Bei vielen (vielleicht sogar den meisten) der erfolgreichsten Marken handelt es sich um globale Marken. Es sind Marken, die du überall auf der Welt findest, egal wo du bist. Ein globales Branding zu entwickeln hat viele Vorteile, zum Beispiel eine Reduzierung der Marketingkosten und dass du deine Marke nicht erst groß verändern musst, wenn du einen neuen Markt betrittst.

Doch es gibt auch Herausforderungen. Eine Marke zu kreieren, die genauso reizvoll für andere Kulturen ist wie für deine eigene, kann unglaublich schwierig sein. In diesem Artikel werden wir uns anschauen, welche Herausforderungen globales Branding mit sich bringt und welche Vorteile es hat. Wir blicken weiterhin auf ein paar Tipps, mit deren Hilfe du dein globales Branding erfolgreich aufstellst.

Illustration von Ideen und Brainstorming mit einer Weltkarte als Kulisse
Globales Branding erfordert jede Menge Recherche und Abwägung. Illustration von OrangeCrush.

Was ist globales Branding?

Globales Branding ist eine einheitliche Markenstrategie, die sich über dein Marketing, deine Werbung und die Materialien deiner Produktverpackungen erstreckt und geografische und kulturelle Unterschiede berücksichtigt, um deine Marke einheitlich zu bewerben, unabhängig vom Land oder der Stadt. Das Ziel globalen Brandings ist ein weltweit einheitlicher Markenlook, der Kunden an unterschiedlichsten Orten anspricht.

Vorteile globalen Brandings

Der größte Vorteil globalen Brandings ist, dass es nur eine Markenidentität gibt. Das optimiert das weltweite Branding und Marketing und stärkt die Markenbekanntheit. Diese einheitliche Markenidentität hat folgende Vorteile:

  • Markenbekanntheit auf der ganzen Welt
  • Weniger Ausgaben für Branding
  • Positionierung als starke, internationale Marke
  • Einheitliches Branding auf verschiedenen Märkten
photo of Starbucks in Nineizaka Yasaka Chaya, Kyoto
Starbucks in Kyoto, via F11photo/Dreamstime auf Timeout.com

Egal in welchem Land du bist, das Logo von Starbucks wirst du überall wiedererkennen. So wie die Logos oben in Kyoto oder Brasilien.

Dasselbe gilt für das Logo von Coca-Cola.

Pakistani Coca Cola ad showing a woman being handed a bottle of Coke
Via brandbynario
Japanese ad showing two Coca Cola bottles and Japanese text
Via foodnavigator-asia.com
ad showing a can of raspberry coke beside a bottle of raspberry coke
via marketingmag.com.au
ad showing the World Cup Coca Cola bottle and the word BRASIL
Via Businesswire

H&M ist eine der bekanntesten globalen Marken, die es heutzutage gibt. Schau dir unten an, wie sie globales Branding mit ihrem Logo angehen.

Egal wo auf der Welt du einen H&M betrittst, du siehst genau dasselbe Logo und Branding, welches vermittelt, dass sie modisch, günstig und angesagt sind und skandinavischen Minimalismus lieben. Und doch unterscheiden sich ihre Kollektionen und Werbekampagnen je nach Land und Region.

H&M-Logo umgeben von ihren Markeneigenschaften
via Pinterest

Die Herausforderungen globalen Brandings

Die vielleicht größte Herausforderung des globalen Brandings ist, dass es beinahe unmöglich ist, eine wirklich kulturneutrale Marke zu kreieren. Die Menschen eines Landes werde deine Marke anders wahrnehmen als die Menschen eines anderen Landes – multipliziere dies mit der Anzahl der Länder, in denen du aktiv bist, und schon stehst du vor einer ziemlich großen Herausforderung.

Illustration der Welt auf einer flachen Karte
Illustration von Cope_HMC

Unterschiedliche kulturelle Normen, Zugänge zu Technologien und Erwartungen an Produkte und Dienstleistungen können es einer Marke schwer bis unmöglich machen, in bestimmten Märkten erfolgreich zu sein. Einige der häufigsten Herausforderungen beim globalen Branding sind:

Probleme bei der Übersetzung

Coco cola in different languages
via Coca Cola

Ein häufiges Problem beim globalen Branding besteht darin, deinen Markennamen oder Slogan so zu übersetzen, dass er für die Kunden des neuen Marktes Sinn ergibt und sie nicht unbeabsichtigt schockiert oder verwirrt (oder einfach nur zum Lachen bringt).

Coca-Cola hatte genau dieses Problem, als sie ihr Getränk zum ersten Mal in China vermarkteten. Ursprünglich wurden für die Übersetzung in Mandarin Zeichen verwendet, die „ke-kou-ke-la“ ausgesprochen werden, was so viel wie „Beiße in die Wax-Kaulquappe“ bedeutet. Als sie ihren Fehler bemerkten, entschied man sich für neue Zeichen: „ko-kou-ko-la“, was so viel wie „Glücksgefühl im Mund“ bedeutet.

Einen Markennamen oder einen Slogan zu übersetzen kann besonders schwierig sein, wenn die Wörter der Zielsprache in der Regel länger sind als die Wörter der ursprünglichen Sprache. Dies ist oftmals der Fall, wenn man ins Deutsche oder Finnische übersetzt. Beide Sprachen sind für lange Komposita bekannt. Setze ein paar Wörter zusammen und schon hast du einen langen, komplizierten Satz, der nicht auf einen Web-Banner oder eine Produktverpackung passt, ohne ihn signifikant umzuformulieren.

Anpassung an verschiedene Märkte

Eine weitere Herausforderung globalen Brandings besteht darin, Markenmaterialien wie Anzeigen und Produktverpackungen so anzupassen, dass sie den örtlichen Normen und Erwartungen entsprechen. Gerbers erster Vorstoß auf den äthiopischen Markt sorgte bei Kunden für Entsetzen, da Produktverpackungen in Äthiopien in der Regel zeigen, was sich in der Verpackung befindet. Die Etiketten von Gerbers Babynahrung zeigen ein niedliches Baby – du kannst dir also vorstellen, weshalb die Kunden entsetzt waren.

Manchmal besteht die Herausforderung darin, sich an jeden einzelnen Markt anzupassen. Um erfolgreich zu sein, sind hin und wieder Änderungen und Anpassungen nötig. Wenn Marken sich an lokale Märkte anpassen und dabei ein einheitliches Markenbild beibehalten, nennt man dies Glokalisierung.

Foto von IKEA in Hyderabad
via New York Times

Nachdem es jahrzehntelang weltweit erfolgreich war, eröffnete IKEA 2018 in Indien sein erstes Möbelhaus. Doch um besser bei indischen Kunden anzukommen, musste das Unternehmen ein paar Änderungen an seinen Angeboten und der Ladeneinrichtung vornehmen. Zu diesen Änderungen gehörten:

  • Niedrigere Schränke und Arbeitsplatten, da die indische Bevölkerung durchschnittlich kleiner ist
  • Mehr indische und vegetarische Optionen im Restaurant (einschließlich vegetarischer Varianten ihrer berühmten Köttbullar!)
  • Montageservice für Möbel, da es in Indien unüblich ist, Möbel selbst aufzubauen

Natürlich kann es schwierig sein herauszufinden, was für jeden einzelnen Markt funktioniert, um als globale Marke wahrgenommen zu werden. Wie viel kannst du an deiner Marke und deinem Produkt ändern, bevor es nicht mehr als globale Marke betrachtet wird?

Die Dinge bedeuten nicht überall dasselbe

Viele der psychologischen Assoziationen, die beim Designen von Logos und Marken eine Rolle spielen, finden sich zwar in vielen Kulturen, aber nicht in allen. Bestimmte Farbbedeutungen variieren von Ort zu Ort. Beispielsweise ist Gelb in Japan die Farbe des Muts und in den USA die Farbe der Freude und des Spaßes.

Deshalb ist es so wichtig, dass du Nachforschungen zu deinem geplanten neuen Markt anstellst, bevor du deine Marke in ein neues Land bringst. Wenn du bei den kulturellen Assoziationen einen Fehler machst, wirst du die Menschen bestenfalls verwirren. Schlimmstenfalls beleidigst du sie und schädigst den Ruf deiner Marke in dem entsprechenden Land.

Vergleiche die Farben der chinesischen und amerikanischen Lotterie:

Beachte, wie im chinesischen Logo Rot die Hauptfarbe ist und im amerikanischen Grün. Das liegt daran, dass Rot in der chinesischen Kultur für Glück steht. Amerikanische Lotterien verwenden dagegen Grün, weil Amerikaner Grün mit Geld und einem vierblättrigen Kleeblatt, also Glück assoziieren.

Das richtige globale Branding

Egal welche Marke oder welches Produkt du hast, du musst den Menschen dort begegnen, wo sie sind. Mit anderen Worten, du kannst kein Produkt herausbringen und erwarten, dass sie es automatisch lieben – du musst etwas herausbringen, das sie mit Begeisterung aufnehmen. Wir haben ein paar Tipps, die dir bei der Entwicklung deiner globalen Brandingstrategie helfen.

Recherchiere gründlich

Effektives globales Branding setzt voraus, dass du gründlich zu deinen Zielmärkten recherchierst. Nimm dir die Zeit, folgende Dinge herauszufinden:

  • Die kulturellen Assoziationen bestimmter Farben und Bilder für die Märkte, auf denen du dein Produkt herausbringen möchtest. Über die oben besprochenen Farbassoziationen hinaus musst du dir überlegen, wie eine bestimmte Bildsprache von unterschiedlichen Kulturen aufgefasst wird: Eine Kuh wird in Indien ganz anders wahrgenommen als in Nordamerika.
  • Vertriebskanäle auf deinem Zielmarkt. Wo werden die Menschen deine Marke sehen und mit ihr interagieren? Könnte dies Einfluss darauf haben, wie du mit deinem Branding verfährst, indem du beispielsweise deine Verpackung dezenter gestaltest?
  • Klingt dein Markenname nach einem bestimmten Wort der lokalen Sprache – und falls ja, handelt es sich um ein potenziell anstößiges/komisches/abstoßendes/unangemessenes Wort?
illustration: Zwei Katzen gießen blaue und gelbe Flüssigkeit in eine Maschine, um E-Mails, soziale Nachrichten und Ankündigungen zu generieren
Illustration von Vladanland

Schau dir an, wie internationale Marken in deiner Branche sich auf dem von dir angestrebten Markt präsentieren. Lass dich von ihnen inspirieren – wie gehen sie an globales Branding oder Glokalisierung heran? Welche lokalen Marken deiner Branche gibt es im angestrebten Land und wie sieht ihr Branding aus?

Denke über deine Zielgruppe nach

In vielen Fällen musst du den Menschen etwas Vertrautes geben. Und wenn eine Marke eine andere erwirbt, ist es manchmal nötig, die ursprünglichen Markenelemente beizubehalten, um die Markenbekanntheit auf dem Markt zu erhalten.

Eines der besten Beispiele dafür ist Walkers. Ist dir schon mal aufgefallen, dass Walkers Chips exakt dieselbe Verpackung haben wie Lay’s Chips, nur mit einem anderen Namen? Das ist der Grund: Als Pepsi 1989 Walkers aufkaufte, entschieden sie sich dazu, das britische Snack-Unternehmen nicht in Lay’s umzubenennen, weil Walkers im Vereinigten Königreich äußerst bekannt und beliebt war und das Unternehmen langjährige Fans nicht verprellen wollte. Heutzutage sind die Chips, die in Großbritannien als Walkers bekannt sind, in allen anderen Ländern als Lay’s bekannt.

Obwohl Lay’s sich für den britischen Markt für einen anderen Namen entschied, hielten sie auf all ihren Verpackungen ihre Marke einheitlich.

Sei einheitlich

Einheitlichkeit ist bei der Entwicklung einer globalen Marke von großer Bedeutung. Egal ob Farben, Logo oder Stil, es braucht etwas Einheitliches, das deine Marke zusammenhält. Dies hilft deiner Zielgruppe dabei, bestimmte Elemente deiner Marke wiederzuerkennen und Assoziationen aufzubauen.

Raider and Twix bars side by side
via Like_the_Grand_Canyon on Flickr

Ein Beispiel dafür, wie man Einheitlichkeit bewahrt, ist Twix, welches 1967 in Großbritannien entwickelt wurde. Von 1976 bis 1991 waren sie in anderen Ländern Europas als Raider bekannt, während man es in den USA als Twix kannte. Schließlich entschied Twix sich 1991 dazu, alles zu vereinheitlichen und auf die Marke Raider wurde verzichtet. Heutzutage ist der Schokoriegel auf der ganzen Welt als Twix bekannt.

Bei einer Wortmarke kann globales Branding schwierig sein, besonders wenn deine Wortmarke ein anderes Alphabet nutzt als im neuen Markt genutzt wird. In einem solchen Szenario ist die beste Strategie oftmals, den Text selbst zu übersetzen, aber alle anderen Brandingelemente wie Schrift, Farben und den Look deines Logos beizubehalten.

Achte auf eine Balance zwischen global und lokal

Manchmal ist erfolgreiches Branding eine Mischung aus globalem und lokalem Branding. Manche Marken wie Apple haben eine starke und einheitliche globale Marke, bei der nicht viel an lokale Märkte angepasst wird. Wie wir zuvor aber bereits gesagt haben, funktioniert das nicht überall. IKEA betrat den indischen Markt und nutzte einen großen Teil seines schwedischen Brandings, nahm aber auch einige lokale Änderungen vor, damit die Marke und Produkte ansprechender für indische Kunden sind. IKEA ist bei Weitem nicht die einzige Marke, die für eine Balance zwischen globalem und lokalem Branding auf internationalen Märkten sorgt.

Anzeige mit einem McDonald's Dosa Masala Burger
via Culinary News World

McDonald’s ist eine große Marke, die auf ein ausgeglichenes globales und lokales Branding achtet, um sich auf Märkten weltweit zu positionieren. Da ihre vielen Rindfleischprodukte in Indien nicht infrage kommen, änderten sie ihr Menü in Lamm, Hühnchen und verschiedenen vegetarischen Optionen, die alle an lokale Geschmäcker angepasst werden, um eine Verbindung zu indischen Kunden aufzubauen.

Gleichermaßen hat McDonald’s einzigartige Menüs und länderspezifische Werbung für viele Märkte entwickelt, in denen sie tätig sind. So bieten sie beispielsweise Spaghetti auf den Philippinen und Maisauflauf in Thailand an.

Welchen Einfluss hat das Internet auf globales Branding?

Welch großen Einfluss das Internet auf globales Branding hat, erkennt man leicht mit einem Blick auf das Branding der Internetgiganten Amazon, Google und Alibaba. Diese Marken sind darauf ausgelegt, über Ländergrenzen hinweg ein Maximum an Bekanntheit und Engagement zu erreichen. Online erreicht man wesentlich mehr Menschen als offline – Menschen aus aller Welt. Da man so viele Menschen erreicht, muss dein Branding klar und einheitlich für eine solch große Zielgruppe sein.

Doch gleichzeitig verbindet dich das Internet nicht nur mit mehr Menschen, es verbindet dich auch auf eine persönlichere Weise mit deiner Zielgruppe. Unabhängig davon, ob dein Ziel darin besteht, so viele Menschen wie möglich oder möglichst viele Menschen innerhalb einer bestimmten Subkultur zu erreichen – das Internet gibt dir die Möglichkeit, durch grenzenloses Marketing, Hashtags, Online-Communitys und Internetwerbung viral zu gehen.

eine Cola-Anzeige
#ShareaCoke Kampagne via Cocacolaunited.com

Deine Marke weltweit schützen

Bevor du mit deiner Marke ins Ausland expandierst, musst du sicherstellen, dass dies rechtlich möglich ist. Damit meinen wir, dass du sorgfältig recherchieren musst, ob es ähnliche Markennamen, Logos oder andere Markenelemente in den Ländern gibt, in denen du tätig werden willst. Dies nennt man Due-Diligence-Prüfung. Je früher du dies während der Entwicklung deiner Marke tust, umso besser. Idealerweise tust du dies bereits während der Konzeptionierung und Planung, falls du bereits weißt (oder auch nur glaubst), dass du irgendwann deine Marke in mehr als einem Land eintragen lassen möchtest.

Wir haben die Eintragung von Logos und die Grundlagen des geistigen Eigentums bereits in früheren Artikeln behandelt. Denke daran, dass jedes Land seine eigenen Gesetze und Anforderungen bezüglich geistigen Eigentums hat, daher wirst du dir die Zeit nehmen müssen herauszufinden, welche Anforderungen es für den jeweiligen Markt gibt. Am besten konsultierst du einen Anwalt, der sich auf geistiges Eigentum auf dem jeweiligen Markt spezialisiert hat, damit du keine böse Überraschung erlebst und plötzlich einer Klage gegenüberstehst oder deine Eintragung abgelehnt wird.

Hungry Jack’s logo
via Wikimedia Commons

Durch deine Due-Diligence-Prüfung findest du eventuell heraus, dass du deine Marke nicht auf einen bestimmten Markt bringen kannst – zumindest nicht in ihrer aktuellen Form. Genau das ist Burger King passiert, als sie in den späten 70ern auf dem australischen Markt tätig wurden.

Es gab bereits eine Burger-Kette, die zu der Zeit unter dem Namen Burger King in Adelaide tätig war, daher benötigten die australischen Franchisenehmer einen anderen Namen. Burger Kings damalige Muttergesellschaft Pillsbury stellte eine Liste mit bereits geschützten Namen zur Verfügung, unter denen Burger King operieren konnte. Sie entschieden sich für „Hungry Jacks“, ein in den USA bekannter Pancake Mix.

Alles andere an ihrem Restaurant-Branding blieb gleich: die Form, Farben und Schrift des Logos und das Aussehen der Verpackungen.

Hol dir ein tolles Design, das deine globale Zielgruppe berücksichtigt

Wenn deine Marke in Zukunft weltweit tätig sein soll (und falls es sich um einen Onlineshop oder eine sonst wie internetbasierte Marke handelt, macht das nur Sinn), denke bei deinem Branding an deine globale Zielgruppe und ihre vielfältigen Vorlieben und versuche mit einem professionellen, durchdachten Branding allen gerecht zu werden.

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