Es ist kein Geheimnis, dass sich die Entwicklung eines Markennamens auszahlt. Du kannst mehr für dein Produkt oder deinen Service verlangen, Kundenbindung aufbauen und günstiger neue Kunden bekommen. Zusätzlich ermöglicht dir eine anerkannte Marke, Top-Talente anzustellen und gibt dir so die Oberhand über deine Mitbewerber – schau dir nur mal Google an.

Doch Markenbekanntheit ist nicht nur den Googles und Nikes dieser Welt vorbehalten. Markenbekanntheit zu entwickeln ist eine langfristige Aufgabe, aber es gibt mehrere Strategien, die Unternehmen jeder Größe anwenden können, um sich einen Namen zu machen (zumindest im Kreis ihrer Zielgruppe).

1. Lege eine gute Grundlage (Name & Logo).

Bigger fish logo design
Ein einprägsames Logo und Name. Von bo_rad.

Die ersten Entscheidung für dein Branding, die du treffen musst, ist wahrscheinlich die Wichtigste. Sie besteht darin, deinem Unternehmen einen Namen und ein Gesicht zu geben – also mache hier keine halben Sachen. Sowohl der Name als auch das Logo sollten gleichermaßen eine authentische Geschichte deiner Unternehmenswerte erzählen. Zusätzlich sollten beide Einprägsamkeit und Zweckmäßigkeit miteinander kombinieren. Sie sollten in der Lage sein, sofort im Kopf der Kunden aufzutauchen, sobald sie an dein Unternehmen denken.

2. Erzähle ein gute Geschichte. Jedem.

Jede Interaktion mit Kunden, Investoren und den Medien kann als Gelegenheit genutzt werden, einen positiven Eindruck zu machen. Und was den Leuten im Gedächtnis bleibt, sind Geschichten, nicht Listen von Produkteigenschaften. Eine Geschichte zu erzählen, ist auf viele Arten wirkungsvoll: es erregt die Aufmerksamkeit der Leute; es hilft ihnen, sich deinen Namen zu merken, sobald sie eine fesselnde Hintergrundgeschichte mit deinem Unternehmen verbinden; es vermittelt ihnen das Gefühl, von Beginn an Teil deines Weges zu sein und formt somit eine tiefere Bindung zu deiner Marke. Vergiss nicht, dass es bei allen Unternehmen im Kern um Menschen geht.  

Andy Dunn sitting in Bonobos store
Erzählt eine tolle Geschichte über Hosen. Via Racked.

Schauen wir uns die Geschichte von Bonobos CEO Andy Dunn an. Meisterlich erzählt er eine fesselnde Unternehmensgeschichte und teilt interessante Einblicke, während er im Grunde seine Marke verkauft. Seine Geschichte verflechtet persönliche Details (seine Gedanken, während er das Unternehmen gründete oder die ersten Gespräche mit Investoren) mit den großen Trends, die sein Unternehmen gesetzt hat (beispielsweise die erste „Digital Native“-Marke zu sein). Aber er lernte auch Lektionen in Sachen Branding von anderen Unternehmen (wie dem Apple Store, der mit der Genius Bar ein einzigartiges Kundenservice-Erlebnis hervorgebracht hat.) Wenn du ihm zuhörst, hast du das Gefühl, etwas Nützliches gelernt zu haben und die Marke ernsthaft zu schätzen. Er hat dich überzeugt, ohne dass du es überhaupt gemerkt hast.

3. Teile Content oft und großzügig.

Brain awareness week poster
Brain Awareness Week Infografik. Von Frau Farbissina für kerry.hutchings.

Es ist offensichtlich, dass die Menschen eher gewillt sind, etwas bei dir zu kaufen, wenn sie das Gefühl haben, dass du weißt, was du tust. Und noch etwas ist ebenfalls wahr, aber nicht so offensichtlich: Menschen wollen eher etwas von dir kaufen, wenn sie das Gefühl haben, bereits etwas von dir bekommen zu haben, ohne auch nur einen Cent zu zahlen. Ein guter Weg, deinen Kunden dies zu bieten, ist Content zu produzieren und kuratieren. Dieser Content sollte ihre Bedürfnisse ansprechen, während du deine Expertise im jeweiligen Feld zeigst. Erstelle also keinen eigennützigen Content, der dein Unternehmen bewirbt, sondern teile echtes Wissen. Das erreichst du, indem du idealerweise originale und kuratierte, relevante Inhalte aus dem Web teilst und durch eine aktive Online-Präsenz mit Blogging, Twitter, Facebook, LinkedIn und anderen Kanälen verbreitest. So baust du nicht nur Vertrauen bei Kunden auf, die dein Unternehmen bereits kennen, sondern kannst auch neue Kunden erreichen, wenn deine Inhalte in sozialen Netzwerken geteilt werden. 

Tipp: Wenn du Content teilst, stelle sicher, dass du zuerst die visuellen Elemente wie z. B. Infografiken präsentierst. Damit gibst du Lesern einen Überblick über den Inhalt, bevor sie ihn anklicken. Auf diese Weise sorgst du dafür, dass deine Inhalte mehr geteilt werden.

4. Sei vor Ort, wo deine Kunden sind.

Warby Parker storefront
Ein Online-Erlebnis zum Leben erweckt. Via LinkedIn.

Jeder redet über Social Media und große Online-Marken, aber es gibt nur wenig, was eine persönliche Erfahrung übertrifft. Selbst „Digital Native“- Unternehmen, wie Warby Parker und Birchbox haben jetzt richtige Läden eröffnet. Während dies hauptsächlich ein e-Commerce-Trend ist, trifft das Prinzip doch auch auf andere Unternehmen und Branchen zu. Ich meine nicht einfach, dass du zu den Konferenzen gehen sollst, an denen deine Zielgruppe teilnimmt – obwohl dies effektiv (und teuer) sein kann. Sei stattdessen kreativer und überlege, wo deine Kunden einen realen, unmittelbaren Bedarf an deinem Produkt haben könnten und versuche sie dort zu finden: Als ich beispielsweise an einem heißen Sommertag in New York City mein Fahrrad anschloss, war die Getränkemarke Bai vor Ort, um mir ein kostenloses, kaltes Getränk anzubieten.

5. Interagiere und vergiss nicht den Spaß dabei.

Golf 404 page
Lass dir für deine 404-Seite etwas einfallen. Von Wishnewsky für Geoff_S.

Menschen mögen es nicht, wenn auf sie eingeredet wird – besonders nicht wenn Roboter das tun. Also klinge nicht wie einer, wenn du mit deinen Kunden interagierst. Ob bei persönlicher Kommunikation oder Massenkommunikation durch Newsletter und Social Media: Nutze eine authentische und persönliche Stimme wann immer du die Chance hast und übertreibe es nicht mit den Textvorlagen. Außerdem kannst du deine Follower in den sozialen Medien mit relevanten Gewinnspielen, Rabatten oder Werbegeschenken ansprechen. Die Verhaltensökonomie lehrt uns, entgegen aller Logik, dass Menschen bevorzugen, eine Chance auf einen großen Preis zu haben statt mit Sicherheit einen kleinen Preis zu bekommen. Also nutze dies zu deinem Vorteil, um dein Unternehmen ins Gespräch zu bringen.

Und schlussendlich, lasse keine Gelegenheit aus, deinen Kunden ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern. Sicher, dein Unternehmen ist seriös, also mag es nicht besonders klug sein, deine Website mit lauter Memes vollzupflastern. Du kannst aber, wenn es angemessen ist, ein wenig Persönlichkeit zeigen. Beispielsweise kannst du Humor beweisen, wenn Nutzer auf eine „Seite nicht gefunden“-Seite stoßen oder dein Social Media mit relevanten GIFs aufpeppen (Bitte vergiss diesen Tipp, wenn du der Botschafter für ein Land sein solltest).

6. Sei Teil von etwas Größerem.

Sei stolz auf die Werte, an die du glaubst und die deine Marke verkörpert. Manchmal mag es so scheinen, als hätten sie keinen direkten Bezug zu deinem Produkt, aber wenn sie Teil deiner authentischen Markengeschichte sind, können sie eine größere Markentreue erzeugen, als ein Produkt es jemals könnte. Eiscreme und Politik haben nichts gemeinsam und doch tätigt Ben & Jerry’s ständig (und durchaus erfolgreich) politische Äußerungen mit ihren köstlichen Eiskreationen.

Stück für Stück die Welt retten. Via Ben & Jerry’s; Steffanee Wang/Pacific Standard
Eine Marke, die sich um ihre Angestellten Kümmert und das auch zeigt. Via Girlfriend Collective.

Politisch zu werden, mag nicht für alle Marken die beste Wahl sein, da das Uneinigkeit stiften kann. Aber es gibt viele andere wertvolle und weniger kontroverse Fälle, hinter die man sich als Unternehmen stellen kann. Das Sport- und Freizeitkleidungs-Startup Girlfriend Collective beispielsweise vermarktet sich überzeugend als sozialbewusste Marke. Anstatt nur darüber zu reden, zeigen sie diese Werte, indem sie Kunden und Abonnenten zu einer „virtuellen Tour“ in ihre Fabrik einladen. Hier kann man bis ins Detail sehen, wo sie ihre Kleidung produzieren und bekommt Geschichten ihrer Arbeiter und Arbeiterinnen zu hören, welche fair behandelt und bezahlt werden.

7. Baue eine Community auf.

Es liegt eine immense Kraft darin, nicht nur eine Bindung zu den Kunden aufzubauen, sondern auch eine Community aus Nutzern aufzubauen. Sie kann dazu beitragen, dein Produkt oder Service zu formen und weiterzuentwickeln. Die Sprachlernplattform DuoLingo beispielsweise war clever genug zu merken, dass es sehr kostenintensiv und zeitraubend wäre, ihr Produkt an die Nachfrage der User nach mehr Sprachmodulen anzupassen. Anstatt also eigene Sprachexperten einzustellen, trafen sie die unkonventionelle Entscheidung, ihre zugrunde liegende Technologie für ihre User zugänglich zu machen. Auf diesem Weg kamen in Rekordzeit neue Sprachen durch ihre aktive Nutzergemeinschaft hinzu. Die Investorin Brittany Gorevic erzählt von diesem und anderen Beispielen von Unternehmen, die tolle Resultate erzielt haben, indem sie ihre User an der Produktentwicklung teilhaben ließen.

Networking event picture
Baue eine Community auf und lass dir von den Usern helfen. Via meetup.

Ein weiterer Weg eine Community zu erzeugen, ist, es deinen Kunden zu ermöglichen, sich untereinander in Verbindung zu setzen und sich auszutauschen über die Themen, die sie interessieren. Du erreichst das, indem du regelmäßige Treffen für Gleichgesinnte veranstaltest oder, wenn du die Möglichkeit hast, indem du andere Gruppen Events in deinem Büro veranstalten lässt. Mein Team von der Recruiting-Plattform day100 organisiert beispielsweise ein monatliches HR Technology Meetup. Solche Bemühungen geben dir die Chance, bereits vorhandene oder potenzielle Kunden persönlich zu treffen und durch relevante Inhalte und Networking-Gelegenheiten einen Nutzen für sie zu schaffen.

8. Schaffe magische Erlebnisse.

Soulcycle class
Verleihe dem Erlebnis eine besondere Magie. Via A Better Chicago.

Überlege mal: Was wäre der überragendste Kundenservice, den du bieten kannst? Dann setze es in die Tat um. Die Chancen stehen gut, dass die Kosten dafür nur ein Bruchteil von dem sind, was du dafür wiederbekommst. Denn auf diese Weise machst du einmalige Kunden zu Kunden, die immer wieder zurückkommen. Für einige Marken sind magische Erlebnisse der Kern ihres Unternehmens: SoulCycle wäre nur ein einfaches Fitnesscenter und kein „Kult“, wenn sie nicht penibel jedes Element ihres Raumes, ihrer Musik und ihrer Trainer perfektionieren würden, um ein einzigartiges Erlebnis für ihre Kunden zu schaffen. Beispielsweise zeichnen sich alle SoulCycle-Kurse durch gedämpftes Licht und einen wiedererkennbaren Kerzenduft aus, was eine gefühlvolle Umgebung erzeugt, die sich von den meisten Fitnessstudios unterscheidet. Die Sprache der Marke – auf ihrer Website, in ihren Studios und bei ihren Trainern – spiegelt dies auch wieder: Es geht nicht um Kalorien oder Muskeln; es geht darum loszulassen, zu kämpfen, ein „Krieger“ zu sein. Der Grund weshalb SoulCycle 34$ pro Kurs verlangen kann liegt darin, dass sie aus einem mühevollen, physischen Erlebnis etwas machen, was der Seele gut tut. Daher wachsen sie auch trotz großer Konkurrenz weiterhin.

Wiederhole es, solange bis es hängen bleibt.

Einige dieser Methoden sind leichter umzusetzen als andere. Doch für alle gilt, dass der wahre Wert dadurch erzeugt wird, dass man Bemühungen nicht nur einmal macht, sondern sie wiederholt. Die vielen zusammenhängenden Markenelemente – visuelle Identität, Geschichte, Kommunikation, Content, Kundenservice, etc. – müssen sich weiterentwickeln und immer wieder verfestigt werden, damit sie in den Köpfen der Kunden hängen bleiben.

Aber diese Methoden zeigen auch, dass kein bodenloses Budget nötig ist, um Markenbekanntheit aufzubauen. Das Geheimnis um eine Marke zu erschaffen, die deine Kunden lieben, liegt darin, ihre Bedürfnisse aus ihrer Perspektive zu verstehen. Dann kannst du eine wahnsinnig positive Erfahrung für sie schaffen.