Wie würdest du deine Marke beschreiben? Wie möchtest du sie beschreiben? Ausgefallen? Professionell? Praktisch? Egal für welche Richtung du dich entscheidest, der Branding-Prozess wird dich dorthin führen.

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Illustration von Orange Crush

Aktives und bewusstes Branding ermöglicht es dir, deine Marke gezielt und kontrolliert zu formen. Es fließen so viele Details in den Aufbau einer Marke, dass du diese am besten mithilfe eines sorgfältigen Prozesses bewältigst. Man kreiert ein unvergessliches Markenimage nicht mit einem Mal – sondern gut überlegt und Schritt für Schritt.

In diesem Artikel schauen wir uns den Branding-Prozess genauer an und erklären, weshalb Branding für Unternehmen wichtig ist und wie man damit anfängt. Als Erstes werfen wir einen Blick darauf, wie Branding ein Unternehmen verbessern kann, und schauen uns dann an, welche Schritte du unternehmen kannst, um deinen Branding-Prozess zu optimieren.

Weshalb Branding für den Erfolg des Unternehmens wichtig ist

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Branding besteht aus einer Reihe von Handlungen, die die Art und Weise formen, wie deine Marke wahrgenommen wird. Illustration von felipe_charria

Es ist nicht immer leicht zu erkennen, wie Branding den Erfolg eines Unternehmens beeinflusst. Um dies zu verstehen, hilft es, sich Folgendes in Erinnerung zu rufen: Wenn du deine Marke vorsätzlich, sorgfältig und bewusst definieren möchtest, musst du überlegt vorgehen.

Branding ist natürlich nicht direkt dafür verantwortlich, welche Gedanken Kunden zu deiner Marke haben und welche Entscheidungen sie ihr bezüglich treffen; es handelt sich eher um eine zusammenhängende Strategie, um einen einheitlichen Narrativ zu erzeugen, der mit der Zeit ändern kann, wie die Menschen dich betrachten.

Wie? Indem Marken in den Branding-Prozess investieren, erreichen sie Folgendes:

Sie kommunizieren ihre besondere Stellung unter ihren Mitbewerbern.

Kunden interagieren nicht nur mit deiner Marke, um etwas zu kaufen. Deine Marke ist ein Erlebnis, das etwas über greifbare Produkte hinaus bieten kann. Du kannst dieses Erlebnis zusammen mit weiteren Faktoren nutzen, um dich in einem überfüllten Markt besser zu positionieren.

Shake Shack zum Beispiel ist ein Fast-Food-Restaurant. Was sie von den anderen, unzähligen Burger-Ketten unterscheidet? Shake Shack brüstet sich mit seinen antibiotika- und hormonfreien Zutaten und präsentiert sich als moderne Variante eines klassischen Burger-Restaurants. Kunden betrachten Shake Shack als zeitgemäße Variante für klassisches Comfort Food.

Sie schaffen Markentreue.

Unternehmen mit einheitlicher und einprägsamer Marke haben das Vertrauen ihrer Kunden. Kunden werden eher wiederkehren, wenn sie wissen, was sie erwartet, oder sie sich sicher sind, dass ihre Erwartungen erfüllt werden.

Etwas auf Amazon zu kaufen, mag für den Kunden attraktiver sein, als dasselbe Produkt von einer kleineren und weniger bekannten Plattform zu kaufen, selbst wenn es auf Amazon ein bisschen teurer ist. Der Kunde weiß bereits, was er von Amazon erwarten kann, unter anderem, dass sein Paket pünktlich ankommen wird. Dieses Vertrauen hat einen Schneeballeffekt, der zu immer mehr Umsatz führt, solange die Marke beständig ist.

Sie bestimmen ihren Wert und den ihrer Produkte.

Der Branding-Prozess ermöglicht dir auch etwas Kontrolle darüber, wie Kunden und der Markt deine Marke wahrnehmen. Deine Entscheidungen, wie du dich kleidest und deine Haare frisierst, haben schließlich auch Einfluss darauf, was Menschen über dich denken, oder? Dasselbe Prinzip greift beim Branding-Prozess, solange deine Entscheidungen bezüglich deines Brandings bewusst getroffen werden.

Warby Parker begann mit der Mission, günstige Brillen herzustellen, die man bequem kaufen kann. Sie entwickelten ihre Brandingstrategie um dieses Ideal herum und zeigten diese Identität in all ihren Werbematerialien. Dieser Plan lockte erfolgreich Kunden an, die auf der Suche nach günstigen Preisen und einem komfortablen Einkaufserlebnis waren.

Wie sieht der Branding-Prozess aus?

Luxusmöbel Markenidentität
Der Branding-Prozess erzeugt eine zusammenhängende Markenidentität, die wiedererkennbar und beständig ist. Design von goopanic

Der Branding-Prozess besteht aus den Schritten, die du unternimmst, um auf deine Marke aufmerksam zu machen und ihren Ruf aufzubauen. Am nützlichsten ist er für neue Marken, eignet sich aber auch gut für Unternehmen, die ein Rebranding wollen.

Ein erfolgreicher Branding-Prozess führt zu einer starken und unverwechselbaren Markenidentität, die sich in all deinen Werbematerialien widerspiegelt. Deine Markenidentität umfasst verschiedene Elemente, wie die Farbpalette deiner Marke, Typografie, Tonfall, Logo und allgemeine Bilder. All diese Dinge müssen nicht nur eindeutig und einprägsam sein, sondern perfekt die „Persönlichkeit“ deiner Marke repräsentieren und vermitteln.

Das Wichtigste an deinem eigenen Branding-Prozess ist allerdings zu verstehen, welche Bedürfnisse dein Unternehmen hat: was du sagen und wen du erreichen möchtest. Die Anfangsphase des Branding-Prozesses wird darüber bestimmen, wie du die späteren Phasen angehst.

Der Branding-Prozess Schritt für Schritt

Raketenbau schritt für schritt technische zeichnung
Der Weg, eine Marke zu kreieren, besteht aus einer bestimmten Reihe geplanter Handlungen. Zusammen ergeben diese Handlungen den Branding-Prozess. Illustration von Mad pepper

Bevor du überhaupt mit der Arbeit an deiner Markenidentität beginnen kannst, musst du dir ein paar wichtige Fragen stellen: Wer bist du und was unterscheidet dich von deinen Mitbewerbern? Die Antworten liegen nicht immer auf der Hand, also orientiere dich an bestimmten Unternehmenszielen und jeder Menge Marktforschung.

Um den Branding-Prozess besser zu verstehen, wollen wir einen genauen Blick auf jeden einzelnen Schritt werfen.

1. Entwickle deine Markenstrategie

Der erste Schritt ist der größte. Wer bist du als Marke oder genauer gesagt, wer möchtest du sein? Definiere das „Warum“ für deine Existenz und konzentriere dich auf eine Reihe von Kernwerten, die deine Marke haben soll.

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Um deine vollständige Identität auf gebrandeten Materialien wie Pizzakartons zeigen zu können, musst du wissen, wer du als Marke bist. Design von WMDesigns

Frage dich als Unternehmen: Wer bist du? Welchen Zweck verfolgst du, abgesehen von Profit und deinem Produkt? Welchen Unterschied macht es, dass es deine Marke gibt? Wie lauten die Kernwerte und zentralen Überzeugungen deiner Marke? Die Antworten müssen klar und deutlich genug sein, um die internen und externen Arbeitsweisen deines Unternehmens vorgeben zu können.

Deine Strategie sollte aus bestimmten Zielen bestehen, die verschiedene Punkte deiner Markenentstehung markieren. Um deine Strategie umzusetzen, muss du:

  • verstehen, wer du bist.
  • herausfinden, wen du erreichen möchtest (deine Zielgruppe).
  • klarstellen, welche Waren und Dienstleistungen du anbietest.
  • dich unter deinen Mitbewerbern positionieren.

Deine Markenstrategie beeinflusst wiederum deine Unternehmensstrategie. Deine Mission und Kernwerte stärken deine Unternehmenskultur und helfen, eine interne Beständigkeit aufrechtzuerhalten. Wie wir bereits im ersten Teil besprochen haben, ist Beständigkeit ein guter Weg, um für Markentreue zu sorgen.

Die „Über uns“-Seite von 99designs umschreibt klar den Zweck und die Werte der Marke: „Wir sind 99designs, die weltweit größte Kreativ-Plattform. Wir verknüpfen die talentierte, freischaffende Designerwelt mit kreativen Menschen, cleveren Unternehmern und genialen Firmen … also mit allen, die großartige Designs benötigen.“ Design zu einem grenzenlosen Projekt zu machen, leitet sowohl die Unternehmensstrategie als auch Markenidentität von 99designs.

Um mehr zu erfahren, schau dir unseren detaillierten Guide an: Wie man eine Brandingstrategie für ein Unternehmen entwickelt.

2. Betreibe Marktforschung

Um dich am Markt am besten zu positionieren, musst du zuerst den Markt verstehen. Wenn du eine Markenstrategie entwickelst, ohne deine Zielgruppe oder Wettbewerber zu kennen, wirst du einfach nur im Trüben fischen.

illustriertes gärtnerlogo
Dieses Design drückt auf großartige Weise die Werte und den Zweck des Unternehmens aus. Design von olimpio

Um herauszufinden, was dich von deiner Konkurrenz unterscheidet und was du besser machst, musst du wissen, wer sie sind und was sie zu bieten haben. Du musst auch wissen, wen sie erreichen. Handelt es sich um die gleiche Zielgruppe wie deine oder gibt es einen kleinen Teil, den sie nicht beachten? Dies hilft dir dabei, dich genauer darauf zu konzentrieren, wer deine Zielgruppe ist und wie deine Marke ihre Wünsche ansprechen kann.

Um deinen Markt besser zu verstehen, probiere es mit diesen beiden Tipps:

  • Erstelle Buyer Personas. Zusätzlich zur Datenanalyse musst du dich auch in die Lage deines Käufers versetzen, indem du eine Geschichte um ihn herum kreierst. Eine Buyer Persona ist eine fiktive „Figur“, die aus den Statistiken und Überzeugungen zu deiner Zielgruppe besteht. Wo kaufen sie ein? Was machen sie in ihrer Freizeit? Welche sozialen Netzwerke nutzen sie? Dies zu wissen, kann dir helfen, deine Branding-Entscheidungen zu optimieren. Mehr zu Buyer Personas erfährst du in diesem Artikel.
surf yogi markenidentität
Für ein Surf- und Yoga-Unternehmen würde es keinen Sinn ergeben, auf Bilder vom Meer oder die Farbe Blau zu verzichten, nur um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Hierbei handelt es sich um Identifikationsmerkmale. Design von nevergohungry
  • Identifiziere deine Konkurrenz. Bei diesem Schritt geht es darum, dich zu positionieren und zu differenzieren. Was funktioniert für deine Mitbewerber und wo gibt es Raum für Verbesserungen? Wie kannst du in diese Nische in diesem bestimmten Markt vorstoßen?

Konkurrenzforschung ist essenziell, um deine Markenelemente zu designen und deine Markenstimme zu kreieren. Auch wenn es sich lohnt einzigartig zu sein, musst du dich dennoch innerhalb der Rahmenbedingungen deines Markts bewegen.

Wenn beispielsweise all deine Mitbewerber neutrale Farben nutzen, kann das daran liegen, dass neutrale Farben am besten bei dieser Zielgruppe funktionieren. Fluoreszierende Farben zu nutzen würde dich zwar deutlich von deinen Mitbewerbern unterscheiden, dir aber letztendlich schaden, indem sie deine Kunden verprellen. Während du deine Marke von anderen unterscheidest, musst du dennoch die Bedürfnisse und Wünsche des Markts berücksichtigen.

3. Entwickle deine Markenidentität

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Die Markenidentität besteht aus einer Ansammlung greifbarer, bewusster und zusammenhängender Designentscheidungen. Design von nevergohungry

Deine Markenidentität besteht aus greifbaren, wiedererkennbaren Markenelementen, die als zusammenhängendes Ganzes fungieren. Das Hauptziel jeder Markenidentität besteht darin, etwas Ausgeprägtes zu kreieren, das von Kunden wiedererkannt wird.

Die Identität erweckt deine Marke zum Leben und macht aus ihr ein Erlebnis, etwas, mit dem Kunden interagieren können. Deine Markenidentität enthält charakteristische verbale und visuelle Merkmale ebenso wie eine allumfassende Persönlichkeit. Die Bestimmung dieser Elemente ist der potenziell kreativste Teil des Branding-Prozesses.

Das wichtigste Markenelement ist natürlich das Logo – aber es ist nicht das einzige:

  • Markenname. Wie heißt du? Ein großartiges Beispiel für einen Markennamen, der für eine Markenidentität Wunder bewirken kann, ist Tesla. Wer könnte besser für innovative Elektroautos stehen als der Erfinder, der die Art und Weise modernisiert hat, wie wir Elektrizität nutzen?
  • FarbpaletteDie in all deinen Werbematerialien verwendeten Farben müssen harmonisch zu deiner Identität passen. Du solltest bestimmte Marktrealitäten nicht ausblenden, nur um deine Marke von der Konkurrenz zu unterscheiden, doch gleichzeitig kann es passieren, dass du in der Masse untergehst, wenn du dieselbe Farbpalette wie deine Mitbewerber verwendest. Marktforschung in Kombination mit den praktischen Aspekten der Farbpsychologie kann dabei helfen, den perfekten Kompromiss zu finden. Wenn du einen erfahrenen Designer engagierst, kannst du außerdem seiner Expertise vertrauen, statt dir selbst die Farbenlehre beizubringen.
  • Typografie. Nur wenige Schriftarten für deine Marke zu verwenden ist hilfreich, um Beständigkeit und einen Wiedererkennungswert zu erreichen. Mit zu vielen Schriftarten verlierst du diese Wirkung. Stell dir vor, du würdest jedes Mal in einem anderen Dialekt sprechen, wenn du mit jemandem redest. Es würde den Leuten ohne Frage schwerfallen, dich einzuordnen.
  • Markenstimme. Wenn deine Marke eine Person wäre, wie würde sie dann sprechen? Worüber würde sie reden und in welchem Ton würde sie das tun? Wäre sie förmlich und gediegen oder würde sie locker herumalbern? Um deine Markenstimme zu designen, musst du dir überlegen, welche Botschaft du vermitteln möchtest und wie diese zu deiner Markenidentität passt. Wähle bei jeglicher Kommunikation von Texten und Videodialogen bis hin zur Bildsprache eine Sprache, die nach dir „klingt“.
  • Zusätzliche Elemente. Es gibt viele Branding-Elemente und die Bedürfnisse deiner Marke werden darüber bestimmen, welche für dich am nützlichsten sind. Wenn du ein physisches Produkt verkaufst, werden Bilder oberste Priorität haben; für eine serviceorientierte Marke funktionieren andere Ausdrucksformen wie Testimonials oder Blog-Artikel besser.
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Alle Elemente der Markenidentität sind in diesem Design für eine natürliche Seife zu sehen. Design von svart ink
  • Logo. Dein Logo zu designen ist ein Schlüsselmoment in deinem Branding-Prozess. Da es der wichtigste Repräsentant deiner Marke ist, beeinflusst dein Logo praktisch den Rest deines Markendesigns. Man kann nur schwer über erfolgreiche Logos reden, ohne an den Swoosh von Nike zu denken. Ihr Logo steht deshalb so stark für ihre Marke, weil alle Elemente von Nikes Identität zusammenarbeiten, um die Bedeutung des Swoosh zu verstärken: Es ist selbstbewusst, direkt und unverwechselbar.

Da du neben der Frage, wer du als Marke bist und wer deine Zielgruppe ist, unter anderem auch die Grundsätze des Marketings und Grafikdesigns berücksichtigen musst, kann das Designen dieser Elemente ziemlich einschüchternd wirken. Um einen genaueren Einblick in diese Themen zu erhalten, lies unseren kompletten Guide zum Thema „Was ist eine Markenidentität?“.

4. Erstelle deinen Styleguide

Obwohl sie oftmals als optional betrachtet werden, können Marken-Sytleguides viel zu einem erfolgreichen Branding-Prozess beitragen. All die Arbeit, die du investierst, um deine Marke zu verstehen und deine Markenelemente zu designen, ist vergeudet, wenn du sie nicht in einem Styleguide festhältst.

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Auf Instagrams Styleguide finden sich all ihre Branding-Elemente, um sicherzustellen, dass sich ihre Designentscheidungen überall dort wiederfinden, wo die Elemente zu sehen sind. Via Instagram

Im Styleguide ist klar und deutlich beschrieben, wie deine Branding-Elemente zu verwenden sind. Alle erfolgreichen Marken haben einen Styleguide für die Verwendung ihres Logos und ihrer Branding-Elemente.

Dein Marken-Styleguide enthält in der Regel:

  • Markengeschichte
  • Stimme
  • Logonutzung (besonders wenn du mehr als eine Version hast)
  • Bilder
  • Farbpalette (mit exakten Farbcodes)
  • Typografie

Dein Marken-Styleguide stellt sicher, dass deine Designentscheidungen einheitlich sind, egal wo deine Branding-Elemente auftauchen oder wer mit ihnen arbeitet. Er berücksichtigt Bereiche wie die Veränderung der Größe deines Logos oder die Kombination deiner Branding-Elemente mit verschiedenen Farben. Er kann auch klassische Aspekte eines Styleguides enthalten, wie beispielsweise, ob deine Marke besondere Schreibweisen bevorzugt.

Styleguides sind noch immer einer der besten Wege, um dein Branding für Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen zusammenzufassen. Da Marken sich mit der Zeit verändern, solltest du deinen Marken-Styleguide regelmäßig alle paar Jahre aktualisieren, um neue Branding-Trends widerzuspiegeln.

Deinen eigenen Marken-Styleguide zu erstellen ist allerdings noch mal eine Sache für sich. Um mehr Informationen zu erhalten, schau dir diesen hilfreichen Artikel dazu an, wie man einen Marken-Styleguide erstellt.

5. Arbeite an deiner Markenbekanntheit

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Eine erfolgreiche Marke enthält so viel mehr als Produkte oder Dienstleistungen. Illustration von Luz Viera

Dieser Schritt des Branding-Prozesses befasst sich mit deinen langfristigen Branding-Strategien. Die Gründung einer Marke ist nur der Anfang.

Wer du als Marke bist, ist in dieser Phase sehr, sehr wichtig (nicht dass es in allen anderen Phasen weniger wichtig wäre). Die Strategie für dein Branding muss dafür sorgen, dass sowohl deine gesamte Kommunikation als auch das Erlebnis einheitlich sind. Wie interagierst du mit Kunden in den verschiedenen Phasen ihres Erlebnisses? Kümmerst du dich um die Dinge, die ihnen wichtig sind?

Air New Zealand traf vor Kurzem eine Reihe von Entscheidungen bezüglich Nachhaltigkeit, da ihr Markt (Luftfahrt) berüchtigt dafür ist, einen großen Anteil am CO2-Fußabdruck zu haben. Air New Zealand veröffentlichte einen Nachhaltigkeitsbericht, in dem es darum ging, was sie zur Reduzierung ihres eigenen CO2-Fußabdrucks tun wollen. Sie kommunizierten dies auf ihrer Website, teilten es ihren Kunden mit und veröffentlichten ihn in diversen Medien.

Um an ihrer Markenbekanntheit zu arbeiten, haben die meisten Unternehmen einen Zeitplan, in dem sie bestimmte Branding-Ziele festlegen. Am wichtigsten ist es in dieser Phase daran zu denken, dass deine Marke ein wachsendes Unternehmen ist. Lasse in deinem Branding-Prozess genügend Raum für Veränderungen, ohne deinen Kern zu verlieren.

Der Branding-Prozess endet niemals

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Auf den Branding-Prozess zu achten, hilft dir, an deine Marke zu glauben. Illustration von LittleFox

Es fühlt sich großartig an, etwas aufzubauen und allen Teilen zu ermöglichen, harmonisch miteinander zusammenzuspielen. Wenn du aktiv entscheidest, was enthalten sein soll und was nicht, wirst du selbst zu einem Teil dessen, was du erschaffst.

Doch im Gegensatz zum Bauen eines Gebäudes oder Malen eines Gemäldes endet die Erschaffung einer Marke niemals. Es gibt immer etwas zu verbessern und manchmal muss etwas sogar komplett überholt werden, ganz zu schweigen von den regelmäßigen Aktualisierungen. Es hilft, wenn die Markenpersönlichkeit einen verlässlichen Kern hat, etwas, das dich immer zurück zu den Wurzeln bringt: deine Werte und dein Zweck.

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