Moderne Marketing-Experten haben erkannt, dass E-Mail-Marketing eines der wirkungsvollsten Verkaufsinstrumente überhaupt ist. Während ansprechende Texte und zusätzliche Mehrwerte ein großen Anteil an diesem Erfolg haben, ist einer der wichtigsten Aspekte, mit denen E-Mails Kunden gewinnen, die Verwendung eines Call-to-Action oder auch CTA.

Aber es reicht nicht, einfach einen „Hier klicken“-Button in deine E-Mail einzubauen und es gut sein zu lassen. Auch das Design eines E-Mail-CTAs spielt eine große Rolle. Und es kann nicht nur einen großen Einfluss darauf haben, ob Leser sich von einer bestimmten E-Mail zu deinem Angebot durchklicken, sondern auch auf den Erfolg deines gesamten E-Mail-Marketings.

Was ist ein E-Mail-CTA?

Ein E-Mail-CTA ist ein Button oder verlinkter Text, der Leser auffordert, tätig zu werden, was zu weiterer Interaktion mit deiner Marke führen soll. Dies könnte beinhalten, kostenlose Informationsmaterialien herunterzuladen, sich für einen Probezeitraum anzumelden, Produkte zu kaufen, einen Blogpost zu lesen oder mehr über die Produkte und Dienstleistungen deiner Marke auf einer Landingpage zu erfahren. Wenn es richtig gemacht wird, kann ein E-Mail-CTA eine große Rolle dabei spielen, Leads zu generieren, potenzielle Kunden durch den Sales Funnel zu leiten und Conversions anzukurbeln.

Wie man ein E-Mail-CTA gestaltet

1. Nutze einen Button (und sorge dafür, dass er aussieht wie einer)

CTAs können in Form von HTML-basierten Buttons, Image-Buttons oder einfach verlinktem Text daherkommen. Während ihre Vorteile variieren können, sind HTML-Buttons meist die beste Option. Heutzutage sind die Leute darauf programmiert, Buttons zu erkennen und zu wissen, was man mit ihnen tun soll. Das erklärt auch, weshalb eine Fallstudie herausfand, dass CTAs, die wie Buttons aussehen, zu einer 45% höheren Klickrate führen.

Zusätzlich bietet HTML mehr Kontrolle, wenn es darum geht, das Erscheinungsbild des Buttons auf verschiedenen Geräten und Browsern festzulegen. Und da einige Leute Bilder in ihren E-Mails deaktivieren, könnte es sein, dass ein bildbasierter Button für sie überhaupt nicht zu sehen sein wird. Wenn du also einen bildbasierten Button nutzt, baue Alt-Text mit ein, damit für Leser dennoch etwas vom CTA sichtbar ist.

Damit Buttons sich die Klickfreudigkeit zu Nutze machen können, die uns allen angeboren ist, müssen sie aussehen wie Buttons. Das bedeutet, sie sollten Text beinhalten, eine bestimmte Form besitzen (normalerweise abgerundet oder rechteckig), sowie eine Farbe haben, die im Kontrast zum Rest der E-Mail steht. Sie sollten außerdem anklickbar aussehen. Ein grauer Button beispielsweise wird eher weniger erfolgreich sein, da die Leute denken könnten, er sei deaktiviert. Im Gegensatz dazu wird ein bunter Button mit deutlichem Text es sehr deutlich machen, dass der nächste Schritt für den Leser darin besteht, ihn anzuklicken.

Manche Designer experimentieren mit stärkeren Richtungshinweisen, wie Schattierung, Farbverläufen oder Pfeilsymbolen auf dem Button. Eine Fallstudie fand heraus, dass das Verwenden von Pfeilen ihre Klickrate um 26% steigerte. Mache ein paar A/B-Tests, um herauszufinden, ob solche Gestaltungsmöglichkeiten deine Zeit wert sind. Vergiss nicht, dass sauber und simpel besser ist, als überfüllt und widersprüchlich.

2. Verwende Farben sorgsam

Da du diesen Artikel liest, hast du zweifelsfrei Interesse an Design – was bedeutet, dass wir dir wahrscheinlich nicht sagen müssen, dass verschiedene Farben unterschiedliche emotionale Reaktionen hervorrufen können.

Leider können wir dir nicht sagen, welche die einzig wahre Farbe ist, die sich am besten für ein E-Mail-CTA eignet. Es gibt zig widersprüchliche Berichte zu diesem Thema. Zum Beispiel fand eine Studie heraus, dass orangefarbene CTAs am besten geeignet waren, um Conversion Rates anzukurbeln. Eine andere Studie fand heraus, dass Rot die beste Farbe ist. Und noch eine Studie riet dazu, Grün zu verwenden.

Um die beste Farbe für deine Kampagne zu finden, denke an die Emotionen, die du zu erzeugen versuchst und die Handlungen, zu denen du anregen willst. Aber noch wichtiger ist es, einen visuellen Kontrast zu erzeugen. Welche Farbe auch immer du wählst, sie sollte sich vom Rest der E-Mail abheben und nirgendwo in der Mail wiederverwendet werden. Nutze großzügigen Weißraum um den Button herum, um noch sicherer zu gehen, dass er visuell auffällig ist.

3. Platziere mit Bedacht

Die Positionierung des CTA ist ein weiteres wichtiges aber sehr spezielles Thema, was erklärt, weshalb es so viele widersprüchliche Meinungen dazu gibt. Der beste Platz für dein CTA lässt sich am besten durch A/B-Tests bestimmen, aber hier sind ein paar Erwägungen, an denen du dich orientieren kannst:

  • Platziere das CTA auf der rechten Seite des Textes oder Bildes, um den natürlichen Lesefluss von Lesern der westlichen Welt auszunutzen.
  • Platziere das CTA „above the fold“ (also in den Bereich, der ohne zu Scrollen sichtbar ist), um die Aufmerksamkeit von Lesern zu erwecken, die nicht bis ans Ende deiner E-Mail scrollen.
  • Wenn du davon ausgehst, dass du viel Überzeugungsarbeit leisten musst, um deine Leser zum Klicken zu bewegen, kann es hilfreich sein, deine Argumente vor dem CTA zu präsentieren und das CTA „below the fold“ (nachdem sie überzeugt sind) zu platzieren.
  • Um das Beste aus beiden Welten zu bekommen, kannst du das CTA einmal zu Beginn der E-Mail platzieren und es ein weiteres Mal später in der E-Mail wiederholen. (Stelle jedoch sicher, dass nur eines von ihnen wirklich ein Button ist. Mehr dazu weiter unten.)
  • Wenn deine E-Mail aller Wahrscheinlichkeit nach auf einem Mobilgerät gelesen wird, überlege dir, das CTA in der oberen linken Ecke zu platzieren, für den Fall, dass die E-Mail-App nicht automatisch ordentlich skaliert. Das wird dabei helfen, dass das CTA nicht aus dem Bild verschwindet.

4. Reduziere die Reibung um dein CTA herum

Egal für welchen Ort du dich für dein CTA entscheidest, umgebe es mit „Klick-Triggern“, oder Teilen von Informationen, die dabei helfen, Kunden davon zu überzeugen, dass es sich lohnt dem CTA zu folgen. Dazu können Testimonials, Sternebewertungen, spannende Statistiken, Garantien usw. gehören. Gib deinen Lesern das Gefühl, dass das Klicken des CTA die Zeit und den Aufwand wert ist. Achte nur darauf, mit diesen Elementen nicht in den Weißraum um den Button herum einzudringen.

5. Bleibe beständig

CTAs führen Menschen normalerweise auf Landingpages, Blogposts oder andere Online-Inhalte. Deshalb ist es hilfreich, das CTA als Teil des Contents zu betrachten, den sie dort finden werden.

Halte daher das Design einheitlich von der E-Mail zum Call-to-Action bis hin zum letztendlichen Ziel. Die Leser sollten nicht das CTA anklicken und auf der Ziel-Webseite befürchten, am falschen Ort gelandet zu sein, weil das Design dort komplett anders aussieht. Ein zusammenhängendes Design wird dabei helfen, das Erlebnis deiner Kunden bei der Interaktion mit dem Content deiner Marke so nahtlos wie möglich zu machen.

6. Vernachlässige den Text nicht

Beim Designen eines wirkungsvollen CTA-Buttons, geht guter Text Hand in Hand mit gutem Design. Der überzeugendste Text wird die Vorteile andeuten, die jemanden erwarten, wenn er klickt, anstatt nur zum Klicken aufzufordern. Denke als Beispiel an den Unterschied zwischen „Klick hier“ und „Hol dir deinen Rabatt.“ Das erste ist nur eine Anweisung, während Letzteres impliziert, dass die Person etwas Verlockendes bekommen wird, wenn sie klickt.

Vergewissere dich auch, dass je nachdem wo im Sales Funnel dein Kunde sich gerade befindet, dein CTA passend gewählt ist. Du solltest beispielsweise keinen „Jetzt Kaufen“-Button einbauen, wenn dies die erste E-Mail-Kommunikation mit einem potenziellen Kunden ist. Stattdessen ist es wahrscheinlich angebrachter, Optionen wie „Mehr erfahren“ oder „Lade das kostenlose eBook herunter“ zu bieten.

Der zentrale Punkt hier? Wann auch immer du ein CTA gestaltest, ist es wichtig, den Text und seinen Kontext zu beachten.

7. Passe die Größe richtig an

Wenn du die Größe für deinen Button festlegst, ist es wichtig den Sweet Spot zwischen „nicht zu groß“ und „nicht zu klein“ zu finden. Zu diesem Zweck solltest du Folgendes beachten:

  • Der Text des Buttons sollte hervorstechen. Das bedeutet, er sollte erkennbar größer sein, als der Fließtext der E-Mail. Eine gute Faustregel ist, für CTA-Buttons mindestens Schriftgröße 16 zu verwenden, besonders wenn deine E-Mails auf Mobilgeräten gelesen werden (was wahrscheinlich der Fall ist).
  • Größer ist nicht zwingend besser. Dein Button sollte auffallen, aber er sollte nicht aggressiv groß im Verhältnis zum Text der E-Mail sein. Eine Fallstudie hat ergeben, dass die Verwendung riesiger CTA-Buttons zu sinkenden Klickzahlen führt.
  • Mobilgeräte sind wichtig. Vergiss nicht, dass mobile Nutzer Buttons brauchen, die berührungsfreundlich und groß genug sind, um auf Mobilgeräten gut lesbar zu sein. Apple empfiehlt ein Minimum von 44×44 Pixeln für jedes anklickbare Feature.
  • Es ist hilfreich eine andere Perspektive einzunehmen. Untermauere deine Designentscheidungen, indem du den (höchst wissenschaftlichen) Blinzel-Test machst: Betrachte dein E-Mail-Design mit zusammengekniffenen Augen. Wenn du immer noch ohne Probleme den Call-to-Action-Button erkennen kannst (sofern er nicht die gesamte Seite dominiert), stehen die Chancen gut, dass du auf dem richtigen Weg bist.

8. Übertreibe es nicht

Einige E-Mails vertragen mehr als ein CTA. Aber in den meisten Fällen bist du besser dran, wenn du dich auf einen einzigen, deutlichen und gut designten Call-to-Action beschränkst.

Wenn du den Leuten zu viele Optionen gibst, kann es sie überfordern und dazu führen, dass sie eher gar nichts anklicken. Das erklärt, weshalb eine Fallstudie zu dem Ergebnis kam, dass die Reduzierung der Anzahl von CTAs in einer E-Mail von vier auf eins zu einer 42% höheren Klickrate führte. Eine andere Studie fand heraus, dass nur ein CTA in E-Mails die Verkäufe um 1617 Prozent steigerte.

Wenn du mehr als ein CTA in eine E-Mail einfügen musst, beschränke dich auf einen Button und gestalte die anderen CTAs als verlinkten Text. Sorge dafür, dass der Button das CTA mit deiner höchsten Priorität enthält, wenn es um die Handlungen der Leser geht.

Finale Erkenntnisse zum perfekten E-Mail-CTA

Wie du siehst, gibt es nur wenige allgemeingültige Regeln wenn es um das Designen eines E-Mail-CTAs geht. Stattdessen gibt es mehrere wichtige Faktoren, die du beachten solltest und (frustrierenderweise) mehrere widersprüchliche Meinungen zu der Frage, wie jeder dieser Faktoren am besten zu handhaben sei. Deshalb ist das A/B-Testen deines Designs so wichtig. Nur so findest du heraus, welche Farben, Botschaften, Größen und Platzierungen am wahrscheinlichsten die Conversions bei der Zielgruppe deiner Marke erhöht. Durch sorgfältige Aufmerksamkeit beim Design und durch A/B-Tests wirst du schon bald CTAs erstellen, die deine Kunden überzeugen.  

Dan Scalco

Dieser Artikel wurde von Dan Scalco verfasst, Gründer und Marketing Director bei Digitalux, einer Digital-Marketing Agentur, und regelmäßig Mitwirkendem bei Inc., Entrepreneur und der Huffington Post.