In unserer heutigen, völlig übersättigten Welt mit viel zu großer Auswahl und viel zu wenig Zeit ist der Kampf um die Aufmerksamkeit – und das Portemonnaie – des Kunden erbittert. Die meisten Produkte haben ähnliche Funktionen und Qualitäten und so ist es schwer, Konsumenten davon zu überzeugen, auszuprobieren, zu kaufen und wieder zu kaufen. Trotz allem gibt es Firmen, deren Kunden über jegliche Vernunft hinaus treu sind. Befeuert durch Leidenschaft und Emotionalität, wird diese Treue durch eine Hauptursache ausgelöst – Branding. Aber was ist Branding wirklich? Und warum ist es so wichtig?

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via Ranchers.net

Branding gibt es schon seit 350 n. Chr. und ist abgeleitet vom Wort „Brandr“, welches „brennen“ in der altnordischen Sprache bedeutet. Ab dem 15. Jahrhundert stand es für das Brandzeichen, das Viehzüchter ihren Rindern einbrannten, um zu zeigen, wem sie gehörten. Schlicht und leicht zu erkennen, trugen diese Symbole alle Merkmale eines modernen Logos. Und doch ist Branding heute mehr als nur ein Look oder ein Logo. Es steht für das emotionale „Bauchgefühl“, das ein Unternehmen bei seinen Kunden auslösen kann. Und mit dem Aufkommen des Internets ist Branding zum Schlüssel geworden, um herauszustechen.

 

Deine Marke lebt in den Herzen und Köpfen

Kurz gesagt ist deine Marke die Menge an Wahrnehmungen, die Menschen von deinem Unternehmen haben. Es ist sorgsam gelenkter emotionaler Ausdruck deiner Werte, die in den Herzen und Köpfen der Menschen leben.

Wenn man es richtig macht, wird Branding zu einer schönen Symphonie aus Design, Sprache und Erlebnis und entwickelt ein ganz bestimmtes Gefühl. Ein Archetyp dieses Brandings nach „Bauchgefühl“ ist Apple, die wohl erfolgreichste Marke der Welt.

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via Apple

„Die Leute reden über Technologie, aber Apple war eine Marketingfirma“, erzählte John Sculley, Apples damaliger Vorstandsvorsitzender 1997 dem Guardian. „Es war die Marketingfirma des Jahrzehnts“. Niemand verstand dies besser als Steve Jobs, der Apple nach dem tiefen Fall in den 90ern wieder auf die Beine half, indem er die Marke durch stilistische Änderungen und moderne Werbung verjüngte.  

Mehr als alles andere verstand Jobs, dass die Kennzeichen einer guten Markenstrategie Zusammengehörigkeit, Beständigkeit und Klarheit beinhalten. Zusammen können diese drei Dinge kraftvolle psychologische Bindungen in den Kunden auslösen. Nutzer wissen, was sie erwartet, wenn sie Produkte und Software von Apple verwenden. .

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Foto via Apple

Obwohl es ungenau und unerreichbar scheinen kann, ist es wichtig zu verstehen, dass Branding nichts ist, worüber du keine Kontrolle hast. Jedes Unternehmen, ob groß oder klein, kann proaktiv einen Prozess in Bewegung setzen, Wahrnehmungen zu entwickeln und zu beeinflussen, die dem Unternehmenserfolg helfen. Idealerweise sollte Branding schon mit dem Entstehen des Unternehmens anfangen, da die öffentliche Wahrnehmung schwer (wenn auch nicht unmöglich) veränderbar ist, sobald sie ein mal festgelegt ist. Mit den Worten von Steve Jobs: „Die Chance eine Erinnerung zu erzeugen, ist die Essenz des Brand Marketings.“

Wozu brauchst du Branding?

Wer kein Branding betreibt, wird gebrandmarkt – wenn du deine Marke nicht definierst, wird es der Markt für dich tun. Und das muss nicht immer schön sein. Darin liegt der Hauptanreiz für ein beabsichtigtes Branding deines Unternehmens, aber hier sind noch ein paar gute Gründe:

Branding hilft dir, dich von Mitbewerbern abzugrenzen

Wenn du Designer bist und nach einem neuen Laptop suchst, findest du dich dann direkt im Apple Store wieder? Als Marke hat Apple fast so viel Zeit damit verbracht, sein Image zu entwickeln, wie mit der Entwicklung seiner hervorragenden Interfaces und intuitiven Features. Du entscheidest dich für ein Macbook, ohne weitere Nachforschungen anzustellen, weil du das Gefühl hast, dass es keinen wirklichen Mitbewerber gibt. Warum? Weil dich Apples „Ich bin ein Mac“ Kampagne bereits davon überzeugt hat, dass sie die selbstverständliche Wahl sind, wenn es um Computer geht. Was nur zeigt, dass Branding dabei hilft, die Entscheidungen von Kunden, die mehrere Optionen haben, zu verfestigen.

 

Branding vergrößert den Wert deines Angebots

Es hat einen Grund, dass Kunden bereit sind, mehr Geld für Apple Produkte auszugeben, als für Produkte von Mitbewerbern. Branding erhöht dein Angebot von einem Verbrauchsartikel zu einem einzigartigen Produkt. Apples „1984“ Kampagne für den originalen Macintosh hat nicht nur den Weg für innovative Super Bowl Werbespots geebnet, sondern es ihnen auch ermöglicht, mehr für ihre Computer zu verlangen als ihre Mitbewerber. Von da an hatten all ihre Kampagnen die gleiche Aussage – Apple als Symbol der visionären Gegenkultur gegen alle anderen langweiligen und konformen Mitstreiter.

 

Branding erzeugt eine menschliche Verbindung zu deinen Kunden

Anne Hathaway in The Intern
via The Intern

Die Kunst des Geschichtenerzählens lässt dich mit deinen Kunden auf einer emotionalen Ebene interagieren. Apples innovative Werbekampagnen und Produktplatzierung beispielsweise, haben jahrzehntelang endlose Geschichten erzählt, die sich letztendlich um angesagten und erstrebenswerten Luxus drehen. Es ist ein Thema, das besonders zu ihrer urbanen Millennial-Zielgruppe passt. Wichtiger noch, es ist ein Thema, mit dem sich ihr Zielpublikum identifizieren kann.

Branding schafft Kundentreue

Yui Kashima, left, and Nobuhiko Matsuda wait to purchase an Apple's new iPhone outside a store in Tokyo on Friday morning, Sept. 20, 2013. Apple released the latest iPhones 5C and 5S on Friday. (AP Photo/Koji Sasahara)
via Japantimes

In seinem Herzen ist die Marke Apple von Menschen gesteuert und das zieht sich quer durch alle Berührungspunkte, vom Kundenservice an der Genius Bar bis zur Transparenz und Ehrlichkeit in all ihrer Kommunikation, selbst wenn es um ihre Fehler geht. Was ebenfalls zur Treue der Kunden beiträgt, ist die Fähigkeit, die Notwendigkeit ihrer Produkte hervorzuheben. Das iPhone war nie das revolutionärste Smartphone auf dem Markt, aber durch ihre einfache Integration quer durch alle begleitenden Produkte, haben sie es leicht und bequem gemacht, zuerst an Apple zu denken.

Die Elemente des Brandings

Nun, da wir das Warum kennen, lass uns über das Wie sprechen, beginnend mit deiner Mission und Vision. Stell dir deine Mission als das Gehirn des Unterfangens vor, ein kurzes und bündiges Statement, das den aktuellen Status und Zweck deines Unternehmens definiert. Die Vision deines Unternehmens ist sein Herz und stellt einen inspirierenden und motivierenden Schnappschuss dessen dar, was du langfristig erreichen willst.

Mit dem Statement deiner Mission und Vision als Eckpfeiler deines Unternehmens umschließt deine Markenstrategie alles andere dazwischen. Diese kann möglicherweise in Form von Markenrichtlinien daherkommen (manchmal auch als Markenbibel bezeichnet). Dies ist ein handfestes Dokument, das die Ziele deines Unternehmens widerspiegelt und unterstützt, es von Mitbewerbern abgrenzt, Kunden anspricht, eine Vorlage für Entscheidungsprozesse bietet und flüchtige Ideen für zukünftige Marketingkampagnen enthält.

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Firefox Style Guide via Mozilla.org

Behalte im Hinterkopf, dass du deine Richtlinien ergänzen und aktualisieren kannst, wenn dein Unternehmen sich vergrößert oder die Richtung ändert. Apples beinahe 200 Seiten umfassender Styleguide hat sich ohne Zweifel im Laufe der Jahre verändert, enthält nun auch die richtige Verwendung all ihrer neuesten Produktnamen und Wege, ihre expandierenden Märkte einzugrenzen. Firefox auf der anderen Seite hält es eher einfach, mit einer interaktiven Website, welche die einzelnen Teile des Unternehmens zeigt und alles zurück auf seine Kernprinzipien der Philanthropie führt. Facebooks Guide geht jedes einzelne Feature durch, schreibt die richtige Nutzung vor und beinhaltet hilfreiche Verhaltensregeln.

Eine bessere Marke bedeutet besseres Marketing

Als grundsätzliche Regel gilt, Produkte haben einen eingeschränkten Lebenszyklus, aber Marken – wenn richtig angestellt – bestehen ewig. Und sobald du konkretisiert hast, wer du als Marke bist, wird das Marketing viel leichter. Deine Markenbibel, gepaart mit anhaltender Markforschung und Analyse, sollten dir einen taktischen Vorteil verschaffen, wenn es darum geht, wie du deine Produkte am besten vermarktest. Konzentrierst du dich mehr auf traditionelles Marketing wie Radio und Werbetafeln oder ist dein potenzieller Kunde mehr durch virale YouTube Videos und Snapchatfilter zu beeinflussen? Marketing kann ein Mischmasch aus verschiedenen Taktiken sein, aber achte darauf, dich nicht zu verzetteln. Indem du regelmäßig deine Markenrichtlinien zu Rate ziehst, solltest du in der Lage sein, deine Bemühungen auf die Taktiken zu konzentrieren, die wirklich zählen.

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Apple MacBooks via Apple

Apple beispielsweise bezahlt so gut wie nichts für Reklame und verlässt sich hauptsächlich auf Produktplatzierung und Medienhype. Sobald du ein mal angelockt bist, fangen sie dich mit der Kunst des Textens. Sieh dir die Produktseite zum Macbook an. Wie bei jeder anderen Computermarke sind auch hier die technischen Spezifikationen aufgelistet, aber das Hauptaugenmerk liegt auf dem Text, der an ihre Zielgruppe angepasst ist. Anstatt  „Bildschirmauflösung“ liest du hier Phrasen wie „reaktionsschnellen, einheitlichen Klick“, „Retina Display“ und „Multi-Touch Gesten“. Fantasievolle Schlagwörter? Sicher. Aber mit einem Markenwert von 154,1 Milliarden US-Dollar (87% mehr als der Zweitplatzierte, Google), hängt Apples Herrschaft als wertvollste Marke der Welt von solch innovativem Marketing ab.

Letztendlich ist Marketing der Prozess, der dir die Kundenkontakte und Verkäufe bringt, aber Branding ist das Fundament, auf dem du deinen Ruf und deine Kundentreue aufbaust. Von Giganten wie Apple bis zu Unternehmen, die gerade erst loslegen, ist es offensichtlich, dass Branding die Geheimwaffe zum Erfolg ist.