Hätte man uns vor einem Jahr gesagt, dass wir bald in unseren Häusern eingesperrt sind, ganze Teams und kreative Prozesse von zu Hause aus leiten, einige der beträchtlichsten sozialen Krisen seit Menschengedenken bewältigen und Meetings mit dem Vorstand in Hausschuhen abhalten, hätten wir laut gelacht und gefragt, wer sich denn diesen Witz ausgedacht hat.

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Design von Pinch Studio

Niemand hätte vorhersagen können, was 2020 auf uns zukommt – und es ist noch nicht vorbei.

Pandemie. Soziale Ungerechtigkeit. Unruhen. Eine Klimakrise.

Die Liste der Herausforderungen ist so umfangreich wie aufreibend. Sowohl auf persönlicher als auch beruflicher Ebene hat dieses Jahr jeden Vermarkter und Markenmanager der Welt auf die Probe gestellt.

Unsere Design-Community arbeitet täglich mit Vermarktern auf der ganzen Welt zusammen. Im Zuge dieser Veränderungen wollten wir die Höhen, Tiefen und Erkenntnisse der letzten sechs Monate innerhalb dieser Gruppe besser verstehen. Von Agenturen über Kunden bis hin zu Freelancern haben wir mit Führungskräften, Marketing Leads, Account Managern und Markenmanagern aus der ganzen Welt gesprochen, um herauszufinden, wie die Ereignisse des Jahres 2020 die Branche bisher geprägt haben.

Ein herausforderndes Jahr mit Lichtblicken

Während die Marketingbranche sich nun schon seit einer Weile in Richtung flexiblere Arbeitsmodelle bewegt, arbeiten seit März mittlerweile beinahe drei Viertel (74 %) der Vermarkter von zu Hause.

Die Auswirkungen dieser schnellen und fundamentalen Veränderung des Arbeitsmodells sind weitreichend, genauso wie die Auswirkungen der vielen sozialen und wirtschaftlichen Herausforderungen des Jahres 2020.

Doch trotz aller Widrigkeiten können wir bereits Vorteile erkennen, die das Potenzial haben, das Wachstum der Marketingbranche auf positive Weise auf Jahre hinaus zu formen. Die wichtigsten Erkenntnisse lauten:

Produktivitätssteigerung
Kundenbetreuer und Markenmanager haben fast doppelt so häufig eine Produktivitätssteigerung bei der Arbeit von zu Hause aus erlebt. Design von Pinch Studio

Produktivität im Homeoffice

Von zu Hause aus zu arbeiten macht uns doch mit Sicherheit produktiver? Die schicke Kaffeemaschine lenkt nicht ab, man muss sich nicht um die Büropflanzen kümmern und nicht mit den Kollegen plaudern.

Nun, ja und nein. So pauschal lässt sich das definitiv nicht sagen.

Beinahe ein Drittel (32 %) der Vermarkter sagt, dass ihre Produktivität im Homeoffice gestiegen ist, wohingegen knapp etwas weniger als ein Viertel (23 %) sagt, dass ihre Produktivität gesunken ist. Der Rest gibt an, dass sich nichts verändert hat.

Aber wenn man sich die einzelnen Rollen der Vermarkter genauer ansieht und wie ihre Produktivität beeinflusst wurde, steckt hinter diesen Zahlen mehr als auf den ersten Blick zu erkennen.

Beinahe zwei Fünftel (38 %) der Account Manager und 44 % der Brand und Marketing Manager sagen, dass ihre Produktivität während des Homeoffice gestiegen ist. Auf der anderen Seite sagen 50 % der Führungskräfte und Agenturinhaber, dass ihre Produktivität gleich geblieben ist und nur 25 % berichten von einer Verbesserung.

Die normalen Angestellten scheinen mit dem Homeoffice besser zurechtzukommen, wohingegen die Führungskräfte im Vergleich zu jüngeren Kollegen ein ähnliches Produktivitätslevel beibehalten haben. Während  höherrangige Teammitglieder aufgrund ihrer Erfahrung bereits ihren Arbeitsstil verfeinert und eine Balance gefunden haben, die für sie funktioniert, könnte die Art der Arbeit durchaus eine Rolle spielen.

Kurz gesagt hat praktische Arbeit die Möglichkeit in Zeiten erhöhter Konzentration und weniger Unterbrechungen (Haustiere und Kinder mal ausgenommen!) aufzublühen.

Kreativität und Kollaboration

Eine ähnliche Kluft sehen wir bei der Kreativität.

30 % aller Marketingexperten sagen, dass sie kreative Arbeit und Kollaboration an kreativen Projekten von zu Hause aus schwieriger finden, aber eine ähnliche Anzahl (31 %) sagt, dass es ihnen leichter fällt.

Wenn man sich allerdings die Antworten geordnet nach Alter (und somit der typischen Stellung im Unternehmen) ansieht, fällt ein Muster auf: Jüngere Leute scheinen kreative Zusammenarbeit von zu Hause schwieriger zu finden als ihre älteren Kollegen.

kreative Zusammenarbeit
Jüngere Vermarkter empfinden die kreative Zusammenarbeit aus der Ferne viel schwieriger als ihre älteren Kollegen. Design von Pinch Studio

Dies kann wie gesagt möglicherweise mit Erfahrung und Beschäftigungsdauer erklärt werden: Effektive Zusammenarbeit wird häufig durch effektive Kommunikation gestützt – beides Fähigkeiten, die man im Laufe der Zeit erlernen kann. Das Selbstvertrauen, das mit der Zeit kommt, spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, aus dem Homeoffice heraus Entscheidungen zu treffen und Verantwortung zu übernehmen.

Wie sich die Art der Arbeit auf die kreative Zusammenarbeit auswirkt, sollte allerdings nicht ignoriert werden, wenn das Homeoffice wirklich zur neuen Normalität werden soll.

Berufliche Weiterentwicklung und Gelegenheiten

Marketingbudgets werden häufig zuerst gekürzt, wenn der Gürtel enger geschnallt werden muss (trotz vieler Beweise, dass dies nicht der Fall sein sollte). Daher zeigte sich die Marketingbranche hart von Kündigungen und Beurlaubungen getroffen, als die Pandemie im März losging.

Doch es haben sich diverse Gelegenheiten aufgetan und es gibt einige Lichtblicke, die der Branche zukünftig helfen werden.

Verkleinerte Teams und die gemeinsame Erfahrung, herausfordernde Zeiten zusammen durchzustehen, haben dazu geführt, dass die Leute sich mehr aufeinander verlassen mussten als üblich – sowohl beruflich als auch privat. Das Ergebnis ist, dass beinahe ein Drittel der Vermarkter (31 %) nun davon überzeugt ist, dass ihre Manager größeres Vertrauen in ihre Fähigkeiten haben als vor der Pandemie.

Dadurch, dass viele Vermarkter in den letzten sechs Monaten zusätzliche Verantwortung und Arbeit übernommen haben, glauben 22 %, dass sich die Aussichten auf eine berufliche Weiterentwicklung während der Pandemie verbessert haben.

Kommunikation
42% der Marketingleiter glauben, dass sich die Kommunikation mit ihren Teams während der Pandemie verbessert hat. Design von Pinch Studio

Kommunikation und Teamwork

Da der Großteil der Branche nun von zu Hause arbeitet, sind Telefonate, Videotelefonie und Instant Messenger rasch zu einer Notwendigkeit für Kommunikation und Zusammenarbeit geworden. 37 % haben ebenfalls gesagt, dass die Anzahl der Meetings, an denen sie teilnehmen, zugenommen hat, seit sie von zu Hause arbeiten.

Trotz der anfänglichen Befürchtungen, dass es einer schnellen und effektiven Kommunikation schaden könnte, nicht nebeneinander zu sitzen, haben viele Vermarkter signifikante Vorteile darin erkannt, in einem verteilten Team zu arbeiten. Tatsächlich glauben 42 % der Manager, dass sich die Kommunikationen mit ihren direkten Vorgesetzten und ihrem Team während der Pandemie verbessert hat.

Homeoffice ist die Zukunft, lang lebe der Freelancer!

Während die Verschiebung hin zu flexibler Arbeit bereits seit einiger Zeit im Hintergrund stattfindet, wird die Pandemie bleibende Auswirkungen darauf haben, wie Marken und Agenturen mit Angestellten sowohl im Büro als auch außerhalb des Büros umgehen.

Die Mehrheit der Befragten (57 %) sagt, dass sie als Folge der Normalisierung des Homeoffice während der Pandemie von ihren Unternehmen oder Kunden erwarten, mehr Leute zu engagieren, die ausschließlich im Homeoffice arbeiten.

Über zwei Fünftel (42 %) erwarten, dass ihre Unternehmen Leute engagieren, die Vollzeit im Homeoffice arbeiten, und beinahe ein Drittel (31 %) erwartet, zukünftig mehr mit Freelancern zu arbeiten, die nicht ins Büro kommen. Die Gelegenheit hier ist klar: Während sich die Branche immer mehr daran gewöhnt, mit Leuten zu arbeiten, die Homeoffice machen, werden Marken und Agenturen vielfältigere Leute engagieren können, wovon sowohl Unternehmen als auch Kunden profitieren.

Zurück ins Büro

Im März leerten sich weltweit beinahe über Nacht die Büros. Und fast ein Viertel aller Vermarkter würden dies gern für immer so beibehalten.

42 % würden gern ins Büro zurückkehren, während ein Drittel am liebsten das Beste aus beiden Welten hätte und gern einige Tage im Büro und einige Tage zu Hause arbeiten möchte.

Vor allem Agenturmitarbeiter scheinen sich nach Gesellschaft zu sehnen. 56 % wollen Vollzeit ins Büro zurückkehren. Dagegen wollen dies nur 38 % der internen Mitarbeiter eines Unternehmens.

Circa ein Viertel (25 %) aller Vermarkter weist auch darauf hin, dass es bestimmte Arbeiten gibt, die sich außerhalb des Studios oder Büros nicht machen lassen. Dies könnte erklären, weshalb sie unbedingt zurück wollen.

Remote-Schulungen
40% der Agenturmitarbeiter glauben, dass sich Remote-Schulungen und -Onboarding positiv auf die Branche auswirken werden. Design von Pinch Studio

Die Auswirkungen von Remote-Training und -Entwicklung

Die ersten paar Jahre deiner Karriere sind entscheidend für die Entwicklung von Fähigkeiten und des Arbeitsstils. Dazu ist es traditionell erforderlich, am Arbeitsplatz dazuzulernen und sich etwas bei anderen abzuschauen. Daher ist es keine Überraschung, dass 84 % der Vermarkter sagen, dass es ihnen zu Beginn wichtig war, in der Nähe ihres Teams und Vorgesetzten zu sein.

Welche Auswirkungen wird das Homeoffice also auf jüngere Vermarkter haben, die erst noch am Anfang ihres beruflichen Werdegangs stehen?

Wir haben Marketingexperten gefragt, welche Auswirkungen ihrer Meinung nach Remote-Training haben wird. Überraschenderweise glaubt die Mehrzahl, dass Remote-Training einen positiven Einfluss (31 %) statt einen negativen (24 %) haben wird.

Die häufigsten Vorteile des Remote-Trainings und -Onboardings sind:

  • Remote-Training ermöglicht mehr Fokus in 4-Augen-Gesprächen (33 %)
  • Kommunikationstechnisch sind alle auf der gleichen Höhe (29 %)
  • Menschen aus der Ferne anzustellen und zu schulen, ermöglicht es Unternehmen, vielfältiger einzustellen (26 %)

Zu den größten Herausforderungen des Remote-Trainings gehören laut derer, die eine negative Auswirkung erwarten, folgende:

  • Sie glauben nicht, dass es sich aus der Ferne genauso gut lernen lässt wie am Arbeitsplatz (40 %)
  • Persönliches Training ist für die Position, für die sie einstellen, notwendig (23 %)
  • Zusammen im Büro zu sein, ist essenziell für die Unternehmenskultur (17 %)

Es gab außerdem erstaunlich unterschiedliche Meinungen abhängig von Generation und Art des Unternehmens:

  • Jüngere Vermarkter glauben, dass Remote-Training sich als positiv erweisen wird. 42 % der unter 35-Jährigen sagen eine positive Auswirkung voraus, wohingegen es bei den über 35-Jährigen nur 26 % sind
  • 40 % der Agenturmitarbeiter erwarten positive Effekte durch Remote-Training, bei in-house Mitarbeitern in Unternehmen tun dies lediglich 25 % der Vermarkter

Während wir erst im Laufe der Zeit wissen werden, ob sich der Optimismus bezüglich Remote-Training und -Onboarding für diejenigen, die noch am Anfang ihrer Karriere stehen, bewahrheiten wird, sind die Vorteile in vielerlei Hinsicht klar: gezieltere Aufmerksamkeit, eine gleichberechtigtere Plattform für die Leistungsgesellschaft und Chancen für Diversität – etwas, an der es der Branche zutiefst mangelt.

Veränderungen in den Beziehungen zu Agenturen

Aus vielerlei Gründen hat sich 2020 auch die Beziehung zwischen Kunden und Agenturen verändert.

18 % der Vermarkter erwarten, dass es feste Retainer in einer Welt nach Corona nicht mehr geben wird, während 39 % erwarten, dass es eine weitaus größere Nachfrage nach projektbasierter Arbeit gegenüber monatlichen Retainern geben wird.

Die Agenturen selbst sind weniger optimistisch, was die Zukunft des klassischen Geschäftsmodells angeht, als in-house Mitarbeiter. Ein Viertel der Agenturen geht davon aus, dass Retainer komplett verschwinden werden, wohingegen nur 14 % der in-house Mitarbeiter dem zustimmen.

Bei so viel bleibender Unsicherheit in so vielen Branchen ist es nicht verwunderlich, dass Vermarkter zukünftig mit einer höheren Nachfrage nach mehr Flexibilität und anpassungsfähigen Teams für bestimmte Projekte rechnen.

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Bei 37% der Marketingfachleute wurde das Budgets gekürzt. Design von Pinch Studio

Auswirkungen auf Kanäle und Ausgaben

Eine große Anzahl an Marken und Unternehmen hat dieses Jahr einen Abschwung erlebt. Daher berichten 37 % der Vermarkter über gekürzte Budgets.

Die Ausgaben wurden überall gekürzt, vom Anzeigenbudget in den sozialen Medien bis hin zu Werbung in Zeitungen, Magazinen und im TV. Wenig überraschend bedeutet unsere zunehmende digitale Existenz, dass Außenwerbung und Direct Mail die Kanäle sind, bei denen Marketingexperten davon ausgehen, dass sie in einer Welt nach der Pandemie drastisch an Bedeutung verlieren werden.

Doch während wir uns daran gewöhnen, mit COVID-19 zu leben, werden sich viele Kanäle wieder erholen und wachsen – besonders Paid Social Activity, digitale Werbung und Podcast-Sponsorings.

Rebranding während der Pandemie

Bei der Frage, ob ein Rebranding während einer Pandemie ein kluger Schritt ist, hatten Vermarkter unterschiedliche Ansichten.

49 % glauben, dass ein Rebranding (selbst während eine globalen Krise) einen positiven Effekt hätte, wohingegen nur 14 % sagten, es hätte wahrscheinlich einen negativen Effekt.

37 % glauben allerdings, dass ein Rebranding derzeit überhaupt keine Wirkung hätte – was sehr ungünstig für eine Marke ist, die ihre Identität weiterentwickeln und zeigen möchte, was sie in monatelanger oder gar jahrelanger Arbeit entwickelt hat. Das ist genau das, was Office 365, Cadbury und sogar Australien getan haben – mit sehr unterschiedlichen Ergebnissen!

Markenaktivismus

Neben den Herausforderungen der Pandemie war 2020 das Jahr, in dem die Welt sich endlich erhoben und in Folge des tragischen und viel zu frühen Todes George Floyds die Black Lives Matter-Bewegung zur Kenntnis genommen hat.

Die Demonstrationen gegen soziale Ungerechtigkeit und Rassismus veranlassten viele Marken weltweit dazu, ihre Solidarität zu bekunden und sich zu ihrem Engagement im Kampf gegen Rassenungleichheit zu bekennen.

Während Markenaktivismus eine wichtige Rolle spielen kann, um Bewusstsein zu schaffen und denen zu einer stärkeren Stimme zu verhelfen, die gehört werden müssen, sind viele Vermarkter besorgt, dass Marken nur leere Phrasen von sich geben. Beinahe die Hälfte der Befragten (49 %) glaubt, dass die Mehrheit der Marken ihren Versprechen gegen Rassismus keine bedeutsamen Taten folgen lassen wird.

Was allerdings ihr eigenes Unternehmen betrifft, waren sie etwas optimistischer. 39 % der Vermarkter sagen, ihr Unternehmen hat in den vergangenen Monaten ein Statement oder etwas Kreatives veröffentlicht, um den Kampf gegen Rassismus zu unterstützen, und 62 % von ihnen waren zuversichtlich, dass als Folge daraus echte Maßnahmen ergriffen werden. Nur 14 % hatten das Gefühl, dass dies nicht der Fall wäre, obwohl noch jede Menge getan werden müsste.

Niemand war darauf vorbereitet, wie viel Veränderung die Gesellschaft sowohl privat als auch beruflich in den vergangenen sechs Monaten durchmachen musste. Auch wenn es viele Unsicherheiten darüber gibt, wie die Branche nach 2020 aussehen wird, ist die gute Seite, dass sich Vermarkter und ihre Teams als wesentlich widerstandsfähiger und anpassungsfähiger erwiesen haben, als wir es uns jemals hätten vorstellen können.

Willst du wissen, was wir getan haben, um Unternehmen aus der kreativen Krise zu retten?
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Methodik:
Im August 2020 wurden mit der Marktforschungsplattform Corus 722 Antworten von Marketingexperten gesammelt. Die Befragten kamen aus den USA (528), Australien (145) und Deutschland (101). 37 % arbeiten derzeit in einer Agentur, 36 % sind intern bei einer Marke angestellt und 27 % arbeiten als Freelancer.