Das, was wir uns unter einem Logo-Design vorstellen – einfache, ikonische Bilder, die einzelne Marken repräsentieren –, wird häufig als modernes Phänomen betrachtet. Aber die Menschen haben sich schon seit Jahrhunderten, wenn nicht gar Jahrtausenden mithilfe von Emblemen und Unterschriften identifiziert und differenziert. Tatsache ist, dass es bei vielen symbolhaften Designs der Menschheitsgeschichte darum geht, Identität visuell zu kommunizieren.

Heutige Unternehmen, die Logos für sich mit Bedacht designen, folgen einer langen Tradition, die zurück geht auf königliche Familienwappen, Hieroglyphen und antike, religiöse Symbolik. Dieser kurze Exkurs durch die Geschichte des Logo-Designs wird diese Verbindungen erläutern und jedem helfen, der ein Logo in der Hoffnung designen möchte, etwas Starkes und Wirkungsvolles zu kreieren.

Antike Grundlagen der Symbolik in der bildenden Kunst

ancient pottery
Das weiße Nefer-Zeichen, das schwarze Neb-Zeichen und das Horusauge können als „Alle guten und gesunden Dinge“ interpretiert werden. Via Guity Novin.

Zwischen 70000 und 7000 v. Chr. legten Naturvölker aus der ganzen Welt die Grundlagen der bildenden Kunst durch Tiermalereien in Höhlen. Um 8.000 v. Chr. schufen Menschen in Assyrien, Ägypten, Karthago, Persien, Medien und Sumer Töpferwaren, die ästhetische, ethische, kulturelle, soziopolitische und religiöse Botschaften enthielten.

Selbst in diesen entfernten, urtümlichen Abschnitten der Geschichte stellten die Menschen sich selbst und ihre Gedanken durch Symbole und Illustrationen dar. Nirgendwo war dies so offensichtlich wie im Alten Ägypten, beginnend um das 4. Jahrtausend v. Chr. Die Ägypter entwickelten nicht nur Hieroglyphen, ein offizielles Zeichensystem, in dem Bilder Wörter oder Geräusche darstellten, sondern sie waren auch produktive Künstler. Ihre Gemälde und Skulpturen beinhalteten ausgewählte symbolische Bilder und Farben, die bestimmte Bedeutungen hatten.

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Die alten Ägypter nutzten ein Gittersystem in ihrem Design, so wie viele Logo-Designer dies heutzutage machen. Via Houston Museum of Natural Science.

Zwischen 2125 und 1991 v. Chr. tauchten Gitternetze in ägyptischen Designs auf. Diese Entwicklung ist für das Logo-Design essenziell, weil sie dazu beiträgt, dass Künstler erfolgreich Proportionen und Verhältnisse einhalten, und eine gleichbleibende Reproduktion desselben Designs garantiert.

Das soll nicht heißen, dass die Ägypter ein Monopol auf die Verwendung symbolischer Bilder hatten. Im selben Zeitraum entwickelten sich die Wurzeln der Kalligrafie in Form von Buchstaben in China. Hier hatte jedes Wort oder jeder Gedanke sein eigenes Symbol und diese Grundlage beeinflusste später Sprachen, selbst jene, die weniger visuell waren (wie Englisch).

Das analphabetische Vermächtnis des Logos

Mit einem Vorwärtssprung in der Zeit und einem Blick auf das mittelalterliche Europa sehen wir das Aufkommen zweier sehr visueller Sprachen: heraldische Wappen und symbolische Beschilderung.

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Deutsche Wappen aus dem 15. Jahrhundert. Via Wikipedia.

Heraldik ist eine Methode, um Designelementen gesellschaftliche Bedeutung und Status zu verleihen. Bestimmte Farben und Formen repräsentierten eine bestimmte adlige Familie. Diese Bilder wurden kombiniert, um unverwechselbare Wappen zu kreieren. Kommt dir das bekannt vor?

Obwohl der ursprüngliche Zweck ein anderer war – nämlich die Unterscheidung zwischen verbündeter und feindlicher Armee im Krieg – war das Ergebnis das Gleiche. Designelemente erhielten eine Bedeutung und halfen den Menschen, ihre bevorzugten „Marken“ zu identifizieren.

Außerhalb der Aristokratie war der Großteil der Bevölkerung Analphabeten. Im Hochmittelalter (900 – 1300 n. Chr.) wuchs die Bevölkerung an, was dazu führte, dass immer mehr Menschen in Städte zogen. Die Gesellschaft entfernte sich von einem selbstversorgenden, landwirtschaftlichen Lebensstil hin zu spezialisierterem und vielfältigerem Handel. Dies bedeutete mehr Kommodifizierung, da die Menschen nicht alles herstellen konnten, was sie brauchten. Geschäfte begannen damit, Schilder aufzuhängen, um zu zeigen, welche Waren oder Dienstleistungen sie anboten – denke nur an gestreifte Barbierstangen und Apothekerkreuze.

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Schild des Green Dragon Pub. Via Pinterest.

Im Jahr 1389 erlies König Richard II. von England ein Gesetz, welches Etablissements, in denen Bier gebraut wurde, dazu verpflichtete, ein Schild aufzuhängen, das anzeigte, was sie machten (sonst riskierten sie, dass ihr Bier konfisziert wurde). Dies diente hauptsächlich der Sicherheit, da es zu jener Zeit nicht immer gut war, das Wasser zu trinken. Das führte dazu, dass Unternehmen sich durch heraldische Bilder in ihren Schildern abgrenzten. Aus dem einen Pub wurde The Green Dragon, aus dem anderen Two Cocks. Und diese Bilder wurden zu Namen, was es den Gästen ermöglichte, eine Markenloyalität ihrem Lieblingsbrauer gegenüber zu entwickeln.

Obwohl die Bilder selbst nicht so konkret waren wie in heutigen Logos (beispielsweise war ein grüner Drache ein grüner Drache, auch wenn er nicht immer genau so reproduziert wurde), kannst du gut sehen, wie die Geschichte fortschreitet…

Papier und textile Technologien befeuerten die Entwicklung von Logos weiter

Um 105 n. Chr. entstand in China eine Papierindustrie. Sie weitete sich um 610 n. Chr. nach Japan aus. Dagegen dauerte es bis ungefähr 1276 n. Chr., bis Papier zum ersten Mal in Italien hergestellt wurde, nachdem es von arabischen Händlern nach Europa importiert wurde. Und schließlich wurde es um 1495 n. Chr. in England hergestellt.

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Druckermarke aus dem 15. Jahrhundert. Via Smashing Magazine

Johannes Gutenberg erfand 1440 die Druckerpresse, was dazu führte, dass die Herstellung von Druckerzeugnissen sehr viel üblicher wurde. Dies bereitete den Weg für modernes Logo-Design, da Autoren und Drucker von Druckerzeugnissen ihren Anspruch auf Urheberrecht einfordern wollten.

Im späten 15. Jahrhundert nutzten viele Drucker Logos, um ihre Arbeiten zu kennzeichnen.

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Frühe amerikanische Zeitungsanzeige. Via The Colonial Williamsburg Foundation.

Der Druck brachte mehr gedruckte Erzeugnisse mit sich. Gegen Mitte des 17. Jahrhunderts sahen wir die erste gedruckte Zeitung in regelmäßiger Auflage. Diese wurden schnell immer beliebter. Und weißt du, wie Zeitungen finanziert werden? Mit Anzeigen. Print gab den Unternehmen neue Gründe, sich von ihrer Konkurrenz abzugrenzen; sie wollten nicht dafür bezahlen, für irgendeinen alten Schuster zu werben, sie wollten ihre eigene Schusterei bewerben.

Industrialisierung + Werbung = frühes Branding

Wenn man an die industrielle Revolution denkt, fallen den meisten Menschen zuerst Dampfmaschinen, riesige Fabriken und Egreniermaschinen ein. Aber dies waren nicht die einzigen Technologien, die sich im 19. Jahrhundert verbesserten.

Chromolithografien via Tim Broadwater.

Während des 19. Jahrhunderts wurde die Massenproduktion von Druckerzeugnissen durch Veränderungen in der Struktur der Druckerpresse und ihrem neuen, dampfbetriebenen Design möglich. Chromolithografie – welche zum ersten Mal überhaupt Massendruck in Farbe ermöglichte – kam 1840 in die USA und bunte, gedruckte Etiketten, Werbeanzeigen und Poster wurden zu einem alltäglichen Anblick.

Mit der industriellen Revolution entstand auch die Mittelschicht. Zum ersten Mal hatten Menschen, die nicht der Oberschicht angehörten, frei verfügbares Einkommen. Dies führte zu einem Anstieg des Einzelhandels und urbaner Zentren. Während Unternehmen sich etablierten und wuchsen, entwickelte sich auch das Branding.

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via Book of Days Tales

Frank Mason Robinson designte 1885 das Coca-Cola-Logo und so begann die moderne Ära des Logo-Designs. So wie heutzutage durstige Pendler nach einem Starbucks-Logo Ausschau halten, suchten um die Jahrhundertwende Menschen, die von der Arbeit kamen oder einfach nur einen Abend in der Stadt verbrachten, nach dem Logo von Coca-Cola, um für ein Getränk einzukehren. Coca-Colas Logo ist immer noch eine der bekanntesten Marken der Welt.

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Zwischen 1910 und 1913 wurden kommerzielle Logos zu einem verbreiteten Anblick in den USA und Europa. 1914 gingen Logos dann über den kommerziellen Markt hinaus, als Pierre de Coubertin die Olympische Flagge entwarf. Diese Rückkehr zu den Wurzeln des Logos – welche älter als die meisten Handelsformen sind und auf Stammesidentifikation und kulturelle Kommunikation zurückzuführen sind – machte deutlich, dass Logos keine reinen Handelsmarken sind, sondern eine tiefere, kulturelle Bedeutung haben. Für eine neue Generation von Konsumenten war dies vielleicht das erste Mal, dass sie auf diese gemeinschaftliche Art über Logos nachdachte.

Die Zeit der kreativen, durchdachten Logo-Designs bricht an

IBM-Logo von Paul Rand.

1956 entwarf Paul Rand das ikonische, piktografische IBM-Logo, welches ein menschliches Auge und eine Biene zeigte. Die meisten Logo-Historiker betrachten dies als einen Wendepunkt in der Geschichte des Logo-Designs.

Ob dies nun ein einziges ikonische Bild war oder ein größerer Trend, die 1950er-Jahre markierten einen Paradigmenwechsel in Sachen Logos. Als Unternehmen begriffen, wie wirkungsvoll Symbole sein konnten, begannen die Leute damit, nicht mehr nur zweckmäßige Logos zu Identifikationszwecken zu kreieren, sondern machten sich nun große Gedanken über vorsätzliches Branding für ihr Unternehmen.

In den frühen 1960er-Jahren entschieden sich mehrere Vordenker der Londoner Grafikdesign- und Art Director-Szene, die auf den Zug des durchdachten Logo-Designs aufsprangen, zusammenzuarbeiten, um den gesamten Designbereich grundlegend zu verbessern. 1962 gründeten sie D&AD – Design and Art Direction. Zweck dieser Organisation war es nach eigener Aussage, die Qualität in Werbung und Design zu fördern. Zwischen 1962 und 1964 kreierten Charles Csuri und A. Michael Noll die ersten Computergrafiken und signalisierten so kommende Veränderungen im Logo-Design.

1977 war ein für Logo-Design erfolgreiches Jahr, als Milton Glaser das klassische I heart NY-Piktogramm für eine Marketingkampagne des New York State Department of Commerce entwarf.

In diesem Jahr wurde auch das Logo „Stern des Lebens“, der sechszackige, blaue Stern mit dem Äskulapstab entworfen (das internationale Zeichen für Einrichtungen des Rettungsdienstes).

In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurden Logos zu einem Muss für Unternehmen. Wenn deine Kunden sich an dich erinnern sollen, musst du eines haben. Es musste einzigartig, simpel und sauber sein.

Das digitale Zeitalter bringt Stilisierung und Anpassbarkeit

In den 1970er-Jahren wurden computergenerierte Bilder (CGI) und computergestützte Zeichnungen (CAD) entwickelt. In den 1990er-Jahren erlebten wir die Verbreitung des PC. Und in den frühen 2000er-Jahren entwickelte Adobe InDesign und Photoshop, welche anspruchsvolle Grafikdesign-Tools massentauglich machten.

MTV logos

Mit dem digitalen Zeitalter begann sich die Gesellschaft zu verändern; die Menschen konsumierten immer mehr Medien auf Bildschirmen. Designer und Marken begannen, bei ihren Logos kreativ zu werden. In den 1980er-Jahren beispielsweise nahm MTV ein einfaches Logo und änderte es immerzu. Es war diese Dynamik, welche die Marke definierte. Während das Logo animiert wurde, größer wurde, kleiner wurde und sich auf andere Arten veränderte, bekräftigte es MTVs alternative, ausgefallene Markenbotschaft. Vor der Zeit der digitalen Bildschirme wäre dies unmöglich gewesen.

In den Anfangsjahren des Internets versuchten Designer, den Menschen dabei zu helfen, sich an neue Technologien zu gewöhnen, indem sie die Dinge auf dem Bildschirm aussehen ließen wie Dinge aus der realen Welt. Dieser Stil ist bekannt als Skeuomorphismus. Er manifestiert sich in Farbverläufen, Schlagschatten und falschen Holz- und Metalltexturen, die Tiefe verleihen sollten.

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Erstellt mit dem Web 2.0 Logo Creatr

Die frühen 2000er-Jahre erlebten mit dem Aufstieg des Web 2.0 eine leichte Veränderung. Während sich dieser Begriff weitgehend auf die Veränderungen bei der Entwicklung von Webseiten und die dafür genutzten Technologien bezieht, wurde er auch zu einer visuellen Bewegung. Die Logos des Web 2.0 wurden allgegenwärtig: abgerundete Buchstaben, helle Farben und mehrfache Farbverläufe (in der Regel mit einer umrissenen Linie, die sich durch die Mitte der Wortmarke zog).

Während die Welt sich an digitale Technologien gewöhnte, war es nicht weiter nötig, einen dreidimensionalen Raum in einer zweidimensionalen Welt zu imitieren. Und so entstand Flat Design.

Logo für einen Finanzberater von Chris Kay

Minimalismus und Flat Design scheinen auf den ersten Blick ein Rückwärtsschritt im Design zu sein. Die Elemente dieses Stils verzichteten auf stilistische Merkmale wie Schatten, Texturen und Farbverläufe, durch die sich Text und andere Grafiken vom Bildschirm oder einer gedruckten Seite „abzuheben“ scheinen. Aber was Minimalismus und Flat Design wirklich erzielen, sind ein klareres, saubereres und moderneres Gefühl und minimale Ablenkung von dem, was kommuniziert werden soll.

google logo history
Google aktualisiert sein Logo regelmäßig, aber die Veränderungen sind immer gering, wodurch sie ein modernes Logo erhalten, dass dennoch sofort wiedererkennbar ist.

Und nun ist Flat Design wieder dabei, sich zu verabschieden.

Die 2010er-Jahre haben uns gelehrt, dass Marken anpassungsfähige Logos brauchen. Vorbei sind die Tage, in denen eine Version eines Logos 20-30 Jahre lang besteht. Selbst große Marken erkennen, dass sie ihre Logos regelmäßig aktualisieren müssen, um up-to-date zu bleiben.

Beachte, dass dies nicht bedeutet, eine komplette Überarbeitung durchzuführen, sondern eher dezente, stilistische Änderungen an deinem Logo vorzunehmen, um aktuell zu bleiben.

Die Geschichte der Logos zusammengefasst

future logo
Future Food Center Logo von Noonmoon Design

Ein Blick auf die weitreichende, ereignisreiche Geschichte des Logo-Designs ist faszinierend und nützlich, weil er es uns ermöglicht zu sehen, wovon unsere heutigen Designideen inspiriert werden; so organisch sie sich allerdings auch anfühlen mögen, sie sind durchtränkt mit der Bedeutung unserer Kultur und Vergangenheit.

Eines der aufregendsten Dinge an der Geschichte des Logo-Designs ist, dass, unabhängig ihrer Wurzeln und umfangreichen Geschichte, so vieles offen für Interpretation ist – und sie sich weiter vor unseren Augen entfaltet. Unsere Fähigkeit, uns selbst, und Dinge, die uns wichtig sind, symbolisch darzustellen, wird unzählige weitere, innovative Wiederholungen unserer gemeinsamen Kultur und Geschichte hervorbringen, während wir neue Symbole und Zeichen kreieren.

Bist du bereit, deinen Teil zur Geschichte des Logo-Designs beizutragen?
Ein Logo-Design-Wettbewerb kann dir dutzende Ideen von Designern aus der ganzen Welt bescheren.

Dieser Artikel wurde zusammen mit Kelly Morr verfasst.