Man kann sich kaum vorstellen, dass es in der Anfangszeit des Internets keine Onlineshops gab. Heutzutage ist das Internet das Rückgrat der Wirtschaft. Noch nie war es so leicht, einen Onlineshop einzurichten und deine Leidenschaft zum Beruf zu machen. Doch einen Onlineshop einzurichten, ist nur die halbe Miete. Um diesen Shop am Laufen zu halten, bist du auf digitale Werbung angewiesen.

Flat-Design Illustration einer Frauenfigur, die über digitale Werbung nachdenkt
Onlinewerbung ist ein weites Feld, welches Unternehmen viele Gelegenheiten bietet, Umsatz zu erzielen. Von OrangeCrush.

Die gute Nachricht ist, dass aufgrund fehlender Druckkosten digitale Anzeigen in der Regel günstiger sind als gedruckte Anzeigen. Zudem sind sie direkter: Statt Kunden dazu zu bringen, ein Geschäft aufzusuchen, kann digitale Werbung sie direkt zu einer Website führen, wo sie an Ort und Stelle etwas kaufen können.

Doch trotz dieser Vorteile ist digitale Werbung kein leicht verdientes Geld für Unternehmen. Jede Marke kämpft im Internet um Aufmerksamkeit und konkurriert nicht nur mit anderen Werbeanzeigen, sondern auch mit Entertainmentinhalten. Es gibt außerdem eine überwältigende Anzahl von Kanälen, auf denen du deine Werbung verbreiten kannst (jeder mit seiner eigenen Zielgruppe) und viele verschiedene Werbeformen.

All dies lässt digitale Werbung für Newcomer ziemlich abschreckend wirken. Deshalb haben wir diesen Guide für Einsteiger zusammengestellt, der die Grundlagen für erfolgreiche digitale Werbung erklärt. Wir erläutern, was digitale Werbung ist, welche verschiedenen Werbeformen es gibt, und erklären, wie du in 4 Schritten an deine digitalen Werbung kommst, einschließlich praktischer Tipps.

Was ist digitale Werbung?

Digitale Werbung ist die Verbreitung von Werbung auf Onlinekanälen. Vereinfacht gesagt ist es Werbung im Internet.

Auch wenn sie häufig Teil der digitalen Marketingstrategie einer Marke ist, ist Onlinewerbung eine Disziplin für sich. Sie beinhaltet in der Regel den Kauf von Werbeflächen für Kampagnen, wohingegen Marketing häufig organisches Wachstum durch bestehende Kanäle wie E-Mail-Newsletter, Blogs, Social-Media-Kampagnen, Suchmaschinen-Marketing und weitere vorzieht – obwohl du auch digitale Werbeanzeigen dort einbringen kannst.

Gelbe, schwarz-weißer Werbebanner für ein Möbelunternehmen
Werbebanner sind die digitale Antwort auf Reklametafeln. Design von Kuz:Design.

Digitale Werbung ist eine breitgefächerte Kategorie, die täglich neue Werbeformen hervorbringt. Es gibt sie in vielen verschiedenen Formen (Werbebanner, digitale Flyer, Videos oder Animationen) und auf vielen verschiedenen Kanälen (von Social Media bis hin zu bestimmten Webseiten und Suchmaschinen).

Dieser Artikel bietet einen Überblick über die Grundlagen der digitalen Werbung und wie sie als Ganzes funktioniert.

Digitale Werbung vs. traditionelle Werbung

Illustration im Vintage Jugendstil auf Absinth Poster Anzeige
Frühe Werbeanzeigen legten den Grundstein dafür, Produkte mithilfe verlockender Bilder zu verkaufen. Via Italian Ways.

Klassische Werbung beinhaltet unter anderem Werbekampagnen in Form von Anzeigen in Magazinen, Werbung auf Reklametafeln, als Poster, TV-Spots und Werbepost.

Obwohl es Werbung seit Menschengedenken gibt, entstand die Werbeindustrie erst Mitte des 19. Jahrhunderts. Das Standardformat entwickelte sich aus einer Kombination aus Werbeslogan und Bild heraus und Zeitungen festigten diese Praxis, indem sie Werbeflächen verkauften, um ihre Kosten zu senken. Seitdem hat klassische Werbung den Grundstein für Werbeeinnahmen, Käuferpsychologie und Agenturen gelegt.

Digitale Werbung dagegen ist eine relativ junge Praxis. Obwohl sie viel mit Printwerbung gemeinsam hat und sogar ähnlich aussieht, ist Werbung im Internet etwas völlig anderes. Digitale Werbung kann zum Beispiel interaktiv sein und enthält meistens anklickbare Buttons als CTA (Call-to-Action), die die Nutzer auf Landingpages führen, wo sie mehr über ein Produkt erfahren oder sogar einen Kauf tätigen können.

Digitale Werbung kann auch einen bestimmten Teil einer Zielgruppe ansprechen, besonders wenn sie auf das Kauf- und Surfverhalten der Nutzer zugeschnitten ist. Darüber hinaus ermöglichen sie eine bessere und direktere Analyse, beispielsweise der Views und Absprungrate. Obwohl die meisten Unternehmen eine Kombination aus klassischer und digitaler Werbung nutzen, ist eine starke digitale Werbestrategie heutzutage essenziell, um erfolgreich zu sein.

Um mehr über die Unterschiede zwischen digitalem und traditionellem Marketing zu erfahren, schau dir diesen Artikel an.

Informieren, überzeugen, erinnern: Die Ziele der digitalen Werbung

Die Ziele deiner digitalen Werbestrategie werden sich von Kampagne zu Kampagne unterscheiden und sind voraussichtlich Teil der jährlichen oder vierteljährlichen Ziele deines Unternehmens. Traditionelle Werbung umfasst eine Kombination aus drei grundlegenden Zielen: informieren, überzeugen und erinnern.

Banner ad design for an app with red and yellow gradients overlaid on a photo
Diese Anzeige konzentriert sich auf Überzeugen: Sie ist direkt und auf den Punkt, hebt den konkreten Wert des Produkts hervor und bietet einen Link zum App Store, damit man es direkt herunterladen kann. Werbebanner von BespokeDesign.
Design für Instagram Profil und Anzeigen
Bei dieser Reihe von Werbeanzeigen auf Instagram geht es mehr darum, die Markenbekanntheit mithilfe einheitlicher Markenbilder, Farben, Formen und Botschaften zu erhalten. Design von JayJacks0n™.
  • Informieren: Mache deine Marke oder dein Produkt bekannt
  • Überzeugen: Erhöhe den Umsatz durch Conversions
  • Erinnern: Sorge dafür, dass die Marke dem Kunden im Gedächtnis bleibt

Auch wenn Anzeigen Geld kosten, sind direkte Verkäufe nicht immer das Hauptziel einer Anzeige. Es gibt viele Möglichkeiten, den Umsatz zu steigern, und manche von ihnen sind ausdrücklich indirekt. Eine Anzeige könnte zum Beispiel den Betrachter dazu bringen, einen CTA-Button anzuklicken und den Kauf später zu tätigen. Dazu kommt, dass nicht alle Conversions gleich viel wert sind. Manche Kunden kehren später für einen weiteren Kauf zurück, andere kaufen nur einmal bei dir.

Letzten Endes bedeutet all dies, dass deine Marke möglicherweise nicht sofort die Früchte einer digitalen Werbung ernten kann, wodurch sich schwer messen lässt, wie erfolgreich eine Werbekampagne ihre Ziele erfüllt hat. Daten wie Verkaufsabschlüsse können dir helfen zu messen, wie überzeugend du warst, aber andere Zahlen wie Klicks, Impressionen oder die Klickrate zeigen dir, ob deine Werbung ankommt oder nicht – und somit, ob die Leute deiner Marke Aufmerksamkeit schenken und sich an sie erinnern.

Die verschiedenen Arten der Onlinewerbung

Obwohl es viele verschiedene Arten (und Unterarten) von Onlineanzeigen gibt, können wir sie in zwei Hauptkategorien unterteilen.

Display-Werbung

Display-Werbung ist die bekannteste Art der digitalen Werbung: Sie besteht in der Regel aus einem Bild, einem Werbetext und einem CTA. Sie erinnert am ehesten an traditionelle Werbung – die digitale Evolution von Reklametafeln und Flyern. Die häufigsten Formen der Display-Werbung sind:

Animierte Bannerwerbung in verschiedenen Größen für ein Reiseunternehmen
Werbebanner sind eine einfache Form der Display-Werbung. Designs von Maryia Dziadziulia.
  • Werbebanner: Quadratische oder rechteckige Anzeigen, die auf Bildern basieren und oberhalb des Inhalts einer Website oder daneben angezeigt werden
  • Popups: Anzeigen, die das Surfen unterbrechen, indem sie über die Seite gelegt werden und der Nutzer sie wegklicken muss
  • Interstitials: Anzeigen, die während des Ladens erscheinen und bei denen der Betrachter ein paar Sekunden warten muss, bevor er sie wegklicken kann
  • Rich Media-Anzeigen: Anzeigen mit interaktiven Elementen (zusätzlich zu CTA-Buttons) wie Textfeldern, Swipe/Scroll-Funktion, Multiple Choice oder 360-Grad-Bildern
  • Video-Anzeigen: Gewöhnliche Videowerbung, wie im Fernsehen, nur dass digitale Videoplattformen es dem Nutzer ermöglichen, manche Anzeigen nach ein paar Sekunden wegzuklicken

Display-Werbung ist mittlerweile ein fester Bestandteil des Surfens, auch wenn ihr aufdringlicher Werbestil teilweise dazu führt, dass Nutzer negativ auf sie reagieren und sie sogar aktiv versuchen, sie zu vermeiden. Aber wenn sie überzeugend, gut gemacht und den richtigen Leuten präsentiert wird, generiert sie häufig viele direkte Verkäufe.

Native Werbeanzeigen

Native Werbeanzeigen sind Anzeigen, die sich durch ihr Design nahtlos in einen digitalen Feed einfügen. Sie sollen aussehen, als wären sie Teil des Feeds, daher auch der Begriff nativ. Diese Anzeigen achten auf ihre Zielgruppe und wollen die Art Content imitieren, die der Betrachter konsumiert oder nach dem er sucht. Daher können native Werbeanzeigen abhängig von der Zielgruppe und Plattform unterschiedlich aussehen. Im Folgenden siehst du die häufigsten Formen nativer Werbeanzeigen:

Netflix und die interaktive Karte des WSJ zur Geschichte des Drogenhandels für Narcos
Um die Serie Narcos zu bewerben, erstellte Netflix in Zusammenarbeit mit dem Wall Street Journal eine Grafik zur Geschichte des Drogenhandels. Ein beeindruckendes Beispiel für eine native Werbeanzeige.
  • Social-Media-Anzeigen: Unternehmen bezahlen dafür, dass ihre Social-Media-Posts ein höheres Ranking im Algorithmus der Plattform bekommen und in den Feeds von Leuten auftauchen, die ihnen nicht folgen und ähnliche Kauf- und Surfgewohnheiten haben.
  • Bezahlte Suchanzeigen: Unternehmen bezahlen dafür, dass ihre Webseiten bei bestimmten Stichwörtern oder Phrasen weiter oben in den Suchergebnissen der Suchmaschinen erscheinen.
  • Beworbene Einträge: Unternehmen bezahlen dafür, dass ihre Produkte oberhalb der Suchergebnisse auf Shopping-Seiten oder Apps angezeigt werden.
  • Empfohlene Einträge: Unternehmen bezahlen dafür, dass ihre Produkte oder ihr Content in ähnlichen/empfohlenen Abschnitten auf Webseiten angezeigt werden (wie „Käufer kauften auch“ auf Amazon).
  • Influencer-Partnerschaft: Unternehmen gehen eine Partnerschaft mit Social-Media-Stars ein, die viele Follower ihrer Zielgruppe haben, und entwerfen gebrandeten Content für den Feed des Influencers.
  • Gesponserter Content: Unternehmen sponsern Podcasts, Videokanäle oder bestimmte Inhalte. Die Werbung könnte einen Content Creator umfassen, der einen langen Werbetext vorliest oder das Publikum einfach wissen lässt, dass der Content von einer bestimmten Marke präsentiert wird.
  • Produktplatzierung: Unternehmen bezahlen dafür, dass ihre Produkte, ohne direkt Werbung zu machen, in Videos oder Videospielen auftauchen.

Native Werbung kann bei Zielgruppen gut ankommen, weil sie nicht so störend ist wie Display-Werbung (auch wenn sie gesetzlich immer noch als Werbung oder gesponserter Content betrachtet wird). Aber diese Subtilität kann auch zu weniger direkten Conversions führen.

Digitale Werbung in 4 Schritten

Da wir nun wissen, was digitale Werbung ist, wie sie funktioniert und welche unterschiedlichen Möglichkeiten es gibt, lass uns einen Blick darauf werfen, wie digitale Werbung von Anfang bis Ende abläuft.

1. Strategie

Damit deine Onlinewerbung erfolgreich ist, musst du mit einem gut recherchierten Kampagnenkonzept beginnen. Formuliere zunächst das Problem, das du zu lösen versuchst, und stelle dann eine Verbindung zu der Zielgruppe her, die du erreichen möchtest.

Flat-Design Illustration von Wissenschaftlern, die an einem komplexen Projekt zusammenarbeiten
Strategie und Planung sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen digitalen Werbekampagne. Illustration von Natalia Maca.

Hat eine Landingpage beispielsweise nicht genügend Traffic? Tools wie Google Analytics verraten dir, wer diese Seiten besucht, was dir beim Wachsen helfen kann. Sind deine vergangenen Werbeanzeigen unbemerkt geblieben? Keyword-Recherche und Suchtools wie Google Trends zeigen dir, welche Themen die Menschen interessieren und welche Fragen sie haben – Fragen, die deine Kampagne beantworten kann. Fällt es dir schwer, aus der Masse herauszustechen? Die Werbestrategie deiner Mitbewerber zu analysieren, kann dir eine Vorstellung davon geben, was für sie funktioniert, und Kundenrezensionen ihrer Produkte verraten dir, welche Teile ihres Services mangelhaft sind.

Was das eigentliche Konzept der Werbeanzeige angeht, solltest du deine Recherche nehmen und sie um Vorstellungskraft ergänzen. Deine digitale Werbung sollte eine Geschichte erzählen: Die meisten Menschen misstrauen Anzeigen und vermeiden sie wenn möglich bewusst, daher funktionieren Anzeigen, die unterhalten oder eine glaubhafte Geschichte erzählen, besser. Dazu gehört es in der Regel, die Probleme deiner Kunden aufzudecken und zu zeigen, wie dein Unternehmen diese löst.

Eine blaue Illustration von Dokumentvorlagen im Flat-Designstil
Dokumentation ist ein wichtiger Teil, um all Beteiligten auf dem Laufenden zu halten. Illustration von foggyboxes.

Wenn deine Kampagnenstrategie fertig ist, besteht der nächste Schritt darin, ein Briefing aufzusetzen, um deinen Plan und alles, was du für seine Umsetzung benötigst, zu dokumentieren. Folgende Dinge musst du beschreiben:

  • Name und Beschreibung der Kampagne
  • Ziele und Erfolgskriterien
  • Zielgruppe
  • Vertriebskanäle
  • Content
  • Budget

Egal ob Vorgesetzte ein Briefing vor der Freigabe einer Kampagne wollen oder nicht, es ist immer gut, eines zu erstellen, damit alle Beteiligten Bescheid wissen.

2. Budgetierung

Als Nächstes nimmst du all deine großen Ideen aus der Strategiephase und entscheidest, wie du sie Realität werden lässt. Die Erstellung des Budgets und Verteilung der finanziellen Mittel ist keine genaue Wissenschaft. Alles hängt von deinen Umsatzzielen und dem Markt ab, auf dem du tätig bist. Achte besonders auf diese drei Dinge:

Icons fürs Finanzwesen im Flat-Designstil
Designs von Catalina Bej.
  • Menschen. Das Medium bestimmt, wer bei der Kampagne involviert sein muss. Wenn es sich um eine Video-Werbung handelt, musst Budget für ein Produktionsteam einplanen. Wenn es sich um eine designbasierte Anzeige handelt, wirst du Geld für Texter, Grafikdesigner und einen Entwickler benötigen. Zusätzlich zu Freiberuflern und Dienstleistern musst du eine Liste mit benötigten internen Mitarbeitern erstellen.
  • Verbreitung. Wo deine Werbung gezeigt wird. Denk daran, dass jede Plattform ein unterschiedliches Preismodell hat. Socia-Media-Werbung funktioniert nach einem auktionsähnlichen Bietersystem für Werbeflächen. Manche Werbekanäle, in der Regel bezahlte Suchergebnisse, nutzen Pay-per-Click (PPC), bei dem du pro Klicks bezahlen musst. Auch wie lange deine Anzeige gezeigt wird, hat Einfluss auf die Höhe deiner Ausgaben. Schau dir die Preise deiner Vertriebskanäle an, um schon vorher dementsprechend planen zu können.
  • Ablaufplan.  Der Ablaufplan beschreibt den Umfang deiner Kampagne, sowohl was die Planung als auch die Ausführung betrifft. Überlege dir den Zeitplan und die Gehälter der beim Entwurf der Werbung beteiligten Personen, ebenso wie lange die Werbung auf deiner ausgewählten Plattform geschaltet sein soll.

Halte all deine Notizen zum Budget immer parat bis die Kampagne endet: Sie können wichtig werden, wenn du hinterher die Performance deiner Kampagne bewertest. Erfolg hängt vom Verhältnis deiner Werbekosten zum Return on Investment (ROI) ab, also ob dir deine Werbung mehr eingebracht hat, als du für sie ausgegeben hast.

3. Produktion

Eine Illustration mit abstrakten Figuren, die High-Five über einem Internetbrowser machen
Kommunikation und Teamwork sind wichtig für eine erfolgreiche digitale Werbekampagne. Illustration von spoon lancer.

Mit deiner Strategie, deinem Budget und deinem Ablaufplan solltest du einen guten Rahmen haben, der dich durch die Produktion führt. Vorhin hast du ein Dokument zur Kampagne erstellt, aber nun benötigst du zusätzliche, genaue Briefings für jeden Aspekt deiner Werbekampagne, die den verantwortlichen Leuten zur Verfügung gestellt werden.

Ein Texter benötigt beispielsweise ein Briefing, in dem steht, wie viele Wörter der Text enthalten soll, wie die Keywords lauten und welche Botschaft du vermitteln möchtest. Ein Designer dagegen benötigt ein Kreativbriefing, in dem die Größe der Werbefläche steht, welche Farben verwendet werden sollen, wer die Zielgruppe ist und in dem Designbeispiele aufgeführt sind.

Es gibt viele Möglichkeiten, Subunternehmer zu engagieren, aber wenn es darum geht, Grafikdesigner zu finden, eignet sich eine Kreativ-Plattform wie 99designs perfekt. 99designs bietet dir Zugang zu einem weltweiten Pool aus professionellen Designern und Kreativen, damit du jemanden finden kannst, der zu deinen Bedürfnissen und deinem Budget passt. Ganz zu schweigen von den Vorteilen einer sicheren Projektumgebung für flexible Rechnungsstellung, Kommunikation und sichere Zahlungsabwicklung.

Sobald du mit dem Subunternehmer Kontakt aufgenommen und alle Aufgaben zugewiesen hast, arbeite mit den Kreativen zusammen, um den Zeitplan des Projekts einzuhalten. Gib regelmäßig Feedback, um sicherzustellen, dass die Kampagne so wird, wie du sie dir vorgestellt hast. Wir empfehlen, die digitale Werbung bei ein paar Leuten zu testen, damit du genügend Zeit hast, ihr Feedback einzubringen, bevor es zu spät ist. Passe deinen Zeitplan falls nötig an, wenn es zu Problemen kommt.

4. Verbreitung

Nun, da du alles Erdenkliche getan hast, um deine Werbung vorzubereiten und zu produzieren, ist es an der Zeit, sie in die digitale Welt zu entlassen. Jeder Kanal hat seinen Weg, die Werbung zu verbreiten, aber letzten Endes solltest du einfach den Anweisungen der Plattform folgen und deinen Content hochladen.

Facebook Karussell Anzeigengestaltung
Versuche es mit verschiedenen Versionen einer digitalen Werbung, um die beste zu finden. Design von dokurorider.

Wie wir bereits gesagt haben solltest du deine Werbung testen, bevor du sie verbreitest, doch selbst das garantiert nicht, dass die Betrachter so reagieren, wie du es dir vorgestellt hast. Wenn deine Werbung live geht und dem gesamten Internet präsentiert wird, können neue Probleme auftauchen. Das Tolle an digitaler Werbung ist allerdings, dass du die Ergebnisse schnell kontrollieren und Änderungen vornehmen kannst.

Die meisten Plattformen haben ihre eigenen Analysetools mit Standardkennzahlen wie Anzahl der Betrachtungen, Klicks und wie viel Prozent sie gesehen haben (bei Videos). UTM-Codes können dir ebenfalls zeigen, welcher Teil deines Website-Traffics mit verschiedenen Anzeigen zusammenhängt. Mit A/B-Test kannst du zwei unterschiedliche Versionen deiner Werbung bei zwei Teilen deines Markts vergleichen, um zu sehen, welche am besten funktioniert. Da digitale Werbung immer live ist, kannst du jeden Content jederzeit anpassen.

Mach dich an deine digitale Werbung

Digitale Werbung ist lediglich ein Teil deines Marketings, jedoch besitzt es allein schon viele Superkräfte: Verkäufe fördern, die Markenbekanntheit steigern und schnell eine Verbindung zu deiner Zielgruppe herstellen. Vorausgesetzt natürlich, dass du über gute Werbeinhalte verfügst.

Auch wenn es ein wenig Arbeit erfordert, die zahlreichen Varianten der digitalen Werbung für deine Marke zu evaluieren, hoffen wir, dir mit diesem Guide für Einsteiger eine gute Grundlage gegeben zu haben. Und wenn du bereit bist, deine digitale Werbung auf das nächste Level zu heben, ist ein professioneller Designer essenziell, um deine Werbung online zum Leben zu erwecken.

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