Du glaubst, du könntest beim Marketing für die Generation Z dieselben alten Tricks anwenden? Nix da, Boomer!

Nun da die Ältesten der Generation Z ihren Abschluss machen und ins Berufsleben starten, schauen mehr und mehr Marken auf eine Zielgruppe, die äußerst lukrativ zu sein scheint. Traditionellen Vermarktern steht eine Überraschung bevor: Die Generation Z ist anders als jede Zielgruppe, die wir bisher gesehen haben. Sie ist noch spezifischer als ihre nächsten lebenden Verwandten, die Millennials.

Marketing to Gen Z illustration
Illustration von OrangeCrush

In diesem Guide erklären wir dir, wie du Marketing für die Generation Z am besten angehst. Wir haben Daten und Ratschläge von Experten gesammelt, um das Rätsel um diese jungen Leute zu lösen, aber wir werden nicht so tun, als würden wir sie komplett verstehen (angeblich stehen sie auf diese unverblümte Ehrlichkeit).

Was ist die Generation Z?

Die Generation Z, auch bekannt als die iGeneration, Centennials oder Zoomers, besteht aus denjenigen, die nach den späten 90ern geboren wurden. Auch wenn es kein offizielles Datum gibt, geht man in der Regel von 1997 aus. Momentan sind sie überwiegend Teenager, Tweens und Kinder, aber die Älteren unter ihnen machen gerade ihren Hochschulabschluss und stehen kurz davor, ins Berufsleben zu starten.

Weshalb Marketing für die Generation Z eine gute Idee ist

Diejenigen der Generation Z, die gerade an der Schwelle zum Erwachsenwerden stehen, haben für Vermarkter eine große Bedeutung und entwicklen sich gerade zu einem der größten digitalen Marketingtrends 2020. Eine Studie von MNI Targeted Media Inc. ging sogar so weit zu behaupten, dass die Generation Z im Jahr 2020 bis zu 40 % aller Konsumenten ausmachen und über 4 Milliarden US-Dollar zur freien Verfügung haben wird. Während wir ihrem Optimismus ein bisschen skeptisch gegenüberstehen, reicht selbst eine konservative Schätzung als Beweis für ihre Marktmacht.

Young girl juggling electronic devices
via Right Time Marketer

Ebenfalls interessant ist, dass die Generation Z besser mit ihrem Geld umzugehen scheint als andere Generationen. Eine Studie der Lincoln Financial Group aus dem Jahr 2016 zeigt, dass 60 % der Generation Z bereits über ein Sparkonto verfügen und 54 % ein Girokonto haben – mehr als andere Generationen in ihrem Alter. Eine Studie des Center for General Kinetics aus dem Jahr 2017 hat gezeigt, dass 21 % der Generation Z schon vor dem zehnten Lebensjahr ein Sparkonto hatten.

Diese Studien haben gezeigt, dass es der Generation Z wichtiger ist, Geld für die Zukunft zu sparen, als anderen Generationen. Die Daten zeigen, dass die Generation Z finanziell verantwortungsbewusstere, vorsichtige Kunden sind, angeblich weil sie während der Rezession 2008 aufgewachsen sind. Wie der Präsident des Center for Generational Kinetics sagt: „Diese Einstellung hat große Auswirkungen auf Marken, da die Generation Z lieber etwas ohne Markenlogo besitzt und weniger ausgeben würde, als für die Marke an sich zu bezahlen.“

Marketing für Millennials vs. Generation Z: Wo ist der Unterschied?

Während Marketing für die Generation Z sich stark von dem zu unterscheiden scheint, was wir von den Boomern und der Generation X kennen, gibt es ein paar bemerkenswerte Ähnlichkeiten mit Millennials, welche zwischen den frühen 80ern und späten 90ern geboren wurden. Die größte Gemeinsamkeit ist wahrscheinlich, wie schnell beide Generationen mit neuer Technik zurechtkommen und sie in ihren Alltag integrieren. Auch die kulturellen Werte scheinen sich zu ähneln, allerdings mit merklichen Unterschieden.

“Not a Millennial” meme
Via Tumblr.

Zunächst einmal ist es der Generation Z wichtiger, Geld zu sparen, als den Millennials, wie wir oben bereits erläutert haben. Einer der größten Unterschiede im Marketing für die Generation Z ist also, dass der Schwerpunkt auf Wertigkeit und Schnäppchenjagd liegt. Einige Experten behaupten auch, es gäbe einen Unterschied bei den Persönlichkeitsmerkmalen. Die Generation Z ist ehrgeiziger und weniger idealistischer als Millennials, was auch die Unterschiede im Umgang mit Geld widerspiegeln.

Scott Fogel von Fast Co. weist auf den unterschiedlichen Humor der Generation Z im Vergleich zu den Millennials hin. Während beide Generationen einen ausgefalleneren und skurrileren Humor haben als vorherige Generationen, bevorzugt die Generation Z eher alberne Sachen, wohingegen Millennials bei originellen und cleveren Witzen bleiben. Die Generation Z ist auch offener für selbstironischen Humor, wohingegen Millennials weniger gern über ihre Fehler reden.

In der Praxis wissen wir, dass die Generation Z mehr Zeit mit Mobilgeräten verbringt als Millennials. Die Generation Z verbringt mehr Zeit in den sozialen Medien als Millennials und 42 % der Generation Z sagen, dass Social Media Einfluss auf ihr Selbstwertgefühl hat.

stack of smart phones and tablets
Via Pexel.

Man muss allerdings sagen, dass man abwarten sollte, bevor man irgendwelche voreiligen Schlüsse zieht. Die Generation Z ist noch sehr jung und benötigt noch Zeit, reifer zu werden und ihre eigenen Charaktereigenschaften zu entwickeln – schließlich möchte niemand danach beurteilt werden, wie er sich als Teenager verhalten hat.

5 Richtlinien für Marketing für die Generation Z

Du möchtest praktische Ratschläge zum Marketing für die Generation Z? Hier sind die 5 besten Praktiken:

1. Finde die Generation Z in ihrem natürlichen Lebensraum

Ohne um den heißen Brei zu reden, kann man sagen, dass YouTube, Instagram und Snapchat die Lieblingsseiten der Generation Z sind. Wenn du irgendwo dein Werbebudget investieren willst, beginne bei diesen Seiten. Und wir können noch mehr lernen, wenn wir uns genauer damit beschäftigen.

Auf allen drei Seiten stehen Bilder und Videos im Mittelpunkt, was zu der Annahme führt, dass die Generation Z lieber Videos schaut, als liest. Seiten wie Facebook und Twitter haben bei der Generation Z nichts mehr zu melden, auch wenn sie bei der Gesamtbevölkerung an erster Stelle stehen.

Screenshot of Gen-Z Media home page
Via Gen-Z Media.

Wir erfahren auch, welche Art Content die Generation Z mag. Die Studie von MNI Targeted Media zeigt die Beliebtheit von Audiostreaming, was ein Hinweis darauf ist, dass Podcasts und Internetradio sich ideal zum Marketing eignen, das auf jüngere Zielgruppen abzielt. Der Erfolg der visuellen Social-Media-Seiten zeigt, dass die Generation Z gut auf Video-Blogs, Fotos, Online-Comics, GIFs und Memes anspricht. Der große Gewinner ist allerdings das Kurzvideo, was wir weiter unten erklären.

2. Finde einen Mittelweg zwischen Personalisierung und Privatsphäre

Hier sind ein paar Statistiken zur Generation Z, die du beachten solltest:

  • 88 % der Generation Z sagen,  „Der Schutz meiner Privatsphäre ist mir sehr wichtig.“ (n-gen)
  • 44 % der Generation Z erwarten von Werbung, dass sie für sie relevant ist. (MNI Targeted Media Inc.)

Beinahe jeder der Generation Z will, dass Marken ihre Privatsphäre im Netz respektieren, aber beinahe die Hälfte möchte personalisierte Werbung. Das ist ein schmaler Grat für Marken. Niemand hat gesagt, Marketing für die Generation Z wäre einfach.

Meme about privacy policy
Via Tumblr.

Die logischste Lösung besteht darin, die Generation Z zu fragen, ob sie die Option für personalisierte Werbung haben will oder nicht. Seiten, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen, bieten in Sachen Onlinedaten mehr Möglichkeiten zur Personalisierung, wodurch die Verantwortung in die Hände der Nutzer fällt.

Der kritische Faktor hier ist die Wahl. Ihre Daten für personalisierte Werbung mit ihrer Zustimmung zu nutzen, ist eine gute Idee. Ihre Daten ohne ihre Zustimmung zu nutzen, eine schlechte.

3. Stehe für etwas (außer Profit)

Die MNI-Studie sagt uns, dass die Generation Z wie eine Generation von Weltverbesserern wirkt: 68 % sagen, dass es wichtig ist, seinen Beitrag dazu zu leisten, die Welt zu einem besseren Ort zu machen, und 56 % betrachten sich selbst als sozial verantwortungsvoll.

Darüber hinaus erwarten sie von ihren Marken dasselbe. Ein Bericht der National Retail Federation zeigt, dass 55 % der Generation Z Marken wählen, die „umweltfreundlich sind und soziales Verantwortungsbewusstsein haben“. Wenn du der Generation Z gefallen willst, solltest du dich für soziale und/oder ökologische Belange einsetzen.

LGBT & Diversity children’s character
Illustration von Cross the Lime.

In diesem Sinne kann Vielfalt in den Werbematerialien deiner Marke sehr hilfreich sein. Die Generation Z ist selbst die vielfältigste Generation, mit einem angeborenen Bewusstsein dafür, wie ethnische Zugehörigkeit, Geschlecht und sexuelle Orientierung dargestellt (oder nicht dargestellt) werden. Während dies heikle Themen für ältere Konsumenten sind, sind sie für die Generation Z selbstverständlich. Diese jungen Menschen sind inmitten Menschen aller Couleur aufgewachsen, daher wirkt es auf sie befremdlich, wenn die Werbematerialien einer Marke homogen sind.

Natürlich solltest du die Progressivität der Generation Z mit Vorsicht genießen; eine Studie von Morning Consult zeigt, dass Erwachsene der Generation Z (18-21 Jahre) die weniger progressive Fast-Food-Kette Chick-Fil-A auf Platz 11 ihrer beliebtesten Marken listet. Das ist besser als Instagram und die Marvel Studios.

4. Sag es in einem Kurzvideo

Im Marketing für die Generation Z stehen Videos ganz oben. Eine Think with Google-Studie hat ergeben, dass 71 % der Generation Z jeden Tag mehr als 3 Stunden damit verbringen, Videos im Netz zu schauen, egal ob Videos in den sozialen Medien oder das Streamen von Serien und Filmen. Diese Statistik bezieht sich auch auf Mobilgeräte. Sie schauen jeden Tag 3 Stunden und mehr auf Mobilgeräten.

Es darf aber nicht einfach irgendein Video sein. Marken sollten bei Kurzvideos bleiben, angesichts der schwindenden Aufmerksamkeitsspanne jeder neuen Generation. Kurze, „mundgerechte“ Videos sind am effektivsten, da du ansonsten riskierst, dass deine Videos übersprungen werden.

Was im Video vorkommt, hängt natürlich von deiner Marke ab und davon, welches Segment der Generation Z du ansprechen möchtest. Wenn du noch nie ein gebrandetes Video gemacht hast, solltest du dir unseren kompletten Guide zu Videomarketing ansehen; oder wenn du lediglich die ersten Schritte lernen möchtest, kannst du unseren Artikel dazu lesen, wie du eine Videomarketingstrategie erstellst.

5. „Aber vor allem, um zu sein, versuche niemals zu scheinen.“

Niemand verstand die Generation Z besser als Albert Camus, ein französischer Philosoph, der vor 60 Jahren starb. Sein Zitat oben fasst perfekt zusammen, wie sehr die Generation Z Authentizität schätzt. Wenn deine Marke versucht, cool zu scheinen, wird sie niemals tatsächlich cool sein.

Self-deprecating Gen Z meme.
Via Reddit.

Die Generation Z riecht Schwindler zehn Meter gegen den Wind. Sie können deine Aussagen auf Herz und Nieren prüfen, noch bevor du deinen Tweet zu Ende geschrieben hast. Während andere Generationen nachsichtiger bei irreführender Werbung waren, wird die Generation Z nicht zögern, ihr Geld woanders auszugeben.

Statt zu versuchen, ihren Stil zu imitieren, um zu zeigen, dass du „Bescheid weißt“, wirst du bessere Ergebnisse einfahren, wenn du jemanden engagierst, der wirklich Bescheid weiß. Dass die Generation Z ins Berufsleben startet, kannst du dir auch zunutze machen und einfach jemanden von ihnen für dein Marketing für die Generation Z engagieren.

Noch besser ist es, wenn du Influencer oder Microinfluencer nutzt. Wenn du dich mit einem YouTube-Star oder einer Snapchat-Ikone zusammentun kannst, werden Zuschauer der Generation Z ihren Empfehlungen mehr glauben als deinen Werbematerialien.

Gen Z Marketing überdenken

Ganz ehrlich gesagt sind die meisten Unternehmen noch nicht bereit zum Marketing für die Generation Z. Wir haben einen großen Aufruhr gesehen, als damals die Millennials ins Berufsleben starteten. Die Generation Z ist ein noch größerer Generationsunterschied. Auch wenn Marketing für Millennials uns einen Weg weisen kann, ist Marketing für die Generation Z eine komplett andere Sache.

Genau wie die Generation Z selbst sollten Vermarkter aufgeschlossen an die Sache rangehen. Gehe nicht davon aus, dass die alten Regeln weiter Bestand haben, besonders dort, wo Wahrnehmung, Privatsphäre und soziale Belange eine Rolle spielen. Marketing für die Generation Z ist eine ganz andere Liga und genau wie die jüngsten Absolventen, die sich gerade für ihren ersten Job bewerben, lernen wir alle noch dazu.

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