiehst (oder zuvor angesehen hast).

Personalisierung im E-Commerce verbessert die User Experience

Da Personalisierung eine weitverbreitete Praxis und im E-Commerce längst Realität ist, lässt sich mit Fug und Recht behaupten, dass relevanter Content ein weitaus besseres Erlebnis bietet als beliebiger Content. Es mag etwas vereinfacht dargestellt sein, aber: Wenn ich in einem Onlineshop vegane Kekse kaufen möchte und bisher immer vegane Backwaren in diesem Shop gekauft habe, interessieren mich Empfehlungen für gepökeltes Fleisch wahrscheinlich eher nicht.

Personalisierung vertieft das Bewusstsein für User Experience

Personalisierung kann ein starkes Tool sein, um für die Kundschaft ein hochspezialisiertes Erlebnis zu kreieren und dabei etwas über aktuelle Trends und Kaufgewohnheiten zu erfahren. Es hilft dem E-Commerce dabei, sensibel und einfühlsam auf User einzugehen.

Wie kannst du Personalisierung erfolgreich in deine E-Commerce-Website oder dein Design einbringen?

Transparenz und Zusammenarbeit mit der Kundschaft sind der Schlüssel zu dieser Praxis. Die Kundschaft reagiert besser auf Personalisierung, die ihre Vorgehensweise offen erläutert. Laut einer im Journal of Customer Research veröffentlichten Studie der Harvard Business School „klicken die Leute eher auf eine Anzeige und kaufen etwas, wenn ihnen neben der Anzeige eine Nachricht wie ‚Empfohlen basierend auf deinen Klicks auf dieser Seite‘ angezeigt wird, als wenn keine Nachricht angezeigt wird.“

illustration: 5 Leute, die sich unterhalten
Erfolgreiche Personalisierung stellt die User Experience über alles andere. Von Spoon Lancer

Darüber hinaus haben Experimente der Harvard Business Review gezeigt, dass „wenn die Kundschaft realisiert, dass ihre persönlichen Daten auf eine Weise im Umlauf sind, die ihnen missfällt, sinkt das Kaufinteresse.“ Personalisierung erweist sich als äußerst wirkungsvoll, wenn sie die Verbesserung der User Experience zur Priorität macht und Vertrauen zu den Usern aufbaut.

Möglicherweise fragst du dich immer noch, wie diese Personalisierung nun umgesetzt wird. Diese Gleichung besteht aus zwei Teilen: Das Sammeln von Daten und ihre Personalisierung. Dies macht man mit verschiedenen Methoden:

Behavioral Targeting

Hierbei werden Daten dazu gesammelt, wie die User sich auf einer bestimmten Website verhalten haben. Wie browsen sie? Gehen sie direkt zur Produktkategorie oder schauen sie sich neue Produkte an? Was haben sie in der Vergangenheit gekauft? Psychografische Daten spielen beim Behavioral Targeting eine große Rolle, da sie helfen, Interessen, Werte, Emotionen etc. zu verstehen.

Demografie

Vereinfacht gesagt werden User nach Alter, Geschlecht und Einkommen in Kategorien unterteilt. Diese Vorgehensweise kann noch sehr viel detailreicher werden, wie du in unserem Post über die Erstellung von User Personas sehen kannst.

AI (Künstliche Intelligenz)

Machine Learning ist ein unverzichtbares Tool bei der Personalisierung. Es gibt unendliche Möglichkeiten für personalisiertes Marketing. AI berücksichtigt Daten, die über das Spezifische hinausgehen, und macht aus ihnen konkrete Schritte zur Personalisierung. Das passiert, während die User mit der Website interagieren, indem ihnen hin und wieder Vorschläge unterbreitet werden.

8 Tipps, um personalisiertes Marketing zu perfektionieren

Um diese Konzepte besser zu verstehen und eine Personalisierungsstrategie entwickeln zu können, ist es unglaublich hilfreich sich anzusehen, auf welche unterschiedlichen Arten sie im E-Commerce verwendet werden.

Die Beispiele unten zeigen Personalisierungsstrategien in verschiedenen Medien wie Apps, Desktop und E-Mail-Marketing und erläutern auch, wie sie miteinander interagieren.

1. Personalisierte Homepages

Homepages sind ein gutes Beispiel für Personalisierung. Hier hat man die Gelegenheit, direkt auf den Punkt zu kommen und den Leuten Content zu präsentieren, der basierend auf ihren Surfverhalten, Kauftrends, Locations etc. für sie interessant sein könnte.

netflix homepage
Netflix personalisiert die Homepage, sodass alles, was du brauchst, an einem Ort zu finden ist. Via Netflix

Die Personalisierung einer Homepage eignet sich natürlich hervorragend für Streaming-Dienste. Sie ist eine weitaus nutzerfreundliche Version der Programmübersicht der Fernsehsender. Personalisierte Homepages ermöglichen es, einfach auf die Homepage zu gehen und diese als Ausgangspunkt zu nutzen. Was ich damit meine? Sagen wir, ich schaue mir eine Vorschau an oder ziehe etwas in Betracht, aber kehre immer wieder zur Homepage zurück, da dort alles ist, was ich brauche. Diese Methode eignet sich also besonders für E-Commerce-Seiten mit einer Produktart (Videostreaming, soziale Netzwerke, Nachrichtenseiten).

Die Homepage von Netflix hat so ziemlich alles, was du suchen könntest. Verschiedene Genres, Empfehlungen basierend auf dem, was ich zuvor geguckt habe, und Serien, die sowohl weltweit als auch in meiner Region am beliebtesten sind. Außerdem die Option „Weiterschauen“. Es fühlt sich tatsächlich ein wenig an wie nach Hause zu kommen; die Homepage ist fast zu privat, um einen Screenshot von ihr zu machen.

2. Die Funktion „Kürzlich angesehen“

„Kürzlich angesehen“ ist eine Möglichkeit, um den Kontakt zur Kundschaft wiederaufzunehmen und ihr das Gefühl zu geben, dort weitermachen zu können, wo sie aufgehört hat. Manchmal möchte ich etwas kaufen, aber mich stört der Preis oder etwas lenkt mich ab, bevor ich den Kauf abschließen kann, oder ich möchte zu einem Album zurückkehren, das ich mir gerade angehört habe. Dafür zu sorgen, dass man leicht zu diesen Interaktionen zurückkehren kann, nützt sowohl der E-Commerce-Seite als auch den Usern.

Alo moves jump back in
Endlich kann ich das Workout beenden, das ich zuvor begonnen habe. Via Alo Moves

Die Rubrik „Kürzlich angesehen“ sorgt für Kontinuität in den E-Commerce-Beziehungen. Ich könnte etwas sehen, das ich schließlich kaufe, oder man könnte mir eine Jeans zeigen, die ich mir angesehen habe und bei der ich denke „Was habe ich mir denn dabei gedacht? Bin ich froh, sie nicht gekauft zu haben.“ Diese Art der Personalisierung eignet sich gut für so ziemlich jedes E-Commerce-Unternehmen.

Das obige Beispiel zeigt, wie nützlich die Personalisierung des Suchverlaufs für Online-Kurse sein kann. Alo Moves ist die Website und der Abonnementdienst der Marke Alo Yoga für Online-Workout-Kurse. Die Rubrik „Jump Back In“ ist extrem nützlich und bietet Usern die Gelegenheit, begonnene Kurse zu beenden oder bereits beendete Kurse, die ihnen gefallen haben, erneut zu belegen. Diese Seite lässt sich je nach Interesse noch weiter personalisieren. Man könnte beispielsweise die Produkte (in diesem Fall Kurse), die ich am häufigsten angesehen habe, zuerst zeigen.

3. Geotargeting

Airbnb explore nearby
Airbnb bietet dir Empfehlungen basierend auf deinem Aufenthaltsort. Via Airbnb

Dein Aufenthaltsort hat Einfluss darauf, was du suchst. Geotargeting (auch Geolokalisierung genannt) ist für bestimmte E-Commerce-Seiten deutlich relevanter als für andere, aber definitiv ein nützliches Tool. Das obige Beispiel ist von Aibnb. Wenn ich einen Wochenendausflug plane, hilft es mir durchaus zu schauen, was es in meiner Nähe gibt, bevor ich nach einem weiter entfernten Ziel suche. Aber das ist nicht das einzig Hilfreiche an Geotargeting.

Mithilfe von Cookies können Webseiten bestimmen, wo du dich befindest, und deine Währung und Versandoptionen anpassen. Außerdem können sie automatisch verfügbare Angebote für dich personalisieren. Stell dir vor, Netflix würde dir eine Reihe von Filmen anzeigen, die du aufgrund deines Wohnorts nicht abspielen könntest. Das wäre definitiv kein schönes Erlebnis.

Manduka geolokalisierung nachricht
Manduka lässt dich die Website wählen, die für dich am meisten Sinn ergibt. Via Airbnb

4. Cross-Channel-Personalisierung

Diese Methode ermöglicht es Marken, ihre Produkte nahtlos über verschiedene Kanäle hinweg zu personalisieren. Werbung, E-Mail, Browserverlauf – sie alle kommunizieren miteinander, damit du über verschiedene Kanäle hinweg eine konsistente Personalisierung erfährst.

email von therapy notebooks
Via Therapy Notebooks

Eines der gängigsten Beispiele dafür habe ich bereits in meiner Einleitung erklärt. Erinnerst du dich an den Luftbefeuchter, der auf Instagram auftaucht? Das ist ein Beispiel für Cross-Channel-Personalisierung. Eine weitere Möglichkeit, diese Methode zu nutzen, besteht für Marken darin, dir eine Mail zu einem Produkt zu schicken, das sich vielleicht schon in deinem Warenkorb befindet, wie du im obigen Beispiel siehst.

Diese Mails enthalten in der Regel zusätzlich eine Nachricht wie „Schließe deinen Kauf ab“ und enthalten einen direkten Call-to-Action, der dich zurück zum Produkt führt. Wenn ich in meiner Mail auf „Jetzt kaufen“ klicke, komme ich zurück zu meinem Warenkorb im Onlineshop und kann dort den Kauf abschließen.

5. Pop-ups, die nicht nerven

Seien wir ehrlich, Pop-ups stören meistens. Aber was, wenn sie etwas zu bieten haben, das dein Einkaufserlebnis verbessert? In diesem Fall nerven sie vielleicht überhaupt nicht.

Net-a-porter pop-up
Dieses Pop-up ist wie ein kleines Begrüßungsgetränk. Via Net-a-Porter

Viele E-Commerce-Seiten bieten einen kleinen Rabatt für alle, die zum ersten Mal etwas auf einer Seite kaufen. Das Beispiel oben stammt vom Modehändler Net-a-Porter. In diesem Fall stört das Pop-up nicht, sondern ist ein Willkommensangebot. Bevor ich mit dem Einkauf fortfahre, habe ich bereits die 10% Rabatt im Hinterkopf.

Wolf and badger karussell
Carousels in den sozialen Medien sorgen für ein greifbareres Surferlebnis. Via Wolf and Badger

Eine E-Commerce-Seite kann auch ihre sozialen Medien nutzen, um ihre Produkte auf kreative Weise in verschiedenen Medien zu zeigen. Instagrams Slideshow-Feature ist ein großartiger Weg, um „Carousels“ zu erstellen. Das sind verschiedene Produkte, die sich anklicken lassen. Oben siehst du, wie die Modemarke Wolf and Badger eine Auswahl ihrer Frühlingskollektion in Form eines Carousels zusammenfasst. Man hat wirklich das Gefühl, sich einen Hochglanzkatalog anzusehen.

6. Augmented Reality

Augmented Reality ist ein wirklich spezieller und innovativer Weg, um das digitale Shoppingerlebnis zu personalisieren. Denke an Online-Optiker, die es Usern ermöglichen, Brillen anzuprobieren, oder Friseur-Apps, mit deren Hilfe du Frisuren ausprobieren kannst (meines Wissens nach gibt es das noch nicht, aber ich hoffe, die Friseurläden verstehen den Wink mit dem Zaunpfahl). Besonders angesichts des Lockdowns der vergangenen eineinhalb Jahre und der Tatsache, dass persönliche Shoppingerlebnisse zur Seltenheit geworden sind, schließt diese Form der Personalisierung und Interaktivität die Lücke zwischen der digitalen Welt und der Realität.

Nike individualisierung
Nikes Augmented Reality mach einfach Spaß. Via Nike

Nike By You (früher Nike ID) lässt dich mit ihren zeitlosen Designs herumspielen. Sobald du einen Stil ausgewählt hast, kannst du selbst entscheiden, welche Farbe und Beschriftung du möchtest, ob du Schnürsenkel willst oder nicht und sogar den Stoff auswählen. Personalisierung für dich – von dir.

7. Verhaltensbezogene Angebote

Das Verhalten der User zu tracken und zu analysieren kann Möglichkeiten schaffen, ihnen Dinge anzubieten, die ihr Shoppingerlebnis verbessern. Dies geschieht in der Regel in Form von Rabatten, aber es kann auch eine Slideshow mit ähnlichen oder beliebten Produkten innerhalb derselben Kategorie sein. Wenn sich beispielsweise jemand zuvor Fahrradschlösser angesehen, aber nicht gekauft hat, warum dann nicht die Homepage oder den Warenkorb so personalisieren, dass eine Auswahl angezeigt wird?

Zalando personalisiertes angebot
Zalando bietet mir Rabatte auf Produkte, die ich mir angesehen habe. Via Zalando

Das Beispiel von Zalando oben zeigt mir eine ziemlich passende Auswahl. Ich habe mir Jeans angesehen, ich habe sogar ein paar gekauft und zurückgeschickt, ein paar auf meine Wunschliste gepackt und mich im Großen und Ganzen einfach viel mit Jeans auf ihrer Website beschäftigt. Es ist super hilfreich, dass sie mir ein paar Jeans zeigen, die im Sale sind, von denen einige sogar auf meiner Wunschliste stehen.

Will ich wissen, dass ein von mir zuvor angesehenes Produkt im Sale ist? Ja, absolut! Diese Art der Personalisierung bringt mich eher dazu, etwas zu kaufen. Die Seite zeigt mir etwas, das mich interessiert, zu einem besseren Preis. Was kann einem daran nicht gefallen?

8. CTAs

Personalisierung im E-Commerce funktioniert am besten, wenn sie mit Menschen zusammenarbeitet. User durch Feedback und offene Kommunikation einzubeziehen, macht Personalisierung effektiv und erfolgreich.

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Good Day lenkt den Fokus mithilfe des Layouts, der Bilder sowie der Farbpalette auf den CTA. Von My Creative Mind

In all diesen Beispielen siehst du, wie die CTA-Buttons anschaulich beschrieben werden. Dadurch wird die Personalisierung für jeden verständlich. Egal ob gesagt wird „Basierend auf deinem Browserverlauf“ oder „Weil du dich für [x] interessierst“, die Sprache ist ein wesentlicher Faktor, um die Methodik und Logik der Personalisierung zu erklären. Ich bin eher gewillt auf Personalisierung im E-Commerce zu reagieren, wenn ich weiß, welchem Zweck sie dient und wie sie zustande gekommen ist.

Fazit

Sei kein Roboter: Bei der Personalisierung geht es darum, deine Dienste auf möglichst effiziente Art auf die Menschen zuzuschneiden. Dadurch entsteht eine bessere User Experience und die User bekommen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, was wiederum zu mehr Conversions führt.

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