Immer wieder wird gesagt, es zählen die inneren Werte, aber was, wenn das nicht so ganz richtig ist? Was, wenn auch das Äußere zählt? Was, wenn man ein Buch doch nach seinem Cover beurteilen kann, und was, wenn gutes Aussehen manchmal eben doch alles ist?

Wenn du die verschiedenen Teile aus Studien zu Neurologie, Psychologie, Usability und sogar menschlicher Evolution zusammenfügst, erkennst du den wahren Wert von Design und welche Auswirkungen dieses auf die Benutzerfreundlichkeit und somit auf das Kundenverhalten hat.

Design ist mehr als nur schöne Verpackung. Tatsächlich hat es den größten Einfluss darauf, wie wir Wert wahrnehmen (manchmal sogar mehr, als sich darunter verbirgt). Und wir können es beweisen.

Setz dir hohe Ziele

Egal wie sehr du Smooth Jazz magst, das was du siehst, nimmt dein Gehirn die meiste Zeit in Anspruch – mehr als alle anderen Sinne zusammen.

Obwohl niemand eine genaue Zahl kennt, gehen hohe Schätzungen davon aus, dass Bilder für 83% der wahrgenommenen Daten in unseren Gehirnen verantwortlich sind. Selbst die kleinsten Schätzungen sagen, dass über 50% der Oberfläche des Gehirns für die Verarbeitung visueller Informationen da ist. Rechnest du selbst nach, wirst du sehen, dass mehr Neuronen für das Sehen zuständig sind als für Hören, Schmecken, Fühlen und Riechen zusammen. Das erklärt eventuell auch, weshalb wir uns Dinge mit Bildern sechsmal eher merken als ohne.

Packaging design for Tomis Polpas
Ich weiß nicht, was Polpas sind oder wie sie schmecken, aber ich will welche kaufen.  (Verpackungsdesign von Martis Lupus.)

Was bedeutet dies also für Design? Deine erstellten Grafiken werden die Gehirnaktivität des Betrachters weit länger dominieren als alles andere Elemente. Wenn ein Käufer ein Produkt in seinen Händen hält, wird die Verpackung einen viel größeren Einfluss auf seine Kaufentscheidung haben als, sagen wir, wie es sich anfühlt oder wonach es riecht.

Und (wir gehen später weiter darauf ein) unser Sehvermögen kann sogar unsere Logik überwältigen. Mit anderen Worten, ein gut designtes Logo kann die Wahrnehmung der Menschen bezüglich einer Marke mehr beeinflussen als der Geschäftsbericht des Unternehmens oder sogar ein Skandal.

Merke dir im Moment einfach, dass das menschliche Gehirn für das Sehen gemacht ist.

Wie Millionen Jahre von Tiger-Attacken modernem Design geholfen haben

Glaube es oder nicht, unter den richtigen Umständen können Bilder rationales Denken außer Kraft setzen. Es ist nicht übertrieben zu sagen, dass Menschen (manche mehr als andere) Entscheidung eher emotional statt rational treffen. Bilder bieten eine Abkürzung zu Entscheidungen aus dem Bauch heraus, daher hat das, was du siehst, oftmals mehr Gewicht als das, was du denkst.

Don Norman, Wissenschaftler und Direktor bei The Design Lab, schreibt in Emotion & Design: Attractive Things Work Better, dass der Grund dafür, dass wir visuellen Reizen eher vertrauen als rationalen Gedanken, eher eine evolutionäre Notwendigkeit war.

Sagen wir es so: Du bist ein primitiver Höhlenmensch und du streifst durch den Dschungel, als du plötzlich einen Tiger siehst. Du könntest ausrechnen, wie weit der Tiger entfernt ist, den Boden nach möglichen Verstecken absuchen oder einen Stein finden, um dich damit zu verteidigen… Aber all dies erfordert wertvolle Momente, in denen der Tiger einen Satz machen und dich fressen würde.

Stattdessen könntest du einfach rennen. Sicher, das ist kein idiotensicherer Plan, aber in primitiven Zeiten bevorzugte das Überleben schnelles Denken statt effektives Denken.

Über die Jahrtausende haben sich also Menschen dahingehend entwickelt, Entscheidungen aus dem Bauch heraus zu treffen, basierend auf dem, was sie sahen, um Zeit zu sparen. Am Anfang basierte die Verbindung zwischen Sehen und emotionaler Reaktion auf der stärksten aller Motivationen: Angst. Wenn du einen Tiger gesehen hast, bist du gerannt. Wenn du eine hohe Klippe hinab geschaut hast, bist du einen Schritt zurückgegangen.

Mit der Zeit drangen Bilder zu anderen Emotionen durch. Der Anblick einer geliebten Person machte dich glücklich. Oder das bekannte Bild von Zuhause entspannte dich. Vergiss nicht, dies war zu einer Zeit, als Sprache sich noch entwickelte, daher waren Gefühle instinktiver als alles andere.

Spulen wir vor zu modernen Zeiten. Tiger-Attacken gibt es vielleicht nicht mehr, aber unsere emotionalen Bauchentscheidungen bleiben. Und dies hat einen riesigen Einfluss auf Grafikdesign.

Schau dir dieses Logo an:

Logo for Seven More Days
Logo-Design für Seven More Days von Vespertilio™

Wenn wir dir sagen würden, Seven More Days ist eine Kindertagesstätte, würdest du uns glauben? Selbst wenn wir dir unbestreitbare Beweise vorlegen würden, würde es dir immer noch schwerfallen, uns zu glauben. Das liegt daran, dass wenn das, was du siehst, in Konflikt mit anderen Informationen steht, dein Kopf eher dem vertraut, was du siehst.

(Seven More Days ist übrigens eine Rockband.)

Obwohl es seinen Ursprung in evolutionären Zwecken hat, hilft unser blindes Vertrauen in Bilder Zielen wie Marketing, Branding, Sales und, wie wir später erklären werden, der Benutzerfreundlichkeit eines Produkts.

Der erste – und einzige – Eindruck

Wenn dir jemals ein Knopf an deiner Jeans abgerissen ist und du dann gestolpert bist, als du aus dem Bad kamst und deine Hosen runtergerutscht sind, weil sie sich an einer Tischkante verfangen haben, und das alles nur wenige Minuten nachdem du die Eltern deiner Freundin kennengelernt hast, dann weißt du, wie vernichtend ein schlechter erster Eindruck sein kann.

Was du aber vielleicht nicht weißt ist, wie sehr der erste Eindruck vom Aussehen abhängt – oder wie lange er wirklich bleibt.

Obwohl bereits viel zur Wissenschaft des ersten Eindrucks gesagt wurde, ist der allgemeine Konsens, dass Menschen noch vor allem anderen auf den ersten Blick Glaubwürdigkeit und Kompetenz beurteilen. Dies trifft auf Marken, Bücher und Produkte genauso zu wie auf Menschen, auch wenn du leider keinen Designer engagieren kannst, um den ersten Eindruck deiner Persönlichkeit bei anderen zu verbessern.

Medusa digital agency logo
Logo-Design von gaga vastard

In menschlichen Interaktionen werden erste Eindrücke größtenteils durch nonverbale Hinweise wie Gesichtsausdrücke, Körperpflege und Körpersprache geformt (obwohl es auch eine große Rolle spielt, was Menschen sagen). Für Unternehmen kommen sie von Markenbildern wie Logos, Webseiten und Produktverpackungen. Mit anderen Worten, vom Grafikdesign.

Noch wichtiger ist, wie lange erste Eindrücke bestehen bleiben, trotz widersprüchlicher Hinweise. In einer Studie der Cornell Universität zeigten Forscher Versuchspersonen Fotos von Menschen und fanden heraus, dass sie ihren ersten Eindruck bis zu sechs Monate lang beibehielten, selbst nachdem sie die Menschen trafen und sahen, dass diese überhaupt nicht so waren wie auf dem Foto.

Diese anfänglichen Eindrücke entstehen schon nach nur 60 Sekunden – ein Rückblick auf die evolutionäre Entwicklung des Sehens beim Treffen von Bauchentscheidungen.

Warum spielt das eine Rolle? Nun, es ist definitiv eine Motivation, dein Branding und Marketingdesign beim ersten Mal richtig zu machen, statt später ein schlechtes Design zu verbessern.

Wähle ein Design, dass Vertrauen und Kompetenz vermittelt, indem du Bilder statt Wörter benutzt. Es sollte simpel genug sein, um in wenigen Sekunden verstanden zu werden, aber einprägsam genug, um Monate oder gar Jahre zu überdauern.

Die Parabel des hässlichen Geldautomaten

Nach allem, was wir gerade besprochen haben, würde es dich überraschen, dass ein gutes, visuelles Design tatsächlich dafür sorgen kann, dass ein Produkt besser funktioniert? Es ist ein wenig irreführend, aber 1995 entdeckten ein Paar japanische Wissenschaftler, dass Grafikdesign Menschen dazu bringen kann zu denken, dass ein Produkt besser funktioniert.

Zwei Forscher testeten eine Vielzahl verschiedener Bildschirm-Layouts an einem Geldautomaten und ließen später Testpersonen bewerten, wie er funktionierte und wie er aussah. Insgesamt testeten sie 26 Layouts von technisch effizient aber hässlich bis ästhetisch ansprechend aber ineffizient – und verschiedene Stufen dazwischen.

Fig. 2 from Masaaki Kurosu and Kaori Kashimura’s ATM experiment
Beispiel-Layouts aus dem Geldautomaten-Experiment

Etwas überraschend zeigten die Ergebnisse unbestreitbar, dass die besser aussehenden Layouts mehr Punkte bei der Benutzerfreundlichkeit bekamen. Designer können daraus lernen, dass gutes Design tatsächlich verbessern kann, wie das Produkt verwendet oder die Performance einer Marke wahrgenommen wird. Ein gutes Buchcover rettet vielleicht kein schlechtes Buch, aber es kann ein gutes Buch sogar noch besser machen!

Wie funktioniert das? Attraktive Designs verursachen Freude und die biologische Reaktion auf Freude ist Entspannung. Ein entspanntes Gehirn funktioniert tatsächlich besser, beispielsweise bei der Problemlösung und den motorischen Fähigkeiten. Deshalb versuchen Sportler sich vor einem großen Spiel zu entspannen, statt absichtlich Stress aufzubauen.

Schau dir mal an, wie YouTube sein Nutzererlebnis verbessert hat, nur durch die Verbesserung des visuellen Designs:

The evolution of YouTube’s desktop home page
Nur durch Verbesserung des Designs macht die Youtube-Seite den Nutzern immer mehr Spaß, ohne den Inhalt zu drastisch zu ändern (Das Navigationsmenü bleibt eine linke Seitenleiste mit einer Reihe von Videos rechts). Via The Verge.

Ein gutes Design verbessert die Gehirnfunktion. Es macht die Benutzbarkeit von Produkten einfacher, es lässt Unternehmen besser oder wertvoller erscheinen, es sorgt dafür, dass Menschen mehr mit dem interagieren wollen, womit das Design in Verbindung steht.

Natürlich gilt das für beide Richtungen. Ein unerfreuliches Design verursacht Unbehagen, was kognitive Prozesse erschwert, was dazu führt, dass Nutzer sich eher irren oder negative Gefühle mit dem Design assoziieren.

Es ist auch beachtenswert, dass sich mit neuen Designtrends regelmäßig ändert, was Menschen glücklich macht. Das Gefühl von etwas „Neuem“ und „Innovativem“ begeistert Nutzer mit Sicherheit, daher ist es nur eine der Pflichten eines guten Designers, auf dem Laufenden darüber zu bleiben, welche Art Bilder die Menschen wollen.

Das hässliche Entlein war schlechtes Design. Das Schwan-Upgrade eine notwendige Verbesserung.

Design ist wichtig. Es ist mehr als nur gutes Aussehen; es verbessert das gesamte Nutzererlebnis, fließt in empirische Unternehmensmetriken ein, indem es Stornierungen reduziert, erhöht die Markenloyalität, macht es wahrscheinlicher, dass Kunden Reviews hinterlassen, und maximiert den Gewinn.

Und all dass wegen ein paar hübscher Bilder.

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