Wie kommunizieren deine Lieblingsmarken mit dir? Wie klingen sie? Die Frage mag etwas komisch sein, aber es ist wichtig, sie zu beantworten, wenn du eine Marke aufbaust. Jede Marke hat eine einzigartige Botschaft und der Markentext ist die Art und Weise, wie diese Botschaft vermittelt wird. Dieser spezielle Tonfall, den sie in ihren Botschaften nutzt, wird Markenstimme genannt.

Der Markentext ist zusammen mit anderen Elementen wie der Farbpalette und dem Logo Teil einer Markenidentität. Man kann Markentexte leicht als etwas betrachten, das neben dem Design steht, aber tatsächlich sind sie am effektivsten, wenn sie in das visuelle Design einer Marke eingeflochten sind. Tatsächlich kann schlechter Text einem ansonsten tollen Design schaden und suboptimales Design kann einen fantastischen Text ruinieren. Wenn du dein kreatives Dream-Team zusammenstellst, achte besonders darauf, sowohl erstklassige Texter als auch Designer zu engagieren.

illustration: zwei Hände, die mit einem Megaphon auf der einen Seite und dem Füllfederhalter auf der anderen Seite einschlagen, um die Zusammenarbeit von Markentext und Design zu signalisieren
Illustration von OrangeCrush

Was ist Markentext?

Markentext ist der Text, der den Tonfall und die Persönlichkeit einer Marke der Zielgruppe vermittelt. Betrachte den Text als Equivalent zum Logo einer Marke. Obwohl der Markentext die Markenbotschaft kommuniziert, beschreibt der Begriff nicht dasselbe wie „Brand Messaging“. Es ist auch nicht das gleiche wie Marketing-Text, Direct Response Copy oder Content.

Wir wissen, dass das verwirrend sein kann. Deshalb erklären wir es dir.

Markentext ist nicht das gleiche wie…

Markenbotschaft

Die Markenbotschaft ist das einzigartige Wertversprechen, das du deiner Zielgruppe gibst. Sagen wir, du bietest Nachhilfe für Grundschüler an. Deine Markenbotschaft vermittelt deinen Käufern (Eltern), dass du einen einzigartigen Mehrwert zu bieten hast (bessere Noten, selbstbewusstere Schüler, meistern bestimmter Schulfächer) und dass du dieses Wertversprechen auf eine Weise lieferst, die dich von deiner Konkurrenz unterscheidet (ganzheitliche Nachhilfe; Schülern beibringen, wie man lernt und Schulaufgaben angeht, statt sich auf bessere Testergebnisse zu konzentrieren).

Mithilfe von Markentext kommunizierst du diese Ideen.

social media banner showing pink flowers in a vase and text
Social Media Banner von Milica Mašić
website design in white, teal and gray with black text and photos
Webdesign von Wei-Haas Creative

Marketing- und Werbetext

Markentext ist nicht dasselbe wie Marketing- und Werbetext. Marketing- und Werbetexte haben ein direkteres Ziel oder einen „Call to Action“ für die Kundschaft. Obwohl der Text in der Regel dem Markentext folgt und beispielsweise sicherstellt, dass Tonfall und Persönlichkeit der Marke im Marketing- und Werbetext durchkommen. Schau die diese Art Texte in Aktion an:

blue and white ad showing people at a negotiating table and white text
Werbedesign von Meileelogo
colorful banner ad showing a woman drinking coffee
Facebook Werbebanner von lafanga

Direct Response Copy

Der Marketingtext lockt potenzielle Zielgruppen an, indem er sie neugierig macht und Interaktionsmöglichkeiten schafft. Ein Werbetext bittet die Betrachter direkt, etwas zu tun. In der Regel – aber nicht immer – bedeutet das, etwas zu kaufen. Diese Art von Text wird häufig als Direct Response Copy bezeichnet.

Content

Und dann gibt es noch Content. Text und Content sind nicht dasselbe. Content sind lange Texte wie Blog-Artikel und Advertorials. Content bewirbt Marken nicht oder erzählt Lesern sonst wie von ihnen; er bietet einen Mehrwert, indem er unterhaltsam oder informativ ist, und sorgt so für einen positiven Blick auf die Marke. Text dagegen ist kürzer, direkter und auf gewisse Weise werbend, selbst wenn es sich nicht um eine Werbung handelt. Schau dir diese beiden Beispiele einer Infografik an:

colorful illustration infographic of a house with lots of text pointing to different points on the illustration
Infografik-Design von fritzR
colorful infographic explaining why a company should accept credit cards
Infografik-Design von GemmyVN

Wie du siehst, sind nicht alle Texte gleich! Und wenn du ein Unternehmen hast oder Content kreierst, wirst du wahrscheinlich all diese Arten von Text (oder zumindest die meisten) anwenden.

Der Markentext sitzt in der Mitte dieser anderen Arten von Text und gibt ihnen die Richtung vor, wie sie deine Markenwerte kommunizieren sollen. Während Direct Response Copy beispielsweise ausdrucksstark ist, hängt es von der Ausdrucksstärke deiner Marke ab, wie ausdrucksstark deine Werbung sein sollte. Ein erfahrener Texter kann der Persönlichkeit deiner Marke genau das richtige Maße an Ausdrucksstärke verleihen und dabei deinen Markentext als Orientierungshilfe nutzen.

Die Bedeutung von Text und Design im Branding

Markentext kann sehr gut allein die Werte deiner Marke vermitteln, aber wie so oft im Leben bewirkt er mehr, wenn er Teil eines Teams ist.

Und wer ist der natürliche Partner des Markentextes? Design!

Der Markentext erklärt das Design und das Design veranschaulicht den Text. Genauso wie Prosa und Illustration zusammenarbeiten, um Geschichten in Kinderbüchern und Graphic Novels zu erzählen, arbeiten Text und Design zusammen, um die Geschichte deiner Marke zu erzählen.

Facebook-Banner, der zeigt, dass Lebensmittel aus einem Kühlschrank fliegen
Facebook Werbebanner von Milica Mašić

Vergleiche diese beiden Markentexte miteinander:

  • Die heißesten Looks für Tag und Nacht
  • Vielseitige Stile, von denen wir wissen, dass du sie lieben wirst

Sie vermitteln beide eine ähnliche Idee: Kleidung, die du überall tragen kannst und von denen die Marke verspricht, dass du sie lieben wirst. Aber siehst du, wie sie völlig unterschiedliche Konnotationen haben? Eine Marke, die den ersten Slogan verwendet, würde sehr wahrscheinlich nicht den zweiten nutzen und umgekehrt.

Eine Marke mit schwarz-silberner Farbpalette, die viele Flammenbilder und spitze Schriftarten verwendet, würde ebenso wenig eine Werbung mit weichen Pastellfarben und einem Text in abgerundeter Bubble Font veröffentlichen.

Text und Design: Ein dynamisches Duo in Aktion

Der Markentext wird häufig zusammen mit anderen Textarten, zum Beispiel Direct Response Copy, verwendet. Meist vermittelt der Markentext das einzigartige Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens, auch bekannt als Wertversprechen. Dabei handelt es sich um ein kurzes Statement, welches vermittelt:

  • welche Vorteile du zu bieten hast
  • wie du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe erfüllst
  • inwiefern sich dein Angebot von dem deiner Konkurrenz unterscheidet

Es ist nicht immer einfach, das alles in ein kurzes Statement zu bekommen. An dieser Stelle kommt visuelles Design ins Spiel, um dabei zu helfen, die Botschaft zu verdeutlichen. Schau dir beispielsweise die Website von Frank Body unten an. Alles an ihrer Website, vom Text bis zum Design, vermittelt den Tonfall und die Persönlichkeit ihrer Marke: frech und lustig.

rosa-weiße Website mit Fotos und braunem Text
Via Frank Body

Kind Socks ist eine Marke, die ihren Text mit tollen Designs in Szene setzt und ihre Designs mit fantastischem, zur Marke passendem Text zum Strahlen bringt. Ihre Marke bringt zwei Dinge zusammen: Umweltbewusstsein und Witz. Ihre helle und lebhafte Website sowie das Produktdesign vermitteln genau das, was sie vermitteln wollen: Spaß und Schrillheit! Zusammen mit ihren Bildern konzentriert sich ihr Text darauf, gut zu sein, sowohl zu deinen Füßen als auch zur Umwelt. Als User interagieren wir mit dieser Persönlichkeit durch Text und Design auf ihrer gesamten Website.

schlichte Website mit gelbem Header, Foto von Windmühlen und Text
Via Kind Socks

Probleme, wenn Markentext- und design kollidieren

Mit einem klaren Verständnis dafür, wie Markentext- und design zusammenarbeiten, darfst du nicht vergessen, dass nicht immer alles reibungslos funktioniert. Markentext- und design miteinander zu kombinieren kann ein schwieriger Balanceakt sein. Wenn sie nicht aufeinander abgestimmt sind, kann eines (oder mehrere!) dieser Probleme auftreten:

Der Text/das Design passt nicht

Wir meinen das im wahrsten Sinne des Wortes. Wenn ein Design zu viel Text hat, kann dieser über die Ränder hinaus gehen oder es erforderlich machen, ihn so sehr zu verkleinern, dass man ihn nicht mehr lesen kann. So oder so sieht es nicht gut aus.

Bild eines roten Etiketts mit weißem Text
Via PhilanTopic

Damit der Text auf ein Bild passt, muss man manchmal mit der Schriftart experimentieren, um eine zu finden, die in der entsprechenden Größe noch lesbar ist. Das ist ein wichtiger Grund dafür, weshalb Grafikdesigner und Texter regelmäßig in Kontakt miteinander stehen müssen – wenn deine gewählte Schriftart in kleiner Größe schwer zu lesen ist, muss der Texter das wissen, damit er den Text kurz und knapp halten kann.

Diskrepanz zwischen Markenstimme und Look

roter und schwarzer Text
Via bonfx.com

Du beschreibst deine Marke als „aufregend“. Dein Texter interpretiert dies als „hoffnungsvoll“, „fröhlich“ und „witzig“. Dein Designer interpretiert es als „dynamisch“ und „überraschend“.

Oh, oh.

Keiner von ihnen liegt falsch, aber sie verstehen möglicherweise nicht genau, was du dir vorgestellt hast. Und das könnte dazu führen, dass du einen überladenen, energischen Banner erhältst, in dessen Text es darum geht, auf eine bessere Zukunft zu schauen.

Und dann gibt es noch das Problem, dass Design oder Text einfach nicht funktionieren. Wir meinen damit nicht Texte oder Designs, mit denen alles in Ordnung ist und die mit einigen Änderungen funktionieren könnten; wir meinen Texte oder Designs, die einfach absolut nicht zu deiner Marke und deinen speziellen Zielen passen.

Anzeige einer Fluggesellschaft mit Strandfoto und Text
Via Cheezburger

Der Grund für diese Diskrepanz kann schlechte Kommunikation oder eine schlechte Abstimmung zwischen Designer und Texter sein. Es kann auch sein, dass die Texte oder Designs einfach nicht gut zu deiner Marke passen oder es keine klare Richtung gibt.

Ziele werden fehlinterpretiert und falsch ausgerichtet

So wie fehlende Kommunikation zwischen Abteilungen dazu führen kann, dass Markentext- und design nicht zusammen funktionieren, kann es auch passieren, dass beide unterschiedliche Ziele verfolgen. Deine Ziele allen Parteien unmissverständlich klarzumachen ist deine Aufgabe. Wenn du nur ungenau sagst, welche Ziele du hast, werden die von dir engagierten Leute möglicherweise denken, sie müssten es selbst herausfinden… und eventuell nicht zum selben Schluss kommen.

Denk daran, dass du Teil des Kreativteams bist, auch wenn du keine der kreativen Arbeiten erledigst. Wenn du keine klare Richtung vorgibst und kein Feedback gibst oder beides verwirrend ist oder du die Fragen deines Teams nicht beantworten kannst, hinderst du es daran, ein Design abzuliefern, das deiner Vision entspricht. Sei proaktiv und antworte deinem Team. Unterschätze nicht, welche Rolle du bei der Entstehung deines Designs spielst.

Manchmal kann sich etwas ändern, selbst wenn das Ziel zu Beginn vorgegeben wurde. Interpretationen können sich nach etwas Recherche ändern oder eine Idee lässt deinen Designer oder Texter einen anderen Weg gehen. Dann kommt es zu zwei verschiedenen, fehlinterpretierten und falsch ausgerichteten Zielen. Deshalb ist es so wichtig, dass sowohl Designer als auch Texter Teil des Prozesses sind.

Text und Design in Einklang bringen

Kommunikation ist das A und O, wenn Markentext- und Design nicht nur zusammenarbeiten, sondern sich gegenseitig verstärken sollen. Hier sind ein paar Tipps, wie du Markentext- und design problemlos in Einklang miteinander bringst:

Sitze im selben Raum

In den meisten Fällen ist dies metaphorisch und nicht wörtlich gemeint. In der heutigen Zeit können sich Texter und Designer auf völlig unterschiedlichen Kontinenten befinden. Doch unabhängig davon, wie weit sie physisch voneinander entfernt sind, ist es für den Erfolg deines Brandings ausschlaggebend, einen Workflow zu schaffen, der ihnen das Gefühl vermittelt, im selben Raum zu sitzen.

mutige, farbenfrohe Darstellung von Menschen, die mit Zahnrädern zusammenarbeiten
Illustration von Alona Shlapak

Das Konzept von Texter und Designer, die „im selben Raum sitzen“, geht auf Bill Bernbach zurück, einem bahnbrechenden Werber, der in den 60er Jahren die Werbung revolutioniert hat. Als Bernbach diese Phrase prägte, meinte er damit, dass Designer und Texter in stetigem Austausch miteinander sein sollten und schon ab Beginn der Konzeption eines Projekts zusammenarbeiten sollten. Wenn es für dein Team nicht möglich ist, buchstäblich im selben Raum zu sitzen, können Apps wie Slack oder jedes beliebige Tool für Videokonferenzen dieses Gefühl nachahmen.

Finde Leute mit den passenden Fähigkeiten

So wie du keinen Webdesigner engagieren würdest, um dein Logo zu erstellen, solltest du keinen Blogger engagieren, um deinen Markentext zu schreiben. Wenn du nach Kreativen suchst, um deine Markenidentität zu entwickeln, engagiere Menschen, die Erfahrung sowohl mit dieser Art Projekt als auch deiner Branche haben. Idealerweise handelt es sich dabei auch um Leute, die Erfahrung darin haben, mit anderen Kreativen dieser Branche zusammenzuarbeiten

Es ist auch wichtig, dass du keine Dynamik erzeugst, in der ein Kreativer über dem anderen steht. Markentext- und design sind zwei individuelle, gleichwertige Disziplinen und eine Arbeitsbeziehung zu schaffen, in der Designer und Texter auf Augenhöhe sind, ist der beste Weg zum Erfolg.

Liniendarstellung einer Kaffeetasse, eines Regenbogens, Musiknoten und eines Bleistifts
Illustration von Megamax727

Denke beim Designen an den Text

Wenn dein Designer weiß oder zumindest eine Vorstellung davon hat, wie der Text lauten wird, bevor er mit dem Designen beginnt, kann er das Design an den genauen Tonfall und Wortlaut des Textes anpassen. Jedes Wort hat seine eigenen Feinheiten. Je genauer du also mit deinem Text bist, umso besser kann das Design an ihn angepasst werden.

Denke beim Schreiben an das Design

Beim Schreiben an das Design zu denken ist genauso wichtig. Wenn dein Texter zu Beginn des Projekts bereits eine Vorstellung davon hat, wie das Design aussehen wird, selbst wenn es noch nicht fertig ist, kann er abschätzen, wie viel Platz er haben wird und wie der Tonfall der Botschaft sein soll.

Großartiges Design? Kein Problem.

Der effektivste Weg zu einem großartigen Design besteht darin, Design ganzheitlich anzugehen. Denke nicht nur an ein einzelnes Bild oder ein bestimmtes Layout; denke an den gesamten Look deiner Marke, wenn du nach Designer:innen und anderen Kreativen suchst, die deine Marke zum Leben erwecken.

Wenn du sichergehen möchtest, dass dein Design den Nagel auf den Kopf trifft, können wir dir helfen, jemanden zu finden, der sich perfekt für dein Projekt eignet. Schau dich dazu einfach auf unserer Plattform um!

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