Chase. Citibank. Barclay’s. Bank of America. Alles Banken. Alle nutzen Blau als vorwiegende Markenfarbe. Auch deutsche Finanzinstitutionen wie Deutsche Bank oder DKB nutzen Blau. Offensichtlich ist es mehr als nur Zufall, dass diese Finanzunternehmen alle Blau für ihre Markenidentität gewählt haben. Was also wissen sie, was du nicht weißt?

Image of assorted blue logos from famous and trusted brands.
Laut diesem Artikel des Indian Express betrachten Verbraucher Marken, die Blau verwenden, als umweltfreundlicher. Selbst Grün kann hier nicht konkurrieren. Die Frage, die unser Artikel beantwortet, lautet: warum?

Die kurze Antwort ist, dass sie wissen, wie man Farbenlehre mit Geschäftlichem kombiniert. Wenn du eine Marke aufbaust, musst du – ebenso wie beim Bau eines Hauses oder von Möbeln – verstehen, wie all die Werkzeuge funktionieren, die dir zur Verfügung stehen. Genau darüber werden wir heute sprechen.

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In diesem Artikel werden wir alles durchgehen, was du über Markenfarben wissen musst. Wir reden über Konzepte der künstlerischen Disziplinen wie Farbenlehre und Kunstgeschichte – und bringen sie mit den besten Methoden für Branding, Marketing und allem, was ein Unternehmen heutzutage zum Überleben braucht, zusammen. Aber zuerst musst du verstehen, weshalb Markenfarben so eine große Rolle spielen.

Weshalb Markenfarben wichtig sind

Different branding colors shown in a rainbow of different logos.
Farben folgen, ebenso wie Eigenschaften, den Veränderungen der Emotionen.“ – Pablo Picasso

Woran denkst du, wenn du das Wort „Liebe“ hörst? Egal ob positiv oder negativ, es beschwört sehr wahrscheinlich eine größere emotionale Reaktion, als wenn du das Wort „Fahrradständer“ hörst.

Emotionen sind kraftvoll und (ob es uns gefällt oder nicht) steuern unseren Entscheidungsprozess. Als Marke willst du eine starke, emotionale Verbindung zu deinen Kunden entwickeln. Das Problem ist, dass du die gesamte Lebensgeschichte deines Unternehmens nicht in einem Logo oder auf einer Ladenfassade erzählen kannst – aber Markenfarben bieten eine Abkürzung direkt in die Herzen deiner Kunden.

Einer der bekanntesten Farbtheoretiker, Faber Birren, schrieb besonders in seinem Buch Color Psychology and Color Theory über die Verbindung zwischen Farben und unserem emotionalen Zustand. Ebenso wie die Worte „Liebe“ und „Fahrradständer“ verschiedene Emotionen auslösen, erzeugen Farben wie Rot und Blau jeweils verschiedene menschliche Reaktionen. Noch interessanter ist, dass dieselben Farben dazu neigen, bei verschiedenen Menschen die gleichen Reaktionen hervorzurufen. Mit anderen Worten, Gelb erzeugt dieselben Gefühle bei Menschen von Montana bis Timbuktu. Dies trifft sogar auf Schattierungen einzelner Farben zu, sodass Dunkelblau und Himmelblau ebenfalls unterschiedliche Auswirkungen haben.

Page from A New Practical Treatise on the Three Primitive Colours Assumed as a Perfect System of Rudimentary Information by Charles Hayter.
Farbenlehre ist wesentlich mit der Geschichte der Menschheit verbunden, wie man anhand dieser Seite eines Manuskripts aus dem Jahr 1826 von Charles Hayter erkennen kann.

Farbenlehre ist weit mehr als nur „Pink ist eine hübsche Farbe“. Psychologen bringen sie mit der Evolution der Menschen in Verbindung; Verbindungen zu Farben haben sich entwickelt, nachdem sie über Jahre mit bestimmten Dingen assoziiert wurden. Ein Blutrot beispielsweise alarmiert Menschen über drohende Gefahr in der Nähe; die Brauntöne von Schmutz und verdorbenen Lebensmitteln neigen dazu, unappetitlich zu sein.

Dies ist nicht immer in Stein gemeißelt. Schließlich kann es sein, dass Bauern (und Schokoladenliebhaber) Braun lieben und wir sollten nicht vergessen, dass die Menschen Blau erst seit dem letzten Jahrtausend sehen. Wenn wir Millionen Jahre biologischer Konditionierung beachten, kann man leicht verstehen, inwiefern Verbindungen zu Farben weit mehr sind, als nur eine Vorliebe… Etwas, das der Menschheit schon seit einiger Zeit bekannt ist.

Assortment of colored currency from around the world.
Amerikaner arbeiten hart für ihre „Grünen“, aber arbeiten Europäer hart für ihre „Blauen“?

Und vergessen wir auch die kulturellen Assoziationen nicht. Ein deutliches Beispiel dafür ist, wie Amerikaner Grün mit Geld assoziieren, weil die Währung, die sie jeden Tag nutzen, grün ist. Menschen aus anderen Ländern würden die Redewendung „spending greens“ nicht unbedingt verstehen; ein Unternehmen, dass sich für Grün entscheidet, würde allerdings Anklang bei so ziemlich jedem finden.

Selbst der kaltherzigste Unternehmer kann die Wissenschaft zwischen den psychologischen Effekten von Markenfarben nicht ignorieren. Angesichts von Bergen von Beweisen lautet die Frage nicht „funktionieren Markenfarben?“ sondern „Wie schaffe ich es, dass Markenfarben für mich funktionieren?

Anwendung von Markenfarben

Laut dem Neurowissenschaftler Antonio Damasio ist es wichtiger, was Verbraucher über eine Marke empfinden, als was sie über eine Marke denken. Kombiniere dies mit der Tatsache, dass wir wissen, dass bestimmte Farben bestimmte Emotionen wecken und voilà: Deine Markenfarben haben die Möglichkeit, deine Verkäufe oder Performance noch mehr zu beeinflussen als die Produkte, die du anbietest.

Darüber hinaus kann die Wiederholung derselben Farbe die Markenbekanntheit stärken. Wann hast du das letzte Mal eine Coca-Cola-Dose gesehen, die nicht rot war, oder einen Twitter-Vogel, der nicht himmelblau war? (Sicher, die Marketingwelt hat von Heinz‘ tragischen Ausflug mit dem lila Ketchup gelernt.) Wenn sie oft genug gesehen wird, wird Farbe Teil einer Marke, daher willst du diese Assoziation bestärken, indem du deine Markenfarben regelmäßig verwendest.

Nur der Vollständigkeit halber sind hier die häufigsten Bereiche, in denen du deine Markenfarben verwenden wirst:

  • Logo
  • Website
  • Ladenfassade
  • Ladendesign
  • Mitarbeiteruniformen
  • Werbeanzeigen
Photograph of the interior of Best Buy.
Best Buy hat ein schickes Farbschema aus dominantem Blau und passivem Gelb gewählt, ein komplementäres Paar, wie wir weiter unten erläutern. Blaue Teppiche, blaue Wände, blaue Shirts für die Angestellten – ein Blick auf dieses Bild und du weißt, dass du nicht bei Media Markt bist.

Wenn du dieselben Farben in all deinen Unternehmensbereichen nutzt, stärkst du die Bindung deiner Marke mit diesen Farben und im Weiteren stärkst du dadurch deine Markenbekanntheit als Ganzes.

All dies läuft darauf hinaus, dass du zumindest beim Branding deine Farben sorgfältig auswählen musst, da sie einen direkten Einfluss auf deine Markenidentität haben. Pink ist vielleicht deine persönliche Lieblingsfarbe, aber möglicherweise die schlechteste für deine Unternehmensziele. Doch bevor du dich weiter damit beschäftigst, welche Farbe dich repräsentieren soll, musst du zuerst deine ideale Markenpersönlichkeit bestimmen.

Wie du deine Markenpersönlichkeit bestimmst

Rot hat für Target, die eine energiegeladene, jugendliche und laute Markenpersönlichkeit wollten, wahre Wunder bewirkt. Aber Rot würde nicht für Unternehmen wie Caspar-Matratzen funktionieren, welche eine ruhige und entspannte Markenpersönlichkeit entwickelt haben, die einen guten Schlaf symbolisieren soll.

picture of spectrum of brand personality traits

Deine Markenfarben zu wählen ist einfach, wenn du weißt, was du kommunizieren willst. Einer der ersten Schritte beim Aufbau einer Marke besteht darin, deine Markenpersönlichkeit zu bestimmen. Im Grunde musst du dir dein Unternehmen als Person vorstellen: Wer ist sie? Was ist ihr wichtig?

Wie bestimmst du, welche Farben am besten passen, sobald du festgelegt hast, was die Ziele deiner Markenpersönlichkeit sind? Zuerst lernst du, welche emotionalen Assoziationen jede Farbe mit sich bringt.

Emotionale Assoziation jeder Farbe

Wir haben genug über die abstrakten Dinge der Markenfarben gesprochen – Lass uns die harten Fakten ansehen (oder zumindest ein paar Guidelines). Hier ist eine kurze Übersicht über die Bedeutung der Farben:

  • Rot – Leidenschaft, Wichtigkeit, Aufmerksamkeit
  • Orange – Verspieltheit, Freundlichkeit, Vitalität
  • Gelb – Freude, Optimismus, Warnung
  • Grün – Natur, Stabilität, Wachstum
  • Hellblau – Ruhe, Vertrauen, Offenheit
  • Dunkelblau – Professionalität, Sicherheit, Förmlichkeit
  • Violett – Adeligkeit, Kreativität, Luxus
  • Pink – Weiblichkeit, Jugend, Unschuld
  • Braun – robust, erdig, altmodisch
  • Weiß – sauber, brav, gesund
  • Grau – Neutralität, Schwermut, gedämpft
  • Schwarz – kräftig, elegant, ausgefallen

Beachte, dass dies eine verkürzte Version ist. Unsere Verbindung zu Farbe geht noch viel tiefer. Zu viel Gelb kann beispielsweise Angst auslösen. Wenn du mehr über diese Feinheiten erfahren möchtest, lies unseren kompletten Guide.

Screenshot from the website of Chase Bank.
Wenn es darum geht, jemandem all dein Geld zu überlassen, ist Vertrauen das Wichtigste. Deshalb gibt es so viel Blau auf den Webseiten der Chase Bank und anderen Finanzinstitutionen.

Wenn du dich entscheidest, nur eine Markenfarbe zu verwenden, ist der schwere Teil vorüber. Aber die meisten von euch werden ein komplizierteres Farbschema mit einer Reihe von Farben wollen. Als ob das Auswählen einer einzelnen Farbe nicht schon schwer genug wäre, musst du nun mehrere Farben auswählen und sicherstellen, dass sie sich so kombinieren lassen, wie du es dir vorstellst.

Formel für ein Markenfarbschema

Natürlich gibt es nicht den einen richtigen Weg, um das Farbschema für deine Marke auszuwählen. Bei Sachen wie der Markenidentität ist es schwierig und unklug, auf feste Regeln zu setzen. Der Prozess kann einschüchternd und verwirrend sein, daher ist ein bisschen Anleitung hilfreich. Hier erklären wir unseren Prozess für das Erstellen eines Farbschemas, den du eher als Rahmen verwenden kannst und weniger als Schritt-für-Schritt-Anleitung.

1. Plane mit 3 Farben

Deine Grundfarbe, Akzentfarbe und eine neutrale Farbe. Farbschemata für Marken können zwischen 1-4 Farben haben, abhängig von der Art (siehe unten), aber selbst einfarbige Schemata erfordern etwas Variation bei den Schattierungen für verschiedene Zwecke.

2. Wähle deine Grundfarbe

Welche Eigenschaft deiner Markenpersönlichkeit ist am wichtigsten? Deine Grundfarbe sollte nicht nur die wichtigste Eigenschaft deiner Markenidentität widerspiegeln, sondern auch deine gewünschte Zielgruppe ansprechen. Du wählst die verbleibenden Farben danach, wie gut sie zu dieser passen.

3. Wähle deine Akzentfarbe

Deine Akzentfarbe wird die Farbe sein, die du nach deiner Grundfarbe am häufigsten verwendest. Hier ist es ein bisschen schwieriger als bei der Grundfarbe, denn es gibt mehr Einschränkungen: Abgesehen davon, dass sie zu einer Eigenschaft der Markenpersönlichkeit passen muss, muss deine Akzentfarbe auch visuell mit deiner Grundfarbe hamonieren, ganz zu schweigen davon, dass sie deiner Zielgruppe gefallen muss.

4. Wähle deine neutrale Farbe

Deine neutrale Farbe wird wahrscheinlich eine Hintergrundfarbe sein, etwas, das Aufmerksamkeit verhindern soll. Typischerweise sind dies verschiedene Grauschattierungen, aber Beige- und Weißtöne funktionieren ebenfalls. Schwarz ist auch eine Option, aber sei vorsichtig; es neigt dazu, jedes Farbschema, in dem es sich befindet, zu dominieren.

Das klassische Coors ist ein günstiges Bier,  das einen reiferen, männlicheren Verbraucher anspricht. Sie verwenden ein dunkles Blau, um Reife zu signalisieren, und ein goldenes Braun, welches sich zwischen einem schroffen, maskulinen Braun und einem bezahlbaren Gelb bewegt.

Währen du deine Markenfarben wählst, darfst du dein Ziel nicht vergessen: Welches Farbschema verwendest du? Typischerweise nutzen Marken eines dieser üblichen Farbschemata:

The main schemes for branding colors, shown on a color wheel.
Bei der Wahl der Markenfarben ist der Farbkreis eines der größten Hilfsmittel. Es zeigt, in welcher Position sich die Farben zueinander befinden.
  • Monochromatisch – Wenn du eine Eigenschaft hast, auf die du dich konzentrieren willst, wird ein monochromes Farbschema die Bedeutung dieser Markenfarbe hervorheben. Obwohl gut für minimalistische Marken, besteht die Herausforderung hier darin, die Schattierungen genügend zu differenzieren, sodass dein Blick nicht visuell verkümmert.
  • Analog – Farben, die im Farbkreis nebeneinander liegen, haben eine harmonische Beziehung, da benachbarte Farben in der Regel dieselben emotionalen Konnotationen haben. Analoge Schemata sind eine sichere Sache, aber als solche nicht die besten, um herauszustechen oder Aufmerksamkeit zu erregen.
  • Komplementär – Komplementärfarben – oder Gegensätze – sind Farben, die sich im Farbkreis direkt gegenüberliegen. Da sie Gegensätze sind, holen sie das Beste aus sich heraus, wenn man sie kombiniert; du siehst Komplementärfarben häufig bei Sportteams. Komplementärfarben eignen sich super für dynamische, ermunternde Bilder, aber achte darauf, andere Marken nicht zu kopieren, da sie so beliebt sind.
  • Triadisch – Dies ist ein beständiges Farbschema für eine Marke. Triadische Farben beziehen zu gleichen Teilen Farben aus drei verschiedenen Bereichen des Farbkreises. Triadische Schemata sind genauso krisenfest wie analoge Themen, bieten aber eine anregendere Vielseitigkeit als komplementäre Schemata. Der schwerste Teil ist, die drei Farben mit den Eigenschaften deiner Markenpersönlichkeit in Übereinstimmung zu bringen.

Die Zusammensetzung deiner Markenfarben wird immer und immer wieder in vielen verschiedenen Bereichen deines Unternehmens aufkommen. Das Farbschema für deine Marke bestimmt das Aussehen deiner Website, deines Logos, deines Ladens, deiner Werbung etc. und hat selbst Auswirkungen auf kleinere Dinge wie deinen Social Media Account. Also wähle sie mit Bedacht.

von BATHI

Wann solltest du nicht nach den Regeln spielen

Wie bereits gesagt, es gibt keine konkreten Regeln für die Wahl deiner Markenfarben. Betrachte diesen Artikel mehr als grobe Richtlinie – eine Bildungsquelle, dir dir hilft, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Doch vor allem solltest du dein Bauchgefühl nicht vernachlässigen. Die Hauptüberlegung bei Farben ist ihre emotionale Verbindung, also missachte deine eigenen Gefühle nicht, wenn du dich für deine Markenfarben entscheidest.

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